科迪乳業“逆襲”三線城市 缺乏品牌優勢成軟肋

河南食品網訊：

? ??河南食品網訊 “公司主要競爭對手的銷售渠道多集中在一二三線市場”，河南科迪乳業股份有限公司（以下簡稱科迪乳業）在向證監會報送的招股書中如此描述其競爭對手，科迪乳業指其競爭對手是“全國性大型乳制品企業”，然而，目前科迪乳業的主要銷售渠道是四線城市及農村地區，招股書稱將“適時推進3線市場”。

? ? 此次IPO，在外界看來是科迪乳業“十年巨投，十年巨虧”的一次“逆襲”。面對日趨白熱化的乳業競爭，科迪乳業從農村仰攻城市的戰略能否為其謀得后發優勢？令人擔憂。

? ? 未來科迪乳業產能擴大，進軍三線城市以求市場突破勢所必然，那么其與蒙牛、伊利、光明等乳企巨頭的競爭將聚焦于產品升級、渠道擴張、品牌推廣等多個領域。

? ? 2016年30萬噸產能消化成疑

? ? 招股書顯示，科迪乳業此次募集資金主要用于兩個項目的投建，一個是年產20萬噸液態奶項目，另一個是科迪乳業現代牧場建設項目，兩個項目總投資5.95億元，擬使用募集資金4.07億元，其余企業自籌解決。

? ? 其中，20萬噸液態奶項目現已投建，到2016年，科迪乳業加上現有的10萬噸產能，總體乳制品生產加工能力將達30萬噸，對于一個主要銷售區域覆蓋豫、魯、蘇、皖四省的區域性乳企，30萬噸的產能能否被市場消化掉，這是科迪乳業需要解決的問題。

? ? 2011年至2013年，公司乳制品的銷售在河南及山東的市場占比較大，分別為2.22 億元、3.24億元和4億元，分別占當期乳制品業務收入的65.86%、68.75%和74.81%。

? ? 以其主要市場河南為例，花牛牛、三劍客、三色鴿、巨爾乳業是河南省主要乳制品企業，其2012年的乳制品產量分別為55670噸、11755噸、20380噸、23852噸。在當地有四家乳企同時競爭的環境下，科迪乳業在2012年度銷售收入在河南乳制品企業中排名第一。也就是說，年產10萬噸的產能，已經足夠使科迪在其主要銷售市場占據優勢。

? ? 科迪乳業的大踏步前進，意味著其必須俘獲消費能力更強的中高端群體，必須擠入競爭激烈的二三線城市，按其所稱的“適時推進3線市場”，那將意味著與蒙牛、伊利等全國性乳企巨頭爭食市場份額。

? ? 主營營收僅占伊利0.39%

? ? 科迪乳業針對四線城市實行的是營銷下沉戰略，沒有廣告，沒有宣傳，靠的是 “一縣一商”模式實現縣、鄉、行政村全覆蓋，對四線及以下市場進行精耕細作。科迪乳業如果在未來為消化產能向一二三線城市推進，單單一個工廠店網絡顯然不能完成其市場升級的需求。

? ? 縱觀全國乳品市場，伊利集團、蒙牛集團和娃哈哈集團是液體乳品消費市場的全國性品牌企業。普通滅菌乳市場伊利第一，蒙牛第二。伊利的普通滅菌乳產品銷量接近200萬噸，市場份額20%；含乳飲料市場娃哈哈營養快線第一，伊利優酸乳第二，蒙牛酸酸乳第三。娃哈哈的含乳飲料產品銷量200萬噸以上，市場份額30%以上。發酵奶及奶飲料市場蒙牛第一，光明第二，君樂寶第三，蒙牛的發酵奶及奶飲料產品銷量30多萬噸，市場份額10%以上。

? ? 科迪乳業產品中均包含以上產品類型，公司生產常溫滅菌乳、調制乳、含乳飲料、乳味飲品以及低溫巴氏乳、發酵乳等二十多個單品，一百多種規格的系列產品。單以科迪乳業常溫乳制品為例，2013年的營收額約1.44億元，對比伊利2013年液體乳產品營收371.16億元，粗略計算，僅是伊利主營產品銷售額的0.39%。

? ? 未來產品缺乏品牌優勢

? ? 一位不愿具名的業內人士對新華食品表示，科迪乳業未來如果要進軍一二三線城市，與蒙牛伊利等乳企競爭，其如果不考慮市場策略，其產品很難推廣。

? ? 在互聯網思維盛行的當下，產品的營銷手段已經從線下，轉為線上線下互動營銷。在蒙牛，伊利，三元利等乳企利用微博微信，同步各種營銷推廣活動以及處理公關事宜已多時之際，科迪乳業還是寂靜無聲，哪怕是科迪集團也無任何新媒體營銷的跡象。雖然在招股書中，科迪乳業提及在進軍三線城市時會幫助經銷商建立工廠店網絡，但是與早就布局各大主流電商渠道的蒙牛、伊利來說，科迪的這一步慢了很多。

? ? 在去年年底公布的最具價值中國品牌百強中，近年積極在海外擴張的伊利，其品牌價值急升86%至50.68億美元（約395.3億港元），排十五位。至于另一大乳企蒙牛，則透過一系列的收購行動和合作項目大力改善品牌形象，重獲消費者信心，品牌價值大增30%至31億美元（約241.8億港元），排第21位。

? ? 而相對科迪乳業來說，只存在70、80后消費者的記憶里的是十幾年前“科迪湯圓，團團圓圓”的廣告語。科迪乳業作為區域性品牌的基地型乳制品企業，與全國性品牌伊利股份、蒙牛乳業相比，其品牌在全國市場上知名度較低，科迪乳業在招股書中承認“公司產品未來在全國推廣時缺乏明顯的品牌優勢。”
? ? 河南食品追溯小編認為:科迪乳業要想占據更多三線市場，提高市場擁有率，不但需要提高品牌，更需要產品高質量好信譽的保駕護航，乳業追溯也許是一個很好的出發點。