減肥是一生的事，也是最反人性的事。都說三分練七分吃，大多人減肥的第一步是“少吃點兒”，然后，也就沒有第二步了。

那怎么樣才能抓住這“七分吃”的市場呢？這幾年沙拉、輕食爆火，單價六七十的低脂配餐卻能受到瘋狂追捧。但大多品牌還是依托線下門店、外賣點，市場分散、沒有頭部。

對此，我們最近接觸到的“咚吃”（原名“非糖”）要從線上訂閱餐入手，將配好的餐品冷凍裝袋，按周冷鏈配送到消費者家里，用微波爐或水煮加熱后即可裝盤食用。咚吃開始于 2017 年 8 月，此前主要在淘寶 C 店售賣，現在單月銷量已經超過百萬元。

相比于已有的減肥餐品，我認為咚吃模式會有兩個差異點：一是服務更重，二是能規模化復制。

要讓你吃得好，減得了

用訂閱來約束飲食，從而達到減重并非新鮮事，例如我們曾介紹過的 Yota，就可以訂閱外賣健康餐。

咚吃的配餐會采用專業的營養配比方案，高纖維、優質蛋白，一日三餐正常吃、葷素搭配、每天不重樣。一天的熱量基本在 1000-1200 卡，對比人體正常消耗，能有不錯的減重效果。定價會隨套餐略有不同，但現在基本一天在 70 元左右。

且咚吃會在用戶服務上做的比較重。比如消費者在淘寶購買套餐，需要微信添加營養師，填寫問卷來做個基礎身體評測；針對其 21 日餐，咚吃還會根據測評結果來承諾減重效果，用戶每天打卡用餐，如果沒有減到承諾斤數，就會賠付 30% 的款項。

創始人兼 CEO 俞立德告訴36氪，服務做的重，既是營銷，也能約束產品和運營模式迭代。乍聽下來重服務和規模化是矛盾的，但他們形成了一套標準體系，大量交互借助自動化工具完成，包括排餐、體測、打卡等等，營養師人力要做的其實很少，一個人就能服務上千名顧客。

這樣做，也會將大量用戶沉淀在微信上。減肥效果是需要維持的，用戶要么會持續購買，要么停吃復胖以后返回購買。咚吃目前的半年留存率有 13%，而減肥效果不達標的賠付率卻不超過 3%。

針對不同需求，咚吃現在有幾個套餐，比如三天的試用餐、21 天的承諾餐、21 天的輕盈餐等等，但大多是配餐數量的變化，菜譜暫時還沒有定制化。俞立德解釋道，一是因為現有的供應鏈再去做定制成本太高，二也是不想加多用戶決策環節，定制的服務會過一段時間再考慮加入。

而針對不同的套餐，配送方案也略有不同。這里主要考慮到，速凍餐需要冷凍保存，但消費者的冰箱卻不一定能支持七天三餐的存儲，因而咚吃會有一周一配、一周兩配的不同方案。目前已經打通了 70 幾個城市，會由工廠運到 5 個重點城市的冷倉，再配送到家。

餐飲零售化，供應鏈是核心

那這套打法最核心的點是什么呢？俞立德告訴36氪，是在供應鏈上。

餐品由無菌中央廚房進行集中烹飪，然后進入工廠極速冷凍至 -18℃，最后在集散倉分包。目前支持的 SKU 不到 100 個，每個月會新增 5-10 個。整體利潤率在 35% 左右，但接下來環節會加大自動化、也會利用規模化生產來繼續控制成本。

咚吃的第一家工廠是合作投資建立的，接下來的工廠則想純自建。俞立德表示，訂閱制冷凍餐食對工廠產能和成本控制要求很高，他們也預想過接下來會有一些競爭對手，但前期在供應鏈上的投入將會成為重要壁壘。

最后我們來看市場，減肥餐其實是個很大眾化的需求，自己煮菜太麻煩，消費者是愿意選擇成型套餐的，外賣大火就是這個邏輯。而冷凍餐最重要的還是能不能保證餐品口感、甚至外形，從目前咚吃的餐品評價來看，消費者接受程度也還不錯。

咚吃提供的用戶實拍圖

而視線轉向國外，我們也能發現一些對標產品，Nutrisystem 就憑借其在線減肥餐業務登陸納斯達克，年營收達 8 億美元。俞立德認為，在國內，這一市場是有機會催生出百億級企業的。

接下來，咚吃也將主要在供應鏈上加大投入，以及品牌建設、渠道豐富等。目前已經開設了京東店鋪，接下來也會進入天貓、小紅書等更多平臺。未來則會考慮圍繞“減肥”，做更多的產品線，比如酸奶、雪糕、零食等等。

團隊方面，創始人兼 CEO 俞立德是前 IBM 全球咨詢 BU 高級顧問經理，也曾創辦凈菜生鮮電商，擅長供應鏈管理，是公司最大產品經理。也同時從法國請來星級主廚 Tan Keat Hock 作為創意總監，美國賓州大學有機化學及營養學博士Tony Chao 作為研發顧問。

咚吃已于年初完成海朋資本領投，著名天使投資人跟投的 600 萬元天使輪融資。

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