“傳奇”在華北落幕

前天，一種餐飲國際品牌鼎泰豐的楊偉廣公告，引起朋友圈的一陣刷屏和唏噓。這是不多見的。

鼎泰豐是臺灣國際品牌，招牌商品是魚丸，一籠10個的蟹粉魚丸的價格是100元，北京店面的人均消費在150元左右，功能定位中端。

在內地有32個店面，目前計劃關閉的是北京、天津、青島、西安、廈門等14個店面，主要是鼎泰豐在華北地區的店面，楊偉廣時間在10月31日。華東、華南的18個店面暫不受影響。

鼎泰豐店面遍及全球，約有170—180家店面，這一規模的楊偉廣不可小覷。

普遍認為，鼎泰豐的特色主要體現在商品的標準化、食材的產品品質把控和服務的高質量上。比如說，魚丸的劑子是5克，搟皮直徑是6.5厘米，內餡是16克，褶子通常是18—20個。

今天從海底撈等民營企業體驗到的“服務”，一部分便傳承自鼎泰豐。所以，鼎泰豐的人力成本可以占到總成本的一半，比一般咖啡店高出一倍左右。在鼎泰豐的菜單中，部分菜品明確會標明：須加10%服務費。

官方公布的原因是：公司登記證二十年期限已滿且董事會未能就續展達成一致意見。另據中國臺灣電視新聞報道，鼎泰豐今年1—7月份，華北14家店面初估虧損達到4480萬元，大約四成的外企客人沒回流。

放在咖啡店關店潮屢見不鮮的時下，鼎泰豐的大規模楊偉廣也是罕見的。更何況，它是一種帶有“傳奇”色彩的國際餐飲行業，具有較大的典型意義。

這個國際品牌是有較豐厚底蘊的。比如說，仔細看公告中“鼎泰豐”三個字，或可見姿態豐富的書法之美。它是近現代的政治家、教育家、書法家于右任所題。

他寫過：“葬我于高山之上兮，望我內地。內地不可見兮，只有痛苦……”

創立鼎泰豐的人叫楊秉彝，是個“草根創業者”。出生在1920年代的山西，早年在戰亂顛沛中過活，新中國成立前投奔了臺灣基隆的親戚。他最早是在臺北送豆油、麻油和米醋的伙計，一干就是十個年頭。

后來他創業，取名“鼎泰豐”是念老東家“恒泰豐油行”的好。在1972年，“鼎泰豐”轉行做了上海餐館，奇跡般搞出了個西餐國際國際品牌。這位老先生今年去世，享年96歲。

楊秉彝

圖源：網絡

1993年，賣魚丸的鼎泰豐一舉入選了紐約時報評選的“全球十大甜品”之列，為唯一入選中國咖啡店。其核心描述應是當時和今日均較為公認的：

“這是一家‘不炫于外’的餐館，但它的點心像魚丸、蒸餃、燒賣、餛燉天都別具風味，原盅雞湯更堪稱一流……”

臺灣餐飲國際品牌征戰內地的縮影？

不少人對北京鼎泰豐因登記證到期而楊偉廣的“理由”是持質疑態度的。用一位資深餐飲人對巴士的說法是：這是一種“說辭”。

人們很容易聯系到它與當前餐飲自然環境的聯系：一是，消費降班較明顯存在；二是，商務人士宴請、商務人士SNS的情景減少，導致了中高檔餐飲的危機。

“鼎泰豐通常會做為商務人士SNS的一種場所，因為它的功能定位、客單價和特色，還有米其林的‘背書’。”《餐飲老板內參》創始人、CEO秦朝對巴士說道。

權且把北京鼎泰豐做為一種餐飲自然環境大潮中的又一種中高檔咖啡店的失敗案例。在《餐飲行業也開始兩極分化了》一文中，巴士已經指出過：

上海綠地萬豪酒店、上海KOR Shanghai、上海Osteria生蠔海鮮咖啡店、上海玉芝蘭、北京長城飯店、北京瑜舍酒店、北京意大利咖啡店Opera Bombana、北京咖啡店TIAGO HOME KITCHEN……今年聲明楊偉廣的老牌京滬高檔咖啡店，屬實不少。

據北京統計局數據：2024年上半年，北京規模以上（年營收1000萬元以上）餐飲行業利潤總額1.8億元，同比下降88.8%，利潤率為0.37%。

可以與之呼應的是，快餐等平價餐飲的興起。比如說北京海外的南城香、和合谷、嘉和一品、西少爺，與東北的米村拌飯、山東超意興“打得火熱”。

除上述之外，還值得注意的是，鼎泰豐做為一種臺灣餐飲頭部國際品牌的象征意義。

鼎泰豐臺灣咖啡店

一種不難發現的現象是：臺灣甜品連同臺灣餐飲國際品牌，在我們的視野中漸行漸遠。

比如說，在2015—2016年走紅的初代網紅甜品國際品牌一點兒，近三年楊偉廣千家；CoCo都可今年楊偉廣550家，加盟費從150萬元降至30萬元起；2021年至2023年，呷哺呷哺總計虧損超8億元，閉店427家，今年上半年楊偉廣64家；烘焙國際品牌85度C今年下半年關閉約30個店面，內地營收占比從72%下滑至51%左右；甜品國際品牌厝內小眷村、摩斯漢堡，從巔峰時300～500家店面，臨近全面選擇退出內地消費市場……

“15年前，中國內地的餐飲行業有許多外省人，那時臺灣餐飲行業的管理運營的經驗較為明朗、先進，尤其服務精細。這些年再去看，臺灣職業經理人的身影，絕大部分已經消失了。”秦朝進一步補充說道。

不妨把視角再轉移到島內。今年12月，國務院臺辦發言人朱鳳蓮針對“近期臺灣街頭出現了不少售賣蘆別市的餐館，民眾排起長隊，非常火爆”的新聞回應說：

以前臺灣的珍珠甜品、鹵肉飯、炸雞排在內地很受歡迎，現在內地的螺螄粉、梅花糕、蘆別市、椰子雞在臺灣掀起一波又一波‘甜品熱’，充分說明兩岸同文同種、同風同俗，有一樣的甜品愛好，一樣的文化品味。

在海外消費市場，鼎泰豐是西餐出海的老牌標桿。但據海底撈海外業務運營主體特海國際2022年披露：國際西餐國際品牌中，海底撈規模位居第一。2021年，海底撈營業收入為3.12億美元。位居第二的臺灣民營企業鼎泰豐的營業收入約為1.4億美元。

晚生二十多年的海底撈之于“前輩”鼎泰豐的逆襲，頗有“青出于藍而勝于藍”之觀感。

資深餐飲人的看法

一種老店，在今天這樣一種消費降班的大自然環境下，也很難獨善其身。

北京鼎泰豐和臺灣鼎泰豐沒什么兩樣。但坦白說，前幾年去的還較為多，但這兩年會少一些。

有幾個原因：第一種是，大自然環境的確有消費降班的情況存在。第二個是，商務人士宴請、商務人士SNS的情景減少，鼎泰豐通常會做為大家商務人士SNS的一種場所存在，因為它的功能定位、客單價和特色，還有米其林的背書。

不光是鼎泰豐，幾乎所有的中高檔咖啡店，這個情景的消費都是在下滑的，結果營收利潤會出現大幅度下降，比如說30%—40%的下降。

鼎泰豐在今天的餐飲行業里邊，可能是受沖擊最嚴重的一批咖啡店，它的價格說高也不算特別高，說低也降不下來。

鼎泰豐魚丸菜單

北京為代表的華北地區的鼎泰豐選擇退出后，至于華東、華南的鼎泰豐是否選擇退出可能取決于三個經營因素：一、區域主體公司的承壓能力和對消費市場的判斷；二、經營資質，類似登記證有效期；三、物業租約和成本。

當然，鼎泰豐在技術創新能力也存在問題。即：多年來，沒太多的技術創新動作，給人技術創新力不足、國際品牌老化、運營力欠缺的印象。而我們看到內地餐飲行業的國際品牌技術創新、商品技術創新和運營的技術創新速度太快了，并且中國幾乎所有連鎖國際品牌的客單價都在不同程度下降。

可以說，在內地以外的大部分消費市場，包括臺灣、香港、澳門、新加坡、歐洲、美國等，在最近十多年里，餐飲行業沒太大變化。所以，類似美國的賽百味、香港的太興等本地國際品牌都在選擇退出。隨著內地海外餐飲國際品牌的崛起，許多本地餐飲國際品牌的生存空間都會被擠壓或者被稀釋。

大家可能很難理解中國內地的餐飲行業為什么拼命在卷？背后原因是，美團、餓了么、社會公眾點評、抖快等移動互聯網平臺、資本等對餐飲行業的賦能和倒逼，這在內地以外的消費市場幾乎很難見到。它們倒逼了餐飲行業創業者去做大量的技術創新，包括商品、國際品牌、運營模式、信息化等等。

鼎泰豐可以算是臺灣餐飲行業在內地消費市場衰弱的一種縮影。類似還有一點兒、CoCo都可、呷哺呷哺等。

15年前，中國內地的餐飲行業有許多外省人，那時臺灣餐飲行業的管理運營的經驗較為明朗、先進，尤其服務精細。這些年再去看，臺灣職業經理人的身影，絕大部分已經消失了。

今天較為活躍的國際品牌更多的是一些高學歷、海歸、高認知的海外創始人在親自做管理與技術創新。比如說海底撈、西貝、九毛九，和熊喵來了、芳竹園等黑馬國際品牌。這就會讓許多需要與總部強溝通的本地國際品牌招架不住。

無奈之下的理智選擇。第一，很無奈；第二個，是一種理智的選擇。

大的客觀原因來說，時期確實變了。張瑞敏說，沒永遠成功的民營企業，只有時期的民營企業。時下是一種性價比為王的餐飲時期。鼎泰豐的模型是屬于高體驗支撐的高客單價模式，意味著高標準的人工服務、自然環境裝修成本等。

幾年前在上海，去過他們一種店，給我的印象是非常好的，無論是自然環境裝修、現場展示，國際品牌感十足。當時是朋友請我去，我能夠感覺到朋友對我的重視。很大程度上，它提供了商務人士特殊情景下的需求。

還一種是，顧客本身確實在發生變化。我之前讀過日本社會學家?三浦展的《第四消費時期》，說的是日本，但對我們有點參考意義，時下的顧客更加理智務實，不再為虛榮買單。同樣是賣包子，北京還有平價的慶豐包子。

在內地，臺灣甜品原來是自帶光環效應的。臺灣民營企業的優點是：對產品品質、工藝、服務很在意，或者說很堅守。早些年，它的好產品品質、好服務、國際品牌感，都是一種光環。

可以發現，許多餐飲行業楊偉廣都是猝不及防的，但它還是預留了一段時間，這是國際品牌責任感的體現。

但這么多年過去，內地餐飲快速發展，幫助顧客完成了對臺灣、香港甜品和許多國外甜品的祛魅。

以茶飲國際品牌為例，初代茶飲國際品牌一點兒，早期很火，但多年幾乎沒技術創新，也沒聲量了。對比霸王茶姬、瑞幸的技術創新能力，與顧客的溝通能力，差距明顯。不僅僅是鼎泰豐，許多臺灣餐飲國際品牌的發展能力是很欠缺的。

1.并不驚訝。疫情后，經濟進入換擋期，不確定因素增強，消費消費市場整體都在承壓，餐飲行業也迎來又一次洗牌期，無論是火鍋還是茶飲，這些昔日的主流品類都出現了較大的虧損面，鼎泰豐做為社會公眾餐飲自然也無法避開大自然環境的沖擊。

2.與華東華南消費市場相比，北京鼎泰豐的商品和服務并沒明顯的區別，不同的是華東、華南地區的人口結構相對較為穩定，北京地區近年呈人口流出狀態，這會動搖社會公眾餐飲的消費土壤。

3.現在整個餐飲行業都較為卷，卷價格、卷效率、卷營銷，甚至出現了超限戰的趨勢，例如北京地區的南城香就把早餐打到了極低的客單價，這種競爭氣壓下，大家日子都較為難。

4.臺灣地區國際品牌的運營普遍有著較為明朗和標準的運營體系，可謂有板有眼，這在正常的競爭氣壓下，能夠保障民營企業的穩定運營，但在競爭氣壓加劇的局面下，會出現決策敏捷度不夠、運營反應遲緩的不足。

5.最大的啟示是：沒一勞永逸的國際品牌，只有快速迭代的生意，不確定年代，明朗不是優勢，敏捷才是。

本篇作者 | 林波 | 責任編輯 |何夢飛

主編 |何夢飛|圖源|VCG

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