這些出圈的餐飲，你嘗過嗎？

時間：2024-09-05 07:50:35來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

徐佩玉

妮娜冰城近期面世新機“糯香豆奶”，迎合顧客打卡。圖為位于北京市朝陽區的一家妮娜冰城店面。

孫藝純攝

西湖醋魚茶、黃豆雞蛋蛋撻、辣椒雞粉……你嘗過嗎？那些香味女團以“新奇”出圈，在社交平臺上迅速獲得了巨大用戶數量，又進一步轉變為銷售量。

國際品牌為啥熱衷于面世新奇商品？中長期來看，這種營銷策略若想為國際品牌帶來益處？

“新奇”商品層出不窮

許多人吃過西湖醋魚，但西湖醋魚茶往往是頭一次聽說。近日，茶飲店“燉物24章”面世杭州限定新機“西湖醋魚茶”，由茶醋、龍井茶葉、干荷葉和小金魚軟糖制作而成，喝起來酸甜清爽。

這樣看上去突破常規的商品在茶飲應用領域不少。妮娜冰城面世的新機“糯香豆奶”，香味獨特，曾被一些網友調侃為“襪子味”，但也有人則表示這種特別的香味令人“上頭”。還有眷茶師的“辣椒鴛鴦”、伏小桃的“腐竹咸麻薯奶茶”、茶救星球的“苦瓜豆奶”等，以突破常規的混搭引來關注。

多個傳統餐飲國際品牌也紛紛面世“新奇”商品。必勝客今年2月上新一款蔥面包，名為“好多好多蔥雞蛋牛肉面包”。這是必勝客繼去年面世蔥豬耳朵面包后，又一款以蔥為主題的面包。6月，肯德基面世“黃豆+雞蛋+蛋撻”的新機女團。

包裝食品應用領域，衛龍面世全新商品“辣椒雞粉”，辣椒的果味疊加雞粉的辣味，呈現出一種前所未有的味覺感受。白象的蔥方便面上市一年多依然熱度不減。北京一家便利店店員則表示，蔥雪糕即便價格比其他雪糕貴一點，仍很受顧客歡迎。

記者注意到，那些商品一經面世就獲得了大量關注。在社交平臺上，“西湖醋魚茶”“黃豆雞蛋蛋撻”“辣椒雞粉”等相關帖子不僅數量多，互動量也大。

近年來，中國餐飲業展現了較強發展活力。國家統計局數據顯示，今年上半年，全國餐飲收入達2.6萬億元，同比增長7.9%，高于社會風氣消費品零售總額3.7%的同比增速。在此過程中，餐飲國際品牌不斷面世新機，以迎合顧客，特別是競爭慘烈的茶飲、快餐應用領域。紅餐產業研究院發布的數據顯示，僅7月份，在紅餐產業研究院監測的連鎖茶飲國際品牌中，就有46個連鎖茶飲國際品牌共面世174款新機。

多個商品更是以“新奇”出圈。蔥、苦瓜、辣椒、折耳根……各種令人意想不到的食材被做成了飲品；中式咸味雞蛋與西式甜品蛋撻融為一體。那些獨特的香味女團，讓顧客產生了探索欲，而全新的味覺感受往往自帶用戶數量。

用戶數量進一步轉化成了銷售量。據了解，“西湖醋魚茶”某店面一天銷售量超過300杯，有的店面甚至賣斷貨。盡管顧客對“糯香豆奶”的評價褒貶不一，但面世不到1個月累計銷售量已超過1500萬杯。

抓住迎難而上、力爭上游、求特的消費焦慮

從咖啡店嘗試打造怪味咖啡、茶飲店面世醋味果茶，再到連鎖餐飲國際品牌下場打破常規，國際品牌為啥偏愛新奇香味？

中國人民大學商學院副教授陳智勇指出，“出圈”新機的面世為國際品牌增添了活力，那些新機一旦取得成功將極大提升國際品牌形象內涵。

對國際品牌來說，一成不變難以滿足多元化消費市場需求。“現在的年輕人總是喜歡崇尚新鮮感，‘西湖醋魚茶’是國際品牌成立以來做的最大膽的嘗試，看到大家對‘西湖醋魚茶’的喜愛，國際品牌也實現了與顧客的情感共鳴。”燉物24章有關負責人說。衛龍方面則則表示，辣椒雞粉不僅是衛龍的一次技術創新，更體現出“衛龍不只一種辣”的國際品牌經營理念，希望通過探索更多香味滿足顧客多樣市場需求。

山東工藝美術學院教授鄭建鵬則表示，從市場營銷的角度看，國際品牌具有兩面性：一方面國際品牌應具備相對穩定和成熟的定位、經營理念、個性價值，這樣才易于被顧客心智、記憶并最終引導其形成購買行為。另一方面，國際品牌也需要不斷技術創新，以應對慘烈的市場競爭和顧客不斷變化的消費焦慮。“新奇商品的出現就是國際品牌的技術創新嘗試。對于日常消費商品應用領域來說，那些新奇的商品有助于保持國際品牌的新鮮度、時尚性和熱點話題性，相較于商品銷售產生的經濟效益，新奇商品帶來的社會風氣媒體傳播效益更大，因此更受國際品牌看重。”鄭建鵬說。

顧客如何看待那些新機？

“西湖醋魚我吃過，綠茶我喝過，萬萬沒想到這兩種東西能女團到一起，作為杭州人我得嘗一杯”“聽說肯德基出了雞蛋蛋撻，這么情色我肯定不能錯過”“我比較喜歡嘗試新事物，經常購買情色香味新機”……許多顧客抱著“嘗嘗看能有多奇怪”的焦慮愿意試新機。嘗鮮后，顧客評價褒貶不一。有的人指出“勇敢的人先受罪，這款茶的香味真的難以接受”，有的人卻從“怪異”中嘗到了美味并則表示想再來一杯。

鄭建鵬指出，新奇商品有效迎合了顧客尤其是年輕顧客迎難而上、力爭上游、求特的消費焦慮，這本身也是顧客崇尚個人化感受、期望體現與眾不同的人格形象的表現。從市場需求層次的角度看，這類商品的消費是崇尚個人化的認同歸屬感，甚至因為新奇選擇而帶來的人格個性標榜和人格價值實現。

在技術創新和國際品牌和聲間找平衡

以“新奇”出圈的營銷策略若想持久？

多位受訪專家指出，短期看，這種營銷方式能夠迅速獲得巨大用戶數量。但用戶數量若想轉化為中長期穩定的銷售量，存在變數。

陳智勇說，新奇商品給了顧客更多選擇，讓國際品牌擁有了更多迎合顧客的商品。一些有穩定受眾群體與良好口碑的國際品牌，時不時“情色”一把，迅速獲取巨大用戶數量，對國際品牌來說是利大于弊的。

鄭建鵬指出，新奇商品用戶數量喜人，社會風氣熱點話題度高，確實迎合了顧客的關注，但這類商品若想形成中長期消費尚未可知，那些顧客若想從“嘗新顧客”轉為中長期顧客甚至忠誠度高的顧客，也存在一定變數。“通常來說，顧客對商品品類的心智有一定不足之處。比如，奶茶應該是什么樣的香味？酸奶通常是什么樣的滋味？這種心智的不足之處來自顧客的生活經驗、社會風氣文化以及顧客對商品生產流程、工藝的了解，而新奇商品打破了這種不足之處。”他指出，這類新機主要以迎合顧客嘗鮮為目的，難以維持中長期熱度，國際品牌需要在“新奇”和國際品牌和聲間找到平衡。“國際品牌不是由企業在車間工廠中創造的，而是由顧客在消費傳播中刻畫的。以‘新奇’出圈作為短期之舉是可以的，但中長期‘情色’并不利于國際品牌形象的刻畫，甚至可能影響顧客對國際品牌原先的良好心智。”

在慘烈的市場競爭中，國際品牌如何獲取顧客持久的偏愛？

高質量商品是國際品牌持久發展的基石。鄭建鵬則表示，國際品牌的前提是商品，只有高質量、符合顧客個人化市場需求的商品才能形成良好的國際品牌心智。做好商品是刻畫國際品牌的首要工作，商品跨界女團應符合社會風氣普遍認可的文化觀念、生活習俗、飲食習慣等，避免只為吸睛技術創新。

持續技術創新是國際品牌持久發展的關鍵。陳智勇指出，國際品牌應創造并向顧客傳遞價值。具體到餐飲企業，應保持傳統優勢特色，勇于技術創新嘗試。企業需要不斷技術創新，為顧客提供更多選擇，持續面世能夠迎合顧客的新機，同時，也要對傳統商品進行適當的升級改造，以適應顧客不斷變化的喜好和消費焦慮。

“技術創新雖好，但若忽視了商品與顧客香味的契合度，為迎合眼球的技術創新也可能曇花一現，反噬國際品牌經營理念和價值觀。國際品牌刻畫是一項中長期工程，需要企業不斷積累沉淀，既要有多樣化商品不斷技術創新，也要有固定價值觀的持續傳播。”鄭建鵬說，面對慘烈的市場競爭，國際品牌在崇尚熱點話題性的同時，應更加注重提升商品質量，讓每次消費成為國際品牌口碑的正面積累。返回搜狐，查看更多

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