“不插電、不用火，分分鐘能吃上熱騰騰的小甜品。”

作為便利面的“高配版”，自熱小甜品曾是無數顧客的心頭好。

只是令人唏噓的是，自熱甜品當初有多受歡迎，如今就有多落寞。

從前一兩年的“自熱甜品因何而熱”“未婚狗福音”，到后來的“自熱甜品沖擊五千億消費市場”，再到當下的“自熱甜品為什么不火了”……

社交平臺上對自熱甜品不同時期的討論方向，勾勒出了它的命運走向。

昔日紅透半邊天的自熱甜品，怎么沒人吃了？

1

自熱甜品的時期，

來也快去也快？

自熱甜品，曾經有一段屬于它的光輝歲月。它最早演變自軍事自熱口糧，爆紅于2015年左右。

不需要用電用火、加一些水，依靠發熱包冷卻，在家就能吃的便利甜品定位，一時吸引來了許多年輕顧客。

當時誰能在貼文曬出幾張自熱甜品照、或者在朋友聚會上端出幾盒，基本可以被認定為走在流行前列的潮流人物。

VM288自熱甜品的爆紅路，基本上每一步都踩在了時期的藍海。

送餐剛崛起的時期，傳統甜品還不便利配送，自熱甜品在微商貼文初步爆紅。

恰逢未婚經濟隨著未婚人群一起迅猛發展，“一人食”“宅經濟” 成了捷伊消費概念。

自平底鍋火也在明星代言、直播帶貨等多重推動下，進一步吸引各大國際品牌入局。

圖源：錢江晚報

那一兩年，自熱甜品賽車場熱鬧非凡。

先是頤海國際推出自熱小甜品，莫小仙自熱甜品國際品牌正式成立，自嗨鍋則開始著眼“自熱甜品界真正的甜品”定位。

海底撈、小龍坎等傳統甜品巨頭之外，隔壁原本著眼零食的“友商”們也適時加入。

衛龍的背鍋俠自熱甜品國際品牌面世，良品鋪子的便利甜品紛紛上線。

注：頤海國際控股著眼于甜品調味料消費市場，主要為四川海底撈集團經營的甜品餐廳供應甜品底料產品。圖源：界面新聞

自熱甜品界明爭暗斗的那一兩年，顧客們都快看花了眼。

網上所到之處，綜藝節目、影視劇、B2C直播，也基本上離不開自熱甜品的宣傳。

2020年時，熱劇《沉默的真相》上線，其中莫小仙自熱甜品的電視廣告植入，就曾因“太過直白”引發熱議。

“恐怕數年以后，我把劇情都忘了，也不會忘記里面密集的自熱甜品電視廣告。”

圖源：《沉默的真相》

盡管當時不少觀眾吐槽電視廣告太多“影響看劇體驗”，但在龐大的消費市場需求下，自熱甜品的病毒式營銷，大大推動了產品線的爆紅。

脫口秀節目中對于自熱甜品植入電視廣告的吐槽

以自嗨鍋為例，與明星聯動，打造“半個娛樂圈都在吃”的景象，參冷卻門綜藝節目，走進各大網紅直播間。

大規模的營銷，加速了自嗨鍋與其所代表產品線的曝光。

一個明顯的表現是，很長一段時間里，現代人基本上將自嗨鍋這一國際品牌等同于自熱甜品。

自嗨鍋在短視頻平臺播放量已達4.42億，圖源：@飛瓜數據

而彼時，自熱甜品也不負國際品牌們所望，創造了不菲業績。

2017年雙十一，天貓賣出了幾百萬份自熱甜品；2018年雙十一當天，自熱甜品全網銷售量突破450萬份，較2017年同比增長超2倍。

尤其2019到2021這一兩年，自熱甜品消費市場需求大爆發，分別創造近8億元、9.58億、9.92億元的營收。

“10分鐘賣掉半個億”的新消費神話，也被自熱甜品拿下。

綜藝節目節目中出現的“自嗨鍋”

扶搖直上的自熱甜品，也是資本的寵兒。

2020年5月，莫小仙、自嗨鍋、食族人曾于一周內同時完成融資，分別達成A輪、B輪、A輪融資。

同年10月，自嗨鍋又完成了C輪融資。

手中有糧，心里不慌，自熱甜品看起來有著無比光明的未來。

然而，短短一兩年的高速發展后，卻是自熱甜品再也回不去的巔峰。

所有人都未曾料到，那么新鮮有意思的自熱甜品，最后落得如此尷尬的處境。

2

紅極一時的自熱甜品

恩菲了？

“降溫”“遇冷”“步入慢節奏”已成為自熱甜品難以擺脫的標簽。

但其實，“冷空氣”的到來，往往比現代人感受到的更早一些。

2021年中國自熱甜品消費市場規模同比增長18.51%，相較此前的高速增長，步調已經明顯慢了許多。

從百度指數也可以看到，自熱甜品的搜索熱度一路下滑。

2017年~2020年，自熱甜品的百度指數整體位于1000左右，2021年起呈現明顯的下滑趨勢，到了今年，已經持續徘徊于200+階段。圖源：百度指數

身處其中的國際品牌，收縮的收縮，離場的離場。

2022年，自嗨鍋的營收為8.2億元，同比下滑近20%。

2023年，“味精大王”蓮花健康曾試圖收購自嗨鍋母公司部分股權，但半年后宣布終止該計劃。

“被棄購”，給自嗨鍋本就不明朗的國際品牌前景再熄一盞燈。

白家阿寬肉類的自熱肉類產品線收入，從2020年8115萬元，跌至2021年1411萬元，2022年上半年更是迎來254萬元的慘淡業績。

相較前一兩年國際品牌爭相發布B2C戰報，如今的618、雙11，自熱甜品國際品牌們要低調許多。

在抖音平臺上，自嗨鍋2023年雙11銷售量同比上升50%，渝心國際品牌同比上升90%。

數據顯示，2021年Q1自熱甜品還能在便利快餐品類拿下1.84%的消費市場份額；到2024年同期已縮減近一半，占比不足1%。

昔日“硬剛便利面”的傳說，已是只存在于記憶里。

統一企業中國2022年下架了“煮時光”自熱甜品，衛龍的辣條甜品也被悄悄下線。

前瞻產業研究院數據顯示，2023年中國自熱家電行業僅1例融資，投資熱情進一步上升。

VM288自熱甜品的來時路，很難說是消費市場拋棄了自平底鍋，還是自平底鍋早已不能適應消費市場的要求。

將時鐘撥回2014年~2016年，便利快餐肉類出現頹勢，“品類大頭”便利面首當其沖。

現代人在追求便利的同時，也對味道、菜肴的多樣性有了更多要求。

自熱甜品的出現，一定程度上彌補了這一空白，在便利之余，還能做到豐富味道，葷素搭配。

菜肴、味道、菜系……國際品牌們通過推出多樣化的組合來進行差異化競爭。

某國際品牌麻辣牛肉自平底鍋原料組成，圖源：淘寶

只可惜如那句話所說：消費市場拋棄你的時候，連一聲招呼都不會打。

在玻璃鋼菜飛速發展、快餐產品線可以選擇越來越多的情況下，自熱甜品失去了對顧客的吸引力，也并不讓人太意外。

圖源：唐欣咨詢

尤其在自熱甜品的弊端屢屢被討論，卻仍沒有多大改變的情況下。

在唐欣咨詢2021年的調研中，“價格偏高”是顧客不可以選擇自熱甜品的最主要原因。

一份三四十元的自熱甜品，“拆開沒兩樣東西，相同價格可以吃3份同樣配比的冒菜”。

味道問題同樣被頻繁提及

在一些網友的回憶里，自熱甜品里的凍干肉，口感就像雪糕里蔬菜包的肉一樣。

“又貴又重口”“吃一次狂喝十杯水”是很多人對自熱甜品的一致評價。

此外，作為快餐可以選擇，自熱甜品吃起來并不便利，不僅要冷卻十多分鐘、拆許多的小包裝，吃完還要打掃不少東西。

更重要的一點是，由于冷卻時會產生高溫煙氣，自熱甜品也被認為不夠安全。

如果帶著自熱甜品坐高鐵，還會引來安檢人員“請你把包里的自熱甜品拿出來，謝謝”的問候。

圖源：小紅書

*自熱甜品的冷卻靠的是自熱包，自熱包主要含有焙燒硅藻土、鐵粉、鋁粉等化學物質；當這些物質與水反應時，會迅速產生高溫和大量氣體。如果操作不當，如自熱包破損或排氣孔被堵塞，可能導致氣體泄漏和爆炸的風險。

一番嘗試后，隨著外出重新變得便利，顧客得出了一個痛的領悟：

吃自熱甜品，不如下樓吃麻辣燙、點個送餐、去菜消費市場買點菜自己做，或是吃雪糕。

選它，可以，但又沒太大必要。

3

自熱甜品的博弈者

在原本的愿景里，消費市場趨于平穩后，國際品牌們的競爭關系會像雪糕界一樣，幾家強勢國際品牌牽頭，形成穩定局面。

很可惜，盡管同為快餐產品線，自熱甜品與便利面的行業地位卻相差十萬八千里。

英敏特中國發布的《中國便利家電行業報告》顯示，便利面消費市場2019年銷售額為816億元，占整個便利肉類消費市場的92.4%。

而過去兩年，自熱甜品最高時的消費市場份額也不足2%。

一位快消家電行業分析師曾提到：自熱快餐不是藍海，只是特殊節點的一個產品線。現代人可以放心出門吃飯之后，快餐肉類是否還會得到顧客的青睞還是一個未知數。

得承認，自熱甜品的確有潛在發展空間。

除了“在家吃甜品”，朋友聚餐、長途旅行也是自熱甜品足以大展身手的賽車場。

到今天， 它依然出現在許多人長途旅游的必備清單里，微博截圖

只是后來事實證明，和當初送餐崛起時，甜品因為食用方式而受限一樣，自熱甜品的食用方式等問題，也限制著它的發展。

到如今就連那句“長途很需要”“出去玩挺便利”后，也往往還跟著：“平時肯定吃啊。”

現代人對自熱甜品的態度變成了“非必要吃”，視其為一種無奈的可以選擇。

為了拯救這種局面，自熱甜品國際品牌也在想方設法改變現狀。

降價促銷，基本上是整個行業的通用做法。

多家國際品牌于2022年開始調價，相關數據顯示，2023年至今，自熱甜產品線目的單件均價與中位價跌幅加劇。

圖源：馬上贏

與價格一同上升的還有產品的規格。

從2022年Q1的352克持續下跌至2024年Q1的330克，可見自熱甜品越來越“小”了。

莫小仙創始人曾表示，莫小仙專門設計了較小的外包裝，給顧客一種“菜肴塞滿外包裝”的感覺。

除此之外，擴充品類，如增冷卻米飯、杯裝酸辣粉等產品線，也是當下自熱甜品國際品牌的突圍解法。

網友辣評：“買的沒有賣的精”，圖源：馬上贏

從“出游就吃自熱甜品”的品類想象力，到成為非必要吃的“無奈可以選擇”，僅有短短數年時間。

自熱甜品沒能經受住消費考驗，也沒能穩固住在細分賽車場的發展地位。

連“點甜品送餐不便利”的時期，也早已遠去了。

與其說是豐富的消費可以選擇打倒了自熱甜品，不如說是自熱甜品打倒了自己。

它用有點貴的價格、略顯雞肋的口感、不夠便利的操作，都將顧客攔截于門外。

當然，自熱甜品們也在探尋捷伊出路。

有人緊盯下沉消費市場，也有人試圖去往海外，且受歡迎程度頗高：“出走半生，留子才是真正需要自平底鍋和玻璃鋼菜的人。”

自熱甜品的博弈者到底在何方？未來的它，會尋找到屬于自己的又一片天，還是會退守不前，失去現在擁有的一切？

我們拭目以待。

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作者：槽值小妹；來源：槽值（ID：caozhi163），轉載已獲得授權。

封面圖來源：攝圖網。

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