消費降班的時代潮水，最終涌入了甜品界。頸部國際品牌利潤率暴跌，敲響了領域大浪淘沙的敲響警鐘。

8月2日，呷哺呷哺集團公司發布半年報預告，表明其預期收入約為24億，同比增加約15.9%；將創下凈虧損約2.6億至2.8億之間，而上年同期創下凈利2.12億。

呷哺呷哺扭盈轉虧，主要受累于整體消費市場大環境消費呈疲軟態勢且消費降班，導致餐飲客流量到店意愿低迷。

而就在不久前，九毛九集團公司增收不增利，就提前釋放了甜品領域棕褐嚴重的信號，即使其主動提價，翻臺率仍然下降。

據九毛九集團公司公布的盈利預警，預計一季度收入30.64億，同比增長約6.4%；預計凈利不少于0.67億，同比下降不超過69.8%。其中，旗下的慫甜品業績受損最嚴重。消息一出，股價下滑近5%。

問題來了，提價還是破局的好方法嗎？

電商下，沒有幸存者？

2023年一季度，慫甜品榮升九毛九集團公司的第二增長曲線。2024年一季度，慫甜品卻成了最大的拖油瓶。

財報數據表明，2024年二季度，慫甜品的顧客人均消費金額為104元，比今年一季度少了17元，是該集團公司所有國際品牌中降幅最大的。

今年慫甜品一季度店面只有43家，今年增加至73家，同店日均銷售額卻縮水了36.6%，降幅超過太二蘆別市和九毛九西北菜的總和，而一季度同比下滑了34.8%，表明慫甜品的業績在惡化。

顧客不買單，慫甜品被迫放慢收縮的步伐。

為減輕業績壓力，九毛九集團公司表示，將采取審慎的收縮策略，調整年初制定的2024年收縮目標，把慫甜品開設35-40間新餐廳的目標調整為25間。

處境變動之快，與甜品領域高度棕褐的環境存在莫大關聯，多個國際品牌采用“9.9元”“免費吃”等模式，試圖以低價搶奪消費市場。

其實，早在2023年9月，海底撈就全新面世子國際品牌“嗨撈甜品”（后改名為“小嗨甜品”），廣告歌比價甜品，煮成低至9.9元，并調低部分菜品產品價格，帶動海底撈平均客單價降至百元以內。

領域老大此舉，讓眾多國際品牌產生了危機感，最終在2024年把電商推向高潮。

今年初，巴奴開始調整產品價格，平均客單價從1月的144元降到了5月的130元。

繼今年通過增加小份菜變相提價，今年5月呷哺呷哺更進一步，單價普遍上調10%以上，把客單價拉回到60元以內。

同樣在5月，楠甜品宣布開啟店面3.0時代，面世1.9元的葷菜、9.9元的鮮雞肉、39.9元的煮成。

競爭壓力面前，慫甜品也主動“認慫”，6月份在店面貼出公告，上調產品價格體系，煮成8元起、葷菜9.9元起、葷菜6.6元起、燜飯6元任吃。

另外，慫甜品還在社交網絡平臺宣傳省錢攻略，教顧客“薅羊毛”，諸如“24元DIY三格煮成”、“窮鬼吃慫廠的省錢方法”等帖子，極力拉近與顧客的距離。

連續8年蟬聯必吃榜的八合里雞肉甜品，雖遲但到，在7月1日宣布“產品價格回到10年前”，首次調價涉及精品加蛋、招牌明蝦、生牛丸、熟雞肉丸、熟牛筋丸、潮汕墨魚丸等多款熱賣產品，大單精品加蛋從32元上調至28元。

浙商證券研報表明，除了呷哺呷哺，甜品頸部國際品牌自今年9月以來，其客單價持續承壓，慫甜品力度最大，呷哺呷哺最猶豫。

(主要甜品國際品牌客單價趨勢（同比2023年6月），圖源浙商證券研報）

家大業大的一線國際品牌尚且如此，眾多中小甜品店為了吸引客流量，在各大團購網絡平臺面世“9.9代100元”的現金券，或是9.9元吃腰片、叉燒、明蝦等涮菜的活動，附帶小料“免費吃”。

卷了大半年，提價沒能給慫甜品帶來明顯的消費市場增量，受傷的還有呷哺呷哺，預期營收和利潤率雙雙下降，凈虧損約2.6億至2.8億之間，同比盈轉虧。

實則回歸正常水平？

曾經，顧客喜歡說，“沒有什么事，是一頓甜品不能解決的，不行的話，就兩頓”。于是，甜品店成了最具煙火氣的代表之一。

但慢慢的，打工人發現，甜品緩解生活壓力的魔法沒有消失，可在結賬的時候，肚子是飽了，錢包卻容易大瘦身。

在此輪提價潮的前幾年，甜品界的客單價持續上漲，一頓甜品動輒幾百元，讓打工人直呼“高攀不起”，感覺遭受了背刺。

某位重慶網民曾一針見血地吐槽，以前兩個人吃甜品80元，扶墻出，現在人均100元，還不敢隨便點菜。

2023年初，西安一顧客稱巴奴甜品18元一份的土豆上菜僅有五片，把“天價土豆”頂上了熱搜。雖然巴奴甜品迅速道歉，但同時表示“暫時不考慮提價”，給網民留下高冷的形象。

巴奴甜品2001年創立于河南鄭州，對標海底撈。據久謙咨詢表明，2018~2020年，該國際品牌迅速成長，產品也每年提價，爆品叉燒從65元一路漲至78元，人均消費接近200元。

而海底撈也常因為變相提價，處于風口浪尖。2022年海底撈一邊取消雞肉粒、小零食等產品線，一邊增加菜量，以壓縮原材料成本。2023年，還有店面收取8元一位的自助式飲料費。

數據表明，前幾年海底撈確實越來越貴，客單價由2017年的97.7元，一路攀升到2020年的110.1元，2021至2023年一季度，客單價依然保持在100元以上。

消費市場供求關系決定了甜品的產品價格，甜品長期位列餐飲行業的第一大產品線，是最熱門的創業賽車場之一，吸引了大量資本入局。

居家辦公期間，廣大顧客第一時間最想做的事，就是去吃甜品。所以，甜品成為餐飲行業率先復蘇的產品線，需求端帶動甜品領域繁榮，給了甜品店老板提價的勇氣，并大舉收縮。

《中國餐飲發展報告2022》表明，我國甜品消費市場規模在2020年增加至5268億，2021年迎來反彈，達到了5630億，2022年預計整體規模將達6046億，店面數量規模達55家店，穩居餐飲細分賽車場NO.1的地位。

如今，風水輪流轉，顧客的產品價格敏感度增強，追求更高的性價比，不再輕易為高價甜品買單，把甜品領域帶到另一個極端。

但對比可知，盡管現在甜品店大提價，顧客還是覺得不便宜。

海底撈2023年財報表明，其客單價為99.1元，跌至近五年最低水平，但比2017年時的97.7元還要貴，且分量往往不增反減。

呷哺呷哺2023年的客單價為62.2元，而在2011年，客單價僅有35.2元，深得打工人的追捧。

與其講甜品國際品牌在提價討好顧客，不如說是顧客用腳投票，對產品價格過高的甜品表示抗議，逼得甜品店不得不放下身段。

靠什么把食客叫回餐桌？

電商的威力已經顯現。窄門餐眼數據表明，截至7月6日，甜品賽車場近一年新增約21家店新店，但凈增長只有約6.8家店。

財報表明，今年全年，呷哺呷哺集團公司關閉了114家店面，分別為99家呷哺呷哺店面及15家配運店面，導致計提相關資產減值損失約1.65億。

對此，呷哺呷哺解釋，關閉這些店面的原因是大多數產生虧損，多數不符合呷哺呷哺推廣的“高性價比”模式的地區經營。

因提價而吃的虧，呷哺呷哺可能最懂得。

廣告歌“一人食”小甜品的呷哺呷哺，曾憑借超高性價比廣受歡迎，并因此于2014年榮登“連鎖甜品第一股”，比海底撈早了整整4年。

但上市后，呷哺呷哺離初心越來越遠，2014年-2023年，其每年都在提價，客單價由44.4元，升至62.2元，漲幅超過40%。和2011年的35.2元客單價相比，漲幅更是高達76.7%。

在甜品領域提價大勢下，今年1月呷哺呷哺還在逆勢提價，煮成除了原味鍋和壽喜鍋沒提價，其余煮成提價3元，自然又引得網民吐槽。

提價背后，是呷哺呷哺做的高檔夢，努力向海底撈看齊。

2016年，呷哺呷哺進行國際品牌轉型，面世高檔子國際品牌配運甜品，以“甜品+茶飲”模式為特色，試圖填補小甜品以外的消費市場空缺，開店速度一直保持較快的節奏，2019年曾平均每13天就送出一家新店。

結果，想賺的利潤率沒賺錢，反而掉進虧損泥潭。2022年至2023年，配運甜品分別虧損7110萬元、295.7元，而2023年呷哺呷哺集團公司是盈利的。在財報中，該集團公司承認，配運甜品還是賣貴了。

呷哺呷哺本來可以好好享受比價消費市場的紅利，卻為了難啃的高檔消費市場，流失大量用戶，實在不劃算。

畢竟，在呷哺呷哺苦攻高檔消費市場時，一批小甜品國際品牌趁機崛起，2023年，圍辣小甜品送出了超過280家店面，仟味一鼎自助式小甜品更是一口氣送出了超300家店面，反映了比價依然具有巨大的機遇。

反觀呷哺呷哺羨慕的海底撈，其對產品價格力顯然清醒得多。

在2020年客單價達到110.1元的最高點后，海底撈意識到顧客負面評價變多，便開始逐步提價，2023年進一步降至99.1元。

經歷了2021年虧損41.6億的陣痛，海底撈2022年實現凈利約13.73億，2023年凈利大幅增長至44.95億，同比增加174.6%。

但對于企業而言，光提價顯然不行。

“國際品牌們聲稱‘提價不降質’，表明出對供應鏈管理的自信。強大的供應鏈不僅能幫助國際品牌降低成本，還能確保產品質量的穩定，是國際品牌應對電商的重要武器。”有業內人士表示。

2022年，海底撈實行“啄木鳥計劃”，放緩收縮速度，并優化供應鏈，增加采購成本。2023年，其通過提升預制成品菜占比，繼續壓縮原材料成本。

其他玩家比如慫甜品，顯然也注意到了這一點。九毛九集團公司透露，轉讓“那未大叔是大廚”、“賴美麗酸湯烤魚”，集中資源經營太二蘆別市和慫甜品，在產品、渠道、國際品牌等方面多管齊下，迎合消費市場變化。

寫在最后

有一種觀點認為，四川甜品起源于長江之濱的酒城瀘州小米灘。船工們用各種蔬菜加以辣椒、花椒等調料在瓦罐中煮熟食用，以驅寒祛濕。

對于這個萌發于市井的美食而言，能消費的起、想吃就吃和美味同樣重要。

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本文源自伯虎財經

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