文/ 胡化立

餐飲行業最近幾年呈現出井噴狀，大量新國際品牌涌向，老國際品牌也紛紛“升級”應戰。近幾年接觸到一些餐飲項目，也分擔了多個餐飲連鎖國際品牌的國際品牌營銷服務，在和一些餐飲老板娘的前期溝通時，我發現了一種共性：不少餐飲老板娘急于國際品牌創下升級，但他們常常最關注的點，是店鋪內部空間設計或者國際品牌聽覺VI，容易忽略國際品牌核心和使用者市場需求，導致再次披上華麗戰袍，卻走錯決斗場。

餐飲行業：創業潮中最具活力的行業之一

據iMedia Research（艾媒咨詢）信息顯示，2023年中國餐飲收入達52890億元，同比上升20.4%，餐飲行業市場規模已恢復至疫情前水平，預計2025年市場規模達56712億元。而另一組來自央視網的信息顯示，2024年一季度，我國餐飲收入13445億元，同比增長10.8%（信息來源：國家統計局）。

高速增長的小餐飲

近幾年，在這個萬億級的餐飲市場，涌現了一大批新入局者，他們滿懷激情創立新國際品牌，僅2023年的前8個月，餐飲企業的注冊量是去年同期的1.8倍，但注銷量卻超過了去年全年（紅餐網信息）。還有一批老的國際品牌，陸續在做連鎖擴張、海外上市，國際品牌出海。餐飲行業的競爭也趨空前激烈，對業主的經營能力和國際品牌管理提出了更高的要求。

“棒棒糖蛋”基本原理：什么是餐飲國際品牌的文件控制系統？

餐飲國際品牌，無論是粉面粥小吃店，茶咖飲烘焙店，還是熱鹵火鍋店，直觀看起來是一種咖啡店或餐飲內部空間的國際品牌，其實更是一種企業國際品牌，企業是以國際品牌為基業長青的基石的，在消費類市場，很難想象一種沒有國際品牌力的大眾國際品牌。所以，餐飲連鎖國際品牌，更需要用國際品牌的方法論來檢視。

這里給大家介紹我總結的餐飲國際品牌的“棒棒糖蛋”基本原理，餐飲國際品牌的文件控制系統像一種棒棒糖雞蛋一樣，由內向外，有三個組織層，它們分別是功能層、情緒層、聽覺層。

編輯

搜圖

餐飲國際品牌的文件控制系統

功能層：菜品的色香味（色澤/香氣/味道/美感/擺盤等）

情緒層：服務的氣氛感（互動/音樂/表演/口碑/游戲等）

聽覺層：圖文的渲染力（店頭/裝修/電視廣告/LOGO/IP等）

看過圖，有人會說，這不是餐飲經營的文件控制系統嗎？對的，餐飲國際品牌的是一種經營的國際品牌，國際品牌是在使用者人格中的烙印，這個烙印，不僅包括菜或飲品的味道，還包括服務，更包括餐飲通過以上要素傳遞出來的功能定位。

三年一變：餐飲老板娘們為何喜歡國際品牌升級？

為何餐飲國際品牌連鎖通常都會經歷多輪升級？這是由餐飲行業的特性決定的。餐飲店一般輻射的范圍是周邊三公里，它的客源常常比較固定，如果不展開國際品牌升級，使用者常常會失去真實感，進而構成我們所說的國際品牌劣化，國際品牌劣化的其本質，并非國際品牌形象不合時宜那么直觀，更多的是使用者對國際品牌的真實感喪失，進而失去消費欲望，或者增量的新生使用者不認可國際品牌。

肯德基是創立半個多世紀的老國際品牌，為何還要不斷做國際品牌電視廣告，改造內部空間，升級聽覺，新品迭代？是要通過升級，刺激老使用者，吸引新使用者。

由此，大家就能理解，國際品牌的升級，并更為重要是再次設計一種內部空間那么直觀，而是通過國際品牌的整體創下，構成使用者的新認知、新體驗和新市場需求。

味or情or形：國際品牌升級“升”什么？

國際品牌是企業重要的無形資產，國際品牌升級，更為重要是聽覺上的創下，更是針對使用者群體的喜好、市場需求，對國際品牌資產的剖析和盤點，對經營思路的修正和優化。國際品牌升級前，一定要把升級思路想清楚。

國際品牌升級，可以參考我提出的“棒棒糖蛋”基本原理，分別要從“味”、“情”和“形”三塊啟動升級。“味”的升級，主要是產品線的剖析和升級，用新產品新賣點和新特色；“情”的升級，主要喚起使用者與國際品牌的感情共鳴、情懷連接，用物料、氣氛和服務來達成；“形”的升級，主要是店面內部空間的聽覺創下，門頭控制系統、墻面控制系統、桌面控制系統都構成體系化、思路化的聽覺和文案，對使用者消費展開喚起和指引，聽覺錘（超級符號）、語言釘（超級語言）、信任背書、產品ICON等都要展開有效的聽覺化呈現出。

那有沒有能夠把“味”、“情”、“形”共同“串”起來，構成整套體系的？有，那是人文！

人文+，是餐飲國際品牌升級的創意設計之“根”

粥宮雅居樂是國內知名的粥類連鎖國際品牌，全國擁有200多家店面，2024年，我們再次幫國際品牌方擬定了“中華現熬營養粥大王”的新功能定位，對粥宮雅居樂展開全面的國際品牌升級，搶占“中國粥”首席產品線賽道，做足人文的“中國工夫”，讓它成為一種特色鮮明的中式美學粥店國際品牌。

編輯

“中國粥、中國味”的粥宮雅居樂

“潮祖工夫菜，道道真工夫”的潮祖

潮祖是一家位于和平飯店的潮汕菜咖啡店國際品牌，我們團隊分擔了工夫潮菜的國際品牌全案，挖掘廣東潮汕人文作為國際品牌創意設計之“根”，進而展開了控制系統的聽覺設計，思路地表達了源自潮汕的鄉土濃情。

國際品牌的每一輪升級，其本質上，都是對思路的優化和矯正。升級，升的是功能定位和思路，升的全套的聽覺表現，遵循的是國際品牌背后的人文。因為只有人文+，能夠把餐飲的國際品牌在人文高度上重建產品線、在使用者人格構成全新的感情連接和信息烙印。

作者：胡化立 資深營銷人，國際品牌IP專家、《粉絲經濟：社群這樣玩》作者返回搜狐，查看更多

責任編輯：

冷鏈服務業務聯系電話：19937817614

華鼎冷鏈是一家專注于為餐飲連鎖品牌、工廠商貿客戶提供專業高效的冷鏈物流服務企業，已經打造成集冷鏈倉儲、冷鏈零擔、冷鏈到店、信息化服務、金融為一體的全國化食品凍品餐飲火鍋食材供應鏈冷鏈物流服務平臺。

標簽:

食品安全網

上一篇：0371火鍋雞加盟

下一篇：劉一口火鍋加盟