素菜幾塊錢一封，牛羊肉十幾元一封，人均30多吃得豐盛又熱鬧，高價甜品是許多人學生時期的美好回憶。

經過消費升級的一輪輪洗牌，高價甜品市場占有率一再下降，曾的商品線領頭羊們四處追擊…

總第 2801 期

餐企老板編者按 王菁 | 文

份額持續下降，

高價甜品成“被遺忘的角落”

日前一封來自攜程的甜品調研數據顯示，高價甜品的是市場占有率正在持續下降。在第一線城市，甜品客單價80元下列的消費比重在15%下列，50元下列竟然僅占1%左右；在新第一線和二線城市，80-120元的甜品客單是絕對主流，客單價50元下列的消費比重均為個位數。

盡管甜品賽車場維持著多年來的高增長，而高價甜品的減速卻十分明顯。在攜程的一封報告《解密顧客愛的甜品》中就已顯示，2019年甜品商品線店面數逐月穩步提升，增幅已達34%，但在在第一線與新第一線城市，客單價30元下列的甜品店面均為負增長，在二三線城市，漲幅也不超過3%。

高價甜品陪伴許多顧客渡過了囊中羞澀的學生時期，而在一次次消費升級中，國際品牌跟上時期的腳步卻顯得有些吃力。顧客常常緬懷那段沒錢卻快樂的時光，卻總是不愿再回到曾的那家甜品店。

高價甜品的追擊

近年來，其中的頭部國際品牌們使勁渾身解數追趕時期，效果幾何呢？編者按君做了一番觀察。

傣妹：升級水花不大，國際品牌數百名更名

1997年，傣妹甜品的第一家店在安徽阜陽開業，在此后的10年里，全省店面一度超過300家，成為了全省大學生最喜歡的聚餐場所之一。高價是傣妹最大的法寶，即使在原料成本節節攀升的如今，鍋底30元、明蝦42元、素菜5元下列，在甜品屆里始終是產品價格殺手般的存在。

遭遇國際品牌老化危機后，傣妹的自救不堪稱不積極。由華與華操刀設計了全新國際品牌形像，打造出出了“我愛傣妹，傣妹愛我”的國際品牌諺語，商品上高性價比和產品品質感并重，打造出出了爆品“傣妹巴掌大明蝦”。

升級后的形像的確更加深入人心，但是卻沒有助力傣妹實現定位和商業方式的升級。編者按君辨認出，從去年開始，全省多地傣妹店面悄然換了招牌，新國際品牌從形像到商品與傣妹原有風格大相徑庭，卻高調宣傳是“傣妹升級國際品牌”，連傣妹的“老家”安徽阜陽也不例外。

從天眼查上，編者按君暫時沒有辨認出兩個國際品牌之間的聯系，但是數百名店面“倒戈”，很大程度上讓傣妹投入巨資的形像升級前功盡棄。

呷哺呷哺：步步沒錯，結果全錯

成立于1998年的呷哺呷哺，代表了高價甜品的高光時刻，也凸顯了高價甜品如今的頹勢。7月29日，呷哺發布盈利預警公告，稱其預期于截至2021年6月30日凈虧損4000萬元-6000萬元之間。這已是呷哺呷哺自2018年開始連續第三年凈利潤虧損。

作為高價甜品曾的集大成者，呷哺在國際品牌升級的道路上，我們很難說它到底犯了什么大錯。

還有誰回憶起呷哺以前是這個樣子的

渡過了2015年的全盛時期后，高價甜品在經營成本高企市場環境下，盈利水平放緩，呷哺呷哺積極尋求結構調整：竭力擺脫速食形像，往精致化、休閑化結構調整。

呷哺呷哺在國際品牌形像、商品結構、茶飲、環境、服務等各要素都進行了升級，保住了自己在商業體中的拿鋪資格，產品價格也水漲船高，由原先的50元左右客單價提升到了80元。

眼看旗下的湊湊甜品風頭正健，于是從風格、方式上多有借鑒。這一切行動似乎都是順勢而為，卻怎么都沒能帶領國際品牌再創輝煌。今年以來，呷哺呷哺資本減持、高層離職、市值蒸發等多重問題集中爆發，讓人不禁懷疑，到底是國際品牌出了問題，還是高價甜品大勢已去？

地膽草紅：偏安江西省，方式技術創新頻密

和前面兩個國際品牌相比，創立于2001年的地膽草紅甜品，在全省名聲算不上響，這是由于地膽草紅甜品始終在江西省內深耕。20年來，地膽草紅穩坐省內第一甜品國際品牌的交椅，走高性價比路線，商品結構和傣妹較為相近，菜單上大部分菜品單價都在10元下列。

地膽草紅的200多家直營店面，絕大部分位于江西省，占盡了區域地利。在南昌，地膽草紅一條街開店12家，和茶顏悅色在長沙的“人海戰術”頗為相近。

在一地的絕對領導地位，讓地膽草紅敢于頻密進行方式技術創新，通過“新場景革命”來抓住新一代顧客。2020年鋪開的“自選超市方式”反響不錯，又做了“Pink主題店”。前不久，地膽草紅打造出新國潮甜品的“宇宙Disco主題店”又亮相了。

不難看出，這些新潮的方式和概念，大多吸收了第一線城市餐飲技術創新國際品牌的創意和理念，結合自己對當地市場的深度理解，才能讓技術創新完美落地。這一切都讓地膽草紅成為了當之無愧的“南昌紅”“江西紅”，卻也讓國際品牌被禁錮在相對狹小的地域當中，一旦走出江西，很多國際品牌優勢都難將以發揮。

高價甜品之痛：錯失時期發展機遇

放在整個餐飲消費大盤上來看，人均50元、80元算不上小錢了，而這個產品價格放在甜品上，卻總被視為“高價”，產品品質感大受質疑。

商品壁壘的缺失很大程度上造成了這種局面。甜品作為重要的餐飲大賽車場，同質化競爭的現象非常突出，受限于客單價，高價甜品無法在商品上打造出出深刻記憶點，顧客只回憶起白菜1元，香菇3元，產品品質感何來？

在這個基礎上，國際品牌勢能更是無從談起。盡管傣妹、呷哺家喻戶曉，但是全省各地相仿的國際品牌隨處可見，從體驗上拉不開根本差距。因此在傣妹的國際品牌升級中，華與華打造出的“傣妹巴掌大明蝦”堪稱煞費苦心，可惜仍未力挽狂瀾。

而另一個重要原因，恐怕出在近幾年高價甜品的“占位”失敗上。受限于極致高性價比的商業方式，高價甜品店的利潤無法支撐主流商超位置的房租，在轟轟烈烈的餐飲國際品牌“進商鋪”大潮中，傣妹、呷哺等國際品牌反而在撤離核心商鋪，逐漸消失在主流視野中，也就從顧客心智中漸漸淡出了。

消費剛需下的“回頭路”

前面也分析了，對餐飲消費來說，50元-80元客單價并不嫌低，而是永不枯竭的剛需消費，當下顧客對高性價比的注重，其實給高價甜品留足了生存空間。對國際品牌來說，應該做的是從“商品線賽車場”，轉向“產品價格帶賽車場”，從產品價格出發，為國際品牌尋找更加適合的商業方式。

從行動上，下列兩個動作中已經凸顯出發展機遇，提示餐飲人注意：

重回速食——在許多核心商圈，編者按君意外地辨認出，自助速食小甜品的身影越來越多。

退守區域——地膽草紅就是很好的例子，在自己的主場上秉持“拿來主義”，拿來的都是效益。

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