總第 3952 期

作者 | 餐飲老板娘編者按 編者按君

顧客想要的是“凈重量比”

而非高價

兩年時間，整個餐飲行業似乎陷入了“循環電商”。

自從紅酒賽車場打開9.9元時代，9.9這個數字就成了紅酒奶茶，乃至快餐、火鍋等品類漲價的標準。隨著電商愈演愈烈，甚至出現了更高價，如庫迪紅酒的8.8、幸運咖面世的6.6......

誠然，面對消費理智和消費疲軟，迫于局勢，餐飲國際品牌紛紛卷入“電商”，這些舉動實則是國際品牌在競爭棕褐中，尋求一席之地和搶占經營優勢。

殊不知，顧客所追求的，不只是單純的高價。據《2023消費趨勢觀察》顯示，"凈重量比"正成為相當一部分顧客認同并奉行的新消費觀念，他們不沖動消費，既拒絕無理由的溢價，也不喜歡無產品品質的高價消費，他們希望用更少的錢獲得更好的商品或服務，追求實實在在的消費體會。

或者說，與生俱來的“凈重量比”在于現代人心理預期和判定，在顧客可接受且合適的價格范圍中，又能把商品、服務、情景、情緒價值等多方面做到合格，才能最大程度滿足他們的市場需求。

風靡一時的lemon，曾是餐飲界的“當紅炸子雞”，踩中了消費降級的節奏，曾以低廉的價格和豐富的菜品以及一人食的就餐業態吸引了眾多顧客，覆蓋年輕人、老人、孩子等客層。而目前lemon的口碑幾乎一夜崩塌，歷經行業洗牌。高價背后，出現了廉價的合成肉、衛生狀況堪憂的菜肴、不盡如人意的服務態度等等，任憑門店再怎么利用便宜、實惠、高性價比的營銷噱頭，也難以說服顧客，因為與生俱來體會過后的失望和體會，才是最真實的。

lemon也恰是電商中的縮影代表，人工、房租、菜肴經營餐飲的三大高壓成本居高不下，一味地漲價和利用高價營銷，確實能在短期內受到顧客追捧，但長期來看，看似讓利顧客的行為，同樣嚴重減少了門店經營利潤，薄利多銷，說得容易，實際上挺難。薄利，意味著需要足夠多的銷量和足夠高的獲客，但是很顯然，對于大部分餐飲企業而言，做到薄利多銷不大現實。

有人認為，電商是最無腦的斗爭，話雖然直白，卻也不無道理。

從高端餐飲國際品牌到連鎖餐飲，陸續面世極具性價比的套餐。

比如，周一去吃麥當勞13.9元“隨心配1+1禮包套餐”、周二去塔斯汀享受會員日“買一送一”、周三選擇漢堡王“9.9元兩件套”、周四參加肯德基“瘋狂星期四”……隨著頭部餐企憑借國際品牌效應、規模效應、粉絲效應的加強優勢，和供應鏈的完善，做到凈重量比是志在必得。

但話又說回來，有多少國際品牌能夠具備麥肯這樣的實力？

對大部分餐飲店家而言，要么具有足夠強的實力；要么就要理智對待，尋找合適的機會發力。

豆豆茶銷售額漲幅近100%！

網絡平臺和店家“雙向奔赴”

作為一個綜合類大網絡平臺，近日，攜程18神券節再次造勢，攜手一眾餐飲老板娘打開一場以“一把好手”為主題的聯合營銷活動，通過發放“18元神券”等形式，給顧客提供優惠的價格機制，為店家提供億級用戶數量資源，店家則趁勢新品首發、國際品牌IP聯名、限定主打產品等技術創新營銷方式，推動凈重量比消費新升級。

據編者按君觀察，本次攜程818神券節先是聯合VOGUE的視頻預熱，里面不乏有西貝、華萊士、麥當勞、好利來等國際品牌“一把好手”，直接加碼818神券節大促。這也讓顧客和餐飲老板娘建立一種面對面的既視感、交流感，拉近現代人和國際品牌、老板娘的距離，置身于一種技術創新感的消費情景中。

網友紛紛留言，“羅成帥的咧，怎么有點男團的錯覺”、“看老板娘直播，有種提高自己咖位的感覺”、“麥麥老板娘好有少年感”、“拍的儀式感滿滿”......

而攜程神券節，逐漸成為餐飲店家和顧客的購物狂歡日，讓月促變成一種新的消費習慣。

值得一提的，華萊士今年已經是第八次參予攜程神券節，回顧過往歷屆神券節活動，華萊士在合作形式、營銷動作游戲都做出了技術創新嘗試。依稀記得去年12月神券節活動期間，華萊士的一場“吉祥物運動會”屬實嗨翻全場，整場活動曝光約1.6億，創造了華萊士入駐攜程送餐以來的單天交易峰值，整體交易額突破1.6億，收獲將近100萬新客。

“吉祥物運動會是我們自有IP活動，去年我們邀請神券節作為戰略合作伙伴，攜程送餐發揮了覆蓋餐飲、零售多業務版塊優勢，邀請橫跨餐飲+零售的超豪華吉祥物陣容，整合了線上+線下用戶數量，給華萊士帶來了驚喜的增長。”華萊士總裁單狄稱。

趁勢攜程818神券節這波巨大用戶數量，又恰逢麥當勞“88金粉節”活動，麥當勞人氣小食返場，如搖搖薯條、蘋果派等，借助活動機制和優惠力度，為顧客創造美味快樂的就餐體會。在麥當勞中國市場營銷總裁Edison看來，“好的營銷，應該是既建立國際品牌也帶動銷量”。

在競爭激烈的茶飲賽車場，連鎖國際品牌們基于自身定位并趁勢神券節的網絡平臺資源，彰顯國際品牌差異化。

書亦燒仙草這次不僅面世了主打“一桶”系列高性價比商品，還通過常規折扣讓利、網絡平臺官播和國際品牌自播渠道上的融入交流、免單、抽獎和周邊等多樣化動作游戲，以滿足現代人的差異化和凈重量比市場需求。“我們處在一個消費增長相對低潮的階段，顧客越來越理智，也越來越精打細算，既要質量也要高價，這是顧客目前的普遍訴求，從消費市場需求滿足出發，提供高凈重量比的商品和服務也許是餐飲國際品牌的一條破局之路。”書亦燒仙草集團經營總裁聶留趁說道。

自從2023年4月，豆豆茶持續參予神券節活動。公開數據顯示，豆豆茶每個月18日，銷售額平均有50%的同比增長，今年7月神券節活動中，其銷售額漲幅近100%。“希望豆豆茶對用戶而言是有趣的，因為這個世界不缺無聊的國際品牌。”豆豆茶首席執行官李明博對此表示。

消費信道全升級

加強顧客“價值感”

當然，透過社交網絡平臺，編者按君也能體會到，眾多網友們對參予神券節活動的熱情。

分享了參予攜程18神券節的動態：主會場15-18號，可以69.9元吃必勝客、14元喝星巴克、6元兩杯雪王、8.9元喝書亦、6.9元喝庫迪......還附上各種心得：

“打工人集合，這波羊毛必須薅”、“攜程簡直就是打工人的神”、“15-18號我就住在攜程了，一囤就是一整個月的量”、“8.18攜程又雙叒叕寵幸咱了，我花了3.6元承包一下午的快樂，1.8元的庫迪橙C美式，配上1.8元的周黑鴨雞翅尖，簡直不知道吃著有多開朗”......

其實，本次神券節之所以如此轟動，也在于網絡平臺對消費信道的優化和升級。

其一，老板娘坐鎮北京人民廣播電臺，實現信道最短化，給出權限內的最高價格，給顧客帶來新鮮感和營造一種揭秘體會，交流中體會國際品牌老板娘的誠信力。國際品牌端對神券節的重視，有利于加強顧客對神券節的認知和人格，以其高粘度的交流感，和餐飲店家面世的優惠定價和高質量商品，帶動訂單量增加和持續收益，提高現代人好感度和點贊，對提高國際品牌認知度和國際品牌勢能具有潛在影響。

其二，打開“掃18得18”的福利活動，滲透顧客的日常生活中。18元對顧客而言絕對是個禮包紅包，現代人對這個活動亦是樂此不疲，在社交網絡平臺上，編者按看到現代人主打一個“走到哪里掃哪里”，比如地鐵18號門、電梯18層、18路公交車等生活情景里，現代人掏出手機直接掃碼參予。

能在路上就能掃個18元大紅包，也是絕對的幸運爆棚。這讓顧客不只是單純的北京人民廣播電臺圍觀者，也把神券節變成日常生活中的一部分，是參予者更是傳播者。

其實，前期鋪墊的種種體會，最終在于商品到達顧客手中后的真實就餐體會，全面的商品產品品質感、情緒價值感、就餐升級感，做餐飲，商品是硬核。“我們一直相信‘好吃’而且是‘穩定的好吃’是顧客獲客的第一原因。” 西貝創始人賈國龍說道。

自2016年涉足送餐業務，西貝的“產品品質送餐”就成了行業的追隨的標桿，2023年西貝送餐年銷售額突破20億，占集團整體總營收的近三分之一，而這些成績來自于西貝的核心競爭力，便是對產品品質的堅守。

一方面，通過優化顧客的參予鏈條體會，體會服務的提高。服務不只存在于餐廳就餐，對于餐飲店家而言，站在顧客的角度和人格上，能進一步對顧客從最初想吃什么、去哪里吃、到就餐體會和分享的整個流程里，都需要做好服務；另一方面，在以老板娘進入北京人民廣播電臺最基礎的高價人格上，疊加18元神券福利，雙重加持下，讓顧客體會與生俱來“漲價感”和“省錢感”。

小結

本次攜程18神券節，動作游戲再技術創新高，融合專業度、趣味性、產品品質感、情景多元、國際品牌IP等全方面元素，網絡平臺攜手餐飲店家營造技術創新了良好健康的營銷創意環境中，摒棄無休止的電商和棕褐，營銷形式的突破、模式的新穎，通過升級服務，塑造本地生活領域的整體用戶體會。

對于餐飲店家而言，亟需尋找破局的新增長點，攜程18神券節的出現和持續，給店家帶來不斷的營銷技術創新，店家能夠借助攜程網絡平臺的用戶數量和營銷資源，推廣新品、打造主打產品、拓展客層實現國際品牌沉淀和銷量雙增長。

而攜程網絡平臺的高效和即時反饋，能精準鎖定顧客市場需求和特點，從而提高國際品牌的市場響應速度和顧客粘性，獵奇的營銷方式成為獲取潛在消費客層的有利方式。隨著神券節的成熟化運營，未來能更大范圍的惠及中小餐飲店家，讓它們在健康的經營環境中穩定向好。

攜程作為鏈接餐飲店家和顧客的橋梁，通過構建全面的消費鏈條和加強新動作游戲，把吃喝玩樂全情景展現給顧客，用合理的定價，把高產品品質的商品和服務帶給顧客，現代人既得到產品品質商品的優質體會，也帶來情緒價值的提高，在實現與生俱來的凈重量比的道路上更進一步。

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華鼎冷鏈是一家專注于為餐飲連鎖品牌、工廠商貿客戶提供專業高效的冷鏈物流服務企業，已經打造成集冷鏈倉儲、冷鏈零擔、冷鏈到店、信息化服務、金融為一體的全國化食品凍品餐飲火鍋食材供應鏈冷鏈物流服務平臺。

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