都說去年的凍品領域又難又卷，事實真是這樣嗎？

的確是，但也不全是。

01

每年的11月，都是凍品人歡欣鼓舞的時刻，因為從9月初已經開始逐漸步入領域淡季，從廠家、廠家、終端，各環節逐步完成備貨，11月已經開始全面步入銷售放量的這時候。

但去年的11月，許多廠家卻是滿面愁容。

四川凍品廠家王兵明顯感覺到了營生的吃力，他原先以為只是自己遭遇的情形，但在他所在的一個領域交流群里，都是全國各地做的不錯的凍品商同行，他看到近期大家反映最多的，都是抱怨“營生差”“銷售量大幅下滑”。

王兵問了一圈平時熟悉的凍品商朋友，辨認出超過一半的人都有相同的感受，去年營生特別難。與歷年同期相比，去年11月的銷售情形是最糟的兩年，絲毫看不到淡季應該有的情形。

按照往年對淡季銷售趨勢的預判規律，去年完全不靈了。

也說不清到底是什么原因，反正就是賣不動貨。

即便時間步入到12月，情形或許也沒有明顯好轉。

氣溫上升之后，甜品料領域原先是更加旺銷的，相反步入12月之后，許多甜品料民營企業，包括頭部民營企業在內，都在加大促銷力度，目的就是以價換量，但實際上，這一招的效果或許也不那么靈了。

在短截圖網絡平臺上，有凍品人公布的截圖，“渴望回到18、19年禽流感前營生忙碌樣子”，獲得了眾多同行的點贊與共鳴，但同時也有許多人覺得那樣的時代一去不復返了，借用那句近年來非常流行的話調侃：

“這是過去10年最糟的兩年，卻是今后10年最好的兩年！”

02

實際上冷藏食品領域營生的慘淡，不是從淡季才已經開始的，而是貫穿了去年一整年。

只是不同賽車場的從業人員，感受到的時間不同而已。

在7月初，頭版君曾公布過一篇文章《冰淇淋遭遇最慘淡季，冰淇淋廠家有苦難言！》，在微信網絡平臺和今日頭版上，這篇文章分別達到了27萬和66萬的閱讀，以及數千條的帖子。

作為禽流感全面放開的第兩年，冰淇淋從業人員寄予了極高的期望，但沒想到鉚足了勁，卻碰了一鼻子灰。

據一位資深從業人員的判斷，整個領域的銷售量可能都要大幅下滑10%，從廠家到廠家，大量的冰淇淋產品滯銷，處理庫存尾貨，成了去年冰淇淋領域最熱門的營生。

同樣遭遇困局的還有雞肉領域，從去年年初已經開始，雞肉價格就持續下跌，每噸價格下跌了幾千元。以進口雞肉為例，去年4月初對比去年7月初，進口量上升了33%，均價上升了23%。

△來源：農業農村部官網

進口雞肉貿易商動輒虧損上千萬，都成為很常見的情形，有人笑稱，“前幾年賺的錢，去年又憑本事虧掉”！

對整個凍品領域來說，遭遇的不僅僅是營生上的困局，還有輿論環境的危機。

在去年，玻璃鋼菜到處還都被稱為“風口”，但去年卻直接掉進了“火山口”，不管是各種各樣的媒體，還是社交網絡平臺上，提起“玻璃鋼菜”三個字，人人喊打！

從去年9月初的開學季已經開始，一場校園禁用玻璃鋼菜的風波，波及整個凍品領域，據北京一家給高校學校食堂的民營企業介紹，他們原先給學校供應的速凍面點、調理品等，許多都被踢出了采購清單。

而在深圳，給100多所中小學學校食堂的金谷園，短短幾天之內丟失大量訂單，直接停業陣亡。

內外交困，成了2023年冷藏食品領域最真實的寫照！

03

“為什么去年的營生這么難做？”所有人都在追問。

但或許沒有人能給出準確而具體的原因，我也許可以從以下的一些信息里，窺見一些端倪。

餐飲一向是冷藏食品最重要的出口之一，但去年的餐飲領域怎么樣呢？

根據外賣網絡平臺的信息，餐飲總體客單價上升了30%。

具體到一些餐飲品牌，上半年，海底撈總體客單價從去年同期的105元下調至102.9元，太二從78元上升到75元，第三季度，肯德基、必勝客平均客單價分別同比上升5%、9%，星巴克公布的財報表明，其平均客單價同比大幅下滑3%。

企查查信息表明，去年1-10月全國餐飲累計吊銷售量達105.6萬家，而去年同期為53.8萬，整整增加了一倍。

據艾媒咨詢公布的《2022年中國甜品領域發展與消費行為監測報告》表明，國內甜品領域市場規模增速將從2019年的10%降為2025年的4.3%，整個甜品賽車場逐漸趨于飽和狀態。

在零售端市場，據國家統計局信息表明，去年前9個月，社會消費品零售總額342107億元，同比快速增長6.8%。其中，限額以上零售單位中便利店、專業店、品牌專賣店、百貨店都有不同程度快速增長，而超市零售額卻同比上升0.4%，成為唯一出現大幅下滑的零售態。

某冷藏食品上市公司在近期的投資者調研中也坦承：前三季度商超、新零售渠道營業收入較上年同期有所大幅下滑，主要受商超客流減少，消費習慣變化及消費渠道分化等因素影響所致，去年以來，出于風險管控因素考量，亦主動退出兩大連鎖商超系統。

另一個消費者信心指數的信息，也從更宏觀的層面反映了消費市場的變化。

自2022年4月起，中國居民收入信心指數就出現滑坡，從113.2降至86.7。之后雖然在去年2月初，短暫回彈至94.9，但隨即再次上升，近幾個月一直持續在90以下，與2019年105.2的高點相比，相去甚遠。

居民收入價格指數，直接佐證著漲價，以及漲價消費的水平。

消費力在上升，人們的“錢袋子”捂得更緊了，現在的消費者，比任何這時候對價格都更加敏感。

04

但凡事總有一面，在凍品領域殘酷現狀的背后，我也辨認出，有些民營企業依然在逆勢快速增長！

在廣東汕頭，一家做雞肉丸的民營企業，當許多民營企業都遭遇市場困局的這時候，它卻能持續蛻變，總體業績實現50%以上的快速增長。

在四川成都，有廠家深度服務上萬個餐飲小終端，別人都在抱怨銷售量不好的這時候，一個不起眼的小吃新品，在他的手里，卻能在短短幾個月的時間里實現月銷破萬件。

在湯圓這個凍品領域的老產品上，市場容量早已接近飽和狀態，但一款新誕生的柿柿如意湯圓，僅靠一條短截圖就賣出了4萬箱，而且后續還有數億元的訂單在排隊。

對凍品領域來說，2023年可能是一個轉折點，過去許多民營企業的蛻變，其實不是自身做的有多好，而是領域蛻變快，所有人都被帶著跑。

但今后，領域紅利不再，你好我好大家好的時代結束了。許多人還沉浸在過往的成功故事里，幻想用原來的方法可以再現快速增長，但卻突然辨認出老辦法失靈了。

有一句話說的很好：其實從來沒有什么“逆周期”，所謂逆勢快速增長，皆是順應周期。

新的周期是什么？我又該如何把握？閉門造車，冥思苦想，也許永遠無法頓悟。

2024年1月5日，河南鄭州，我把那些能逆勢快速增長的民營企業請到了現場，聽聽這些操盤者是如何做的，看看別人的逆勢蛻變又是如何實現的。

困難困難，困在家里當然難；解決之道解決之道，走出來才看到路！

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