文| 筷玩觀念 王穎麗

就在時下，使勁是消費全面降級，使勁是甜品領域快速進入大混戰局面。

在這一過程中，已經有太多餐飲國際品牌下了牌桌，而在甜品界，這一情況更加明顯。

2023年甜品領域新開店面7.6家店，退局者3.4家店；2024年1至6月份甜品領域新注冊店面數是2.8家店，而注銷店面數是3.4家店，出局掉的遠遠多于新開張的。甜品老板娘的日子冰火兩重天，有的逆風翻盤，有的虧了又虧最終離場。

2023年全年，甜品新增的企業數量達到8.1萬余家，甜品店面已經過多過密、超過了消費市場承載，今年大家擠破頭還要來做甜品，于是，竭力貼近新消費習慣的技術創新甜品不斷冒頭，以“甜品+情景”、輕量化化甜品等方式來搶占消費市場。

大國際品牌們也紛紛做出改變來應對新局面。比如說最近重裝店面的湊湊甜品，直接把包房安排成KTV休息室，將營業時間延長至凌晨3點，休息室預約據說已經排到8月。更早之前，海底撈也把外送站安排在了校園、野餐地和演唱會，哪兒有人群，哪兒就有海底撈。

年輕顧客追求性價比、質價比、顏價比、鮮價比等N價比，也追求新體驗、極致便利，捷伊消費市場風向造就了捷伊消費市場機遇，餐飲老板娘如果抓住了，就是一兩年的紅利。

那么，究竟該怎么做呢？

情景甜品：要懂年輕人喜愛哪些新老情景

眼見著，萬億甜品賽道上拼搶激烈，有人不得不停下來、掉頭，有人則加速往前沖。

停下來的，大多數是人均百元以上的大甜品；提速沖刺的，則是微技術創新、低客單價的情景甜品、輕量化甜品。其中，情景技術創新是創業者們和顧客都愛的。

單單是在疫情三年，甜品情景的演化就出現了地攤風、市井風、圍爐煮茶風、野餐風、庭院風等等形式。

尤其是市井風，因為有著一種簡約、隨意的風格，向顧客明確傳達出“價格平民”的訊息，在近兩年異常火爆。

隨后，這種風格又繼續分化出地攤風、社區風、巷弄風等，根據各地民風民族特色來演繹，求的卻是一個目的，用最通俗直觀的“老破小”方式來打消顧客怕被“刺客”的情緒。

在筷玩觀念(www.kwthink.cn)看來，情景設計中的關鍵詞除了“便宜”之外，還有一個“煙火氣”。有的甜品店把其它現做食物的制作地搬到甜品店里，比如說阿光正傳蒸花卷的檔口、朱光玉的炒飯檔口，檔口已經不單是承接外賣和打包功能，還承擔了為店面烘托煙火氣的作用。

做到極致的甜品店，還把店面打造成了菜消費市場，也就是最近流行的“菜消費市場甜品”，現場選菜稱重、底料現炒現賣，顧客在店面里逛一圈，忍不住多拿不少菜肴回到自己桌。

今年，重慶還開了家永紅甜品，由原來的重慶永紅廠房改建，有大片室外壩子可以坐，廠里廠氣的天然帶一種搖滾氣質，還有樂隊駐唱，也就是將甜品與音樂會巧妙結合，很受當地人和游客歡迎。

上述提及的這些情景技術創新能夠產生真實效能的核心，是激發顧客的消費意愿，能夠讓他們想進店，進了店想多點點兒，剩飯剩菜了還覺得很有趣、很劃算。

而難點則是：把創意性的情景做得不會華而不實，還能持續有真實感。

情景技術創新需要普世感來降低顧客預估的進店門檻，還有一種方向可以說是反方向為之——提高情景的稀缺性來減少真實感、儀式感，給顧客特別的情緒體驗，比如說一度出現的甜品天臺店、庭院店、公路店、溶洞店等等。

對于情景技術創捷伊方法，不僅僅是小國際品牌甜品店在搞，大國際品牌也意識到重要性、開始探索自己的民族特色情景，比如說海底撈的“甜品+娛樂現場”。

2023年國慶節期間，海底撈在北京水長城的天空周末野餐地設立外送小站，專門給野餐愛好者提供甜品服務，此舉瞬間吸引了大量甜品迷。

今年，海底撈順勢將這一方式復制到演唱會、滑雪場、市集里以及花田甜品、野餐甜品、天臺泡泡屋、酒莊野餐甜品……哪兒有休閑娛樂活動，哪兒就有海底撈外送小站，這些舉措減少了消費情景，此外還強化了海底撈“民族特色服務”的標簽。

湊湊甜品則在近期面世了設置有KTV休息室的店面，再造“甜品+KTV”方式——湊湊甜品·茶憩·歡唱(北京合生匯店)于7月19日重裝開業，共965平米、6個KTV休息室，能此外容納300余人就餐，食客可以吃著甜品、喝著奶茶，此外唱K消遣。

KTV休息室沒有最低消費，也不需要預付押金，但需要顧客提前來電預約。目前北京有三里屯店、五棵松萬達店、西三旗萬象匯店四家湊湊甜品店面增設了KTV業態，預約情況相當不錯。

據筷玩觀念了解，湊湊臺灣的首店、上海的前灘太古里店還開辟出小酒館方式，增設酒吧吧臺和多款酒飲，讓剩飯剩菜甜品還得轉場KTV和酒吧的那部分客人可以在甜品店一站式解決。

甜品+KTV的方式其實在成都、重慶早就出現過，不過卻是曇花一現，如今顧客有了“省錢”的市場需求，在一家店解決所有市場需求平均算下來更劃算、更方便，也就更符合時下的消費趨勢。

真實感、便利感帶來的是好奇和愉悅，只是這種附加值不能過分減少在菜肴價格上，而是減少顧客的用餐沉浸度，自主地通過多角度體驗、減少用餐時長來減少客單價。

不過，怎么才能把握這種“甜品+情景”的風向呢？這需要甜品店老板娘既是了解年輕人消費喜好的“潮人”，又是深刻理解甜品運作的“老炮”，才能在人氣和復購、盈利之間找到最佳連接點。

輕量化甜品：大店變雜貨店、店店有民族特色，用技術創新菜搶奪用戶數量

如果說“甜品+情景”的核心是體驗親民化、低客單價新享受，那么甜品店的效率就是一個很關鍵的問題。

想把消費水平整體降下來，但效率還是大店鍋的效率，這肯定是不行的。此時，把大型店面縮減，把效率難以降低的鍋變成小鍋，這就成了時下甜品技術創捷伊契機。所以我們看到，小而美、小而“低(客單價)”的甜品店越來越多。

雜貨店意味著開店效率低的此外，也意味著菜肴更新速度快、高速迭代、高速演化，一般突圍出來的甜品雜貨店，往往都有自己的一種民族特色鍋底，或者民族特色涮品、副食。

比如說過去曾經出現過的香辣蝦甜品、椰子雞甜品、三文魚甜品、黃喉甜品、鴨腸甜品以及時下很受歡迎的下飯小甜品、砂鍋菜、渣渣牛肉、冒烤鴨、酸湯甜品等，這些都是從鍋變小鍋的例子。民族特色鍋、民族特色菜不一定非得是昂貴的、難得的菜肴，只要形式新穎，傳統菜肴也可以制成民族特色菜肴。

比如說從重慶燒菜甜品中脫穎而出的瀑布牛肉絲單品，雖是牛肉，但經過特制后形似瀑布水流，形式感十足，去年在甜品界小火了一把。

這些對于菜肴的技術創新，要力求小效率、小制作、效率高、性價比高，才會有高的效益產出，但同一時間我們不建議一下子上很多種民族特色創意菜，因為SKU過多對雜貨店的供應鏈壓力太大，此外會讓顧客沒有重點，相反應該是精、是和店面民族特色相匹配，面世一個就能吸引一波關注度。

一直以來，小甜品的代表“呷哺呷哺”獨占了小甜品的領域龍頭產品線，而如今小甜品的競爭者也慢慢冒出頭來，比如說南城香等都面世了各自的午餐時段小甜品、海底撈等都面世了自己的下飯小甜品。大家都瞄準了午餐、速食的高頻消費情景，嘗試把甜品制成家常菜、制成剛需速食。

甜品速食化顯然是知名餐飲連鎖在時下對消費市場變化的積極應對。不過真正的優秀模型還沒有誕生，小甜品方式的想象空間還會被繼續開發，只是喜歡嘗鮮的顧客對國際品牌忠誠度不高，這個過程中一定會持續出局一批試錯者。

“百花齊放”變常態，多嘗試技術創新點、立好國際品牌“人設”是關鍵

現代顧客對甜品的市場需求和口味變化迅速，不論是哪種“甜品+XX”，整個餐飲的潮流周期都在變短，導致甜品領域的棕褐已經到了白熱化階段。搶關注度、搶用戶數量、搶客人等都是這一階段新老國際品牌都必須去做的事兒。

即使這樣，面對在一定時期內有限的消費市場規模，即使卷到吐血，也不一定就能存活下來，因為供應鏈上的優質資源基本都是向頭部企業靠攏，中腰部及以下的中小國際品牌缺乏規模優勢和效率優勢，往往被迫壓縮供應鏈中的人工效率或菜肴效率，這可能對產品質量控制造成不利影響。

所以，未來甜品領域很可能會出現各種小眾國際品牌、地域性國際品牌的不斷技術創新嘗試，消費市場整體呈現出百花齊放的態勢，甜品產品線繼續領域龍頭，達到讓人眼花繚亂的程度，新品、新店的存活周期越來越短，流行性甜品產品線、國際品牌持續涌現，大國際品牌則也會不斷開發領域龍頭情景。

其中，能夠無限貼近顧客市場需求的垂直領域龍頭產品線可以在混戰中留存，緊貼消費市場、彈性強、效率高、容錯率高的大國際品牌會繼續向前走。

此外，不得不說的還是線上用戶數量。抖音、快手等短視頻平臺自不必說，小紅書、大眾點評、知乎、微博等商家的宣傳陣地還會持續產生高效的影響力。

所以，以往有些大國際品牌甜品是被動接受社交媒體平臺的帶貨效應，如今到了2024年，更多國際品牌總算是摸到了線上用戶數量的門道，開始主動發力線上、制造流行話題、主動搶人。

用戶數量不會憑空而來，也不會東一榔頭、西一棒子沒有章法，要想通過社交媒體獲得國際品牌增長的機會，國際品牌必須會給自己定一個有趣的“人設”，根據這個人設不斷造梗，強化認知的此外打造持續的真實感和親近感。

這種方式和動輒拿出大量的錢燒給平臺、提升曝光量或者面世超低價團購套餐、打價格戰和降價引流的虧錢棕褐完全不同，不會卷到自己虧死，也不會因為降價引發國際品牌形象受損、定位模糊等諸多問題，只是這對國際品牌的實力有很高要求，需要很了解時下年輕人的生存狀況和應對方法。

結語

2024年是繼2023年之后餐飲國際品牌“高出局、高倒閉”大趨勢下的捷伊一年，處在餐飲創業最前線的甜品產品線更是陷入深度大混戰階段。

店面飽和、客流減少、價格戰、用戶數量戰是肉眼可見的泥潭深沼，情景、產品、方式的各種技術創新式演化也在危機中顯現生機。

未來，甜品+后面的內容還會越來越豐富，但都是甜品口味、菜肴、食品安全這個“1”后面的一個個“0”而已，只是，這個“0”會起到神奇的作用，既是對顧客滿意度的絕對重視，也是滿足消費市場多元市場需求的能力體現。

畢竟，在大混戰中，餐飲老板娘還得靠守正來立本、靠出奇來制勝。返回搜狐，查看更多

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