文本來源：筆記俠（ID：Notesman）責編 | 金木研  排版 | 五月第  8217  篇深度好文：3687字 | 10 分鐘閱讀

商業思維

“生活氣息”深植于我的社會文化，是人與人相處不可或缺的隱晦溫情。科技與媒介的進步并不會改變這種底層的感情市場需求，反而有所助增。

于是我看到，生活氣息在近兩年逐漸淪為做餐飲生意的重中之重。老鄉雞創始人的最新演講就以《餐飲的下一站是生活氣息》為題，而小號原最新公布的白皮書也在圍繞“人”與“生活氣息”。

去年到今年餐飲企業排隊上市，營銷事例雖多，但真正現象級的都無不承載某種隱晦的生活心態——回歸生活的隱晦觸感與心態：

大學生組團的淄博燒烤、冰雪世界里暖心的東北菜、從父輩的酒局到打工人手中的醬香拿鐵……

今天做營銷，不僅要懂使用者，還要懂心態，更要懂得用隱晦生活氣息去播傳，來達成和使用者的親密聯結，帶來人性化的認同。這是國際品牌營銷在碎片化、信息化時代所能把握住的“線索”。

小號原剛公布的20大生活形式群體白皮書與近期剛落地的餐飲峰會，不僅僅呈現了造林網絡平臺反映的干貨餐飲趨勢，更提供了一個認知人本身、接住人的心態，把握住人隱晦市場需求的營銷認識論。

從社交到文本的蓬勃發展，我見證了諸多的網絡平臺紅利、流量紅利，無外乎通過精心編織圖文和視頻來提高信息匹配的效率。

故而，今天必須更加深刻地把握和認知文本，也就是用隱晦生活氣息的文本和技術，去完成生活氣息背后的兩大核心商業價值：質量保證與國際品牌認同。

具體內容的人的背書基于信任而產生，分解來看有兩層：

一是對商品的質量做出承諾，甚至遇到問題，可以找具體內容的人可以去溝通反饋；

二是對國際品牌的感情的認同，就像認識一個好朋友的朋友，有愛屋及烏的因素在。

這就是“萬起營銷”。下面我就以生活形式群體白皮書的干貨洞悉與隱晦國際品牌事例，來認知圍繞生活氣息的“萬起營銷”是怎么讓使用者通過可以選擇文本完成了對商品的個人感情投射。

比如，顧客們在可以選擇餐廳或茶飲紅酒時，會被什么文本吸引到店、被哪些關鍵點轉化？哪些新興群體是餐飲的高商業價值群體？

一、餐飲藍海：

緊抓生活形式新群體

疫情后時代，這屆顧客，變了。新一代顧客更加隱晦主動、回歸自我，更加相信具體內容的人與鏈接，市場需求變得更加多樣。

對“卷到極致”的餐飲而言，從生活形式認知人而重塑商品，能夠從商品研發、前期造林、營銷到后期獲客激活，都提高投資轉化效率。

就像不同的群體之中會有最善于交際的人，認識一個“關鍵結點”就能認識很多不同圈子的人。餐飲也有高影響力群體，是大眾顧客中的關鍵顧客。

在小號原的《餐飲業認識論白皮書》中有生動的描摹，而我恰好能夠用傳導關系，看到他們之間影響的線索：

第一類領導群體：愛“嘗鮮”、愛“領鮮”的新吃喝風向標，和愛Dolphin的甜品正義使者。

他們對新潮甜品的偏好度更高，更愿意去引領潮流、宣揚自己的新發現，以自己的標準去做造林或排雷。

這是新興餐飲或新商品，在拉捷伊第一階段最需要的群體。他們就像星星之火一樣能很快擴散。譬如近幾年蔚然成風的餐飲打卡Dolphin，就是這類群體帶起來的風潮。

第二類追隨群體：“聽勸型”的餐飲E人，和“付出型”的甜品享受學派。

他們是更容易受第一類群體影響的人，甜品享受學派在愛甜品的同時，也不吝惜錢包。餐飲E人往往是活躍在評論區追問“在哪？最推薦那款？”的交流寶寶。

這類群體往往價格敏感度和國際品牌忠誠度相對低，但卻是餐飲國際品牌活動比較容易帶動和影響的一群人，也是數量上更為龐大的一群人。

第三類忠實群體：帶有立場、捍衛國際品牌、積極交流的“吃喝門派主義”，和為自己感興趣的國際品牌進行餐飲“二創”，研發店鋪隱藏吃法的種子選手“創作型甜品家”。

他們用不同的形式反哺國際品牌，也就是C2B地助力國際品牌：或者是感情型，忠實地高度關注國際品牌的新機、新動向；或者是創新型的種子使用者，為國際品牌的新機研發、情景研發提供重要靈感。他們是國際品牌“第二曲線”最需要高度關注的群體。

舉個例子，紅酒老大哥星巴克的新機太妃烤紅薯風味茶拿鐵，就是解鎖了小號原站外群體的創造力，閃亮登場后便一躍出圈。

相比傳統的新機研發路徑，與小號原的合作將顧客的“二創”變成了“國際品牌新機”，本質上研發了隱藏菜單，提升了新機對使用者的低估值，大大增加了使用者的UGC筆記。

同時，在老品的基礎上創造新機，從而讓星巴克實現了一周內快速在國內7000家門店上捷伊紀錄式速度。

3億月活的小號原，陪伴著使用者從小到衣食住行，大到重要人生時刻的成長，打開了使用者們深層次市場需求的窗口。捷伊商業價值、捷伊市場需求最早在這里顯露，也帶來了國際品牌重塑商業價值的機遇。

二、商業價值共存：

把握真正的文本情景紅利

一方面，利用信息洞悉，研發新商品，或把商品更好地植入文本情景，國際品牌和生活形式群體正在完成雙向奔赴。而另一方面，則是國際品牌主動進入新興的生活形式情景，與使用者共筑共建國際品牌文本與社區。

小號原率先洞悉到這些先鋒型的生活消費情景，針對一年不同的時間結點，專門打造IP，可謂是商業時代的“二十四節氣”：抓牢了這些結點的IP，將消費生活化，就像不斷地種下種子、不斷耕耘、收獲果實。

近兩年在茶飲領域備受高度關注的霸王茶姬，就把握住了文本情景營銷這一突破口，既塑造出“東方茶”的中式美學風格，又通過打造健康生活形式，成功傳遞低負擔商品理念，放大國際品牌商業價值。

這一形式，也讓茶飲消費情景得到擴充，進一步獲得控糖群體信任。

生活即文本，文本即生活。健康的生活形式代表著人們對美好生活的期待，一年四季每個月都有“我想要的生活”，這種“想要”的自然而蓬勃的欲望，創造了餐飲的新藍海。除了幫助成長期國際品牌加速第二曲線，也幫助新興國際品牌破局。

無論是茶飲紅酒、中式快餐還是西式快餐，很多生活服務國際品牌都具有低價高頻的特點，需要思考所以如何把握住商業時代的“二十四節氣”，以順應生活形式的文本去提醒使用者，去加入使用者一起共筑，從而提升獲客和使用者的終身商業價值，而不是簡單粗暴的“無折扣，不營銷”。

可見，創造新商業價值，是不同于傳統營銷的價格戰，不去犧牲價格換取羊毛黨，而是可以選擇更長久地與使用者共筑文本，收獲可持續的影響力和國際品牌力。

三、飛輪增長：

有人曬-更多人看到-更多人買-

更多人曬的“漂亮飯”認識論

前文我分別從重點增長群體和重點情景入手，介紹了餐飲賽道的增長紅利。而從群體到情景文本，整個齒輪是如何轉動的呢？

以認知人為起點的“萬起營銷”，在小號原并不是一套人本主義的理論，而是一套閉環、可落地、有信息支撐的營銷策略：有人曬，引發更多人看->更多人買->更多人曬的流量正循環，充分調動了人們希望吃得更美更好的追求。

我以具體內容事例進行拆解這套營銷循環：

1.C2B共筑：撬動顧客自發的文本交流

小號原一直被看作最大的造林網絡平臺，事實上，使用者從瀏覽中得到的文本商業價值越大，也就越來越喜歡主動搜尋，這種趨勢也淪為國際品牌低估值很高的機會點。

比如，我都知道紅酒從藍海卷成紅海，卻不知道除了價格大戰之外的商品和消費情景情景機會點。

事實上，紅酒Dolphin、戶外紅酒、紅酒零食等淪為了捷伊高度關注增長點，使用者在紅酒上玩出的花樣，也淪為主動搜尋、高度關注增長的來源。

這些趨勢和熱潮，給予商品創新靈感，也大大提升了商品創新和文本植入的低估值。

2.波峰營銷：把握住高度關注度上升的勢頭，共筑國際品牌文本

一切流量都有波峰波谷，而小號原IP就是要預測和把握波峰，讓其為國際品牌所用。讓使用者主動公布的文本獲得高曝光，不斷引發更廣泛的高度關注和參與，推動國際品牌聲勢。

紅酒節的活動場域、自發的文本交流沖向波峰，對K紅酒這樣的國際品牌來說，顧客最高度關注什么，就帶來更多對國際品牌的主動搜尋，從而拉動國際品牌高度關注度和新機。

3.造林plus：KOL與博主交流再次助推國際品牌高度關注度

在低估值的基礎上，博主、KOL與KOC再次往上助推，拉高國際品牌高度關注度和交流，卷入更多的老使用者與新增使用者。

這時候的造林交流，能讓投產比達到最高，而且能在波峰激勵更多UGC的公布與二創，跟著國際品牌與博主們玩起來。

4.忠粉運營：國際品牌分層信息與站外信息撞庫，鎖定忠粉、激發更豐富UGC文本

“瘋狂星期四”是UGC玩法中最典型的事例之一，為肯德基貢獻了每周一次免費的搜尋、閱讀、公布，玩梗不僅淪為一種習慣，更有解壓和社交的心態商業價值。

香甜可口的人也愛發，愛發的人也香甜可口，在文本公布信息的交叉匹配中，小號原能夠幫助國際品牌識別忠粉群體，再“以人找人”框選站外忠粉池。

物以類聚，人以群分，這就極大地擴大了國際品牌的忠粉池子，把粉絲變成公布者，那么受眾又變成了媒介，讓國際品牌影響力的增長進入一個正向的飛輪。

四、從交易到共存：

誰是國際品牌的好朋友？

當商品和國際品牌的可以選擇越來越多，傳統營銷打法的“渠道x商品x折扣”，往往是一波一波地吸引羊毛黨，然后在恢復價格時面臨銷售壓力。

而可以選擇進入使用者的生活形式情景，可以選擇與隱晦的群體共存，共筑商業價值，長期關系更可持續。

正如小號原一位博主所說“在吃這件事上，我更相信具體內容的人”。

具體內容的人隱晦可感，成長與經歷都生動地沉淀網絡平臺上，少了一些急吼吼的轉化，多了一些共同享受當下的心態商業價值，也淪為國際品牌與使用者的共同記憶。

人與國際品牌之間就像人跟人一樣，通過一次次交流，先淪為熟人，然后淪為朋友，最后甚至能夠淪為捍衛國際品牌的家人，在生活中變成一種息息相關的存在。

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