一直以來，每年9月都是餐飲淡季，但去年似乎格外的難。

“八月初還是營生好好的，九月初一下懸涯式滑落谷底，”一種網名叫“餅不一樣”的餐飲人這樣寫道。“開甜品店，比7月初掉了50%。”一種茶飲老板意見反饋。

“我們店面附近的一種老餐飲國際品牌，以前月營收可做到八九十萬，進入9月初后直接就掉到了這幾年來歷史新低，徘徊在了萬把塊錢大約。”牛爽爽創始人說。

餐飲行業有一句老話，神仙難過二三月。2023年二三月初倒是分外火爆，可自從五一假期后，隨著餐飲展店潮的火力加碼，很多店面營收已迎了一波打入冷宮。如今剛進入9月，餐飲又大范圍出現營收大幅下滑。

這到底是怎么回事，難道去年餐飲主打就一種詞：艱難？

01■“140萬店面日營收78元”餐飲迎“魔鬼白色9月”

餐飲是有明顯淡淡季區分的，9月向來是餐飲淡季。

回看往年的數據，2022年9月餐飲收入環比8月下降9.2%。即便是沒有禽流感的2019年，9月餐飲收入3770億元，環比8月下降2.31%，9月初營生也偏差。

但2023年的9月初餐飲似乎已差到了破紀錄的程度。“去年這個9月初，是過去20年來餐飲最差的9月初。”一種餐飲人這樣說。

而且有餐飲人將這個9月稱為“魔鬼的白色9月”。

許多餐飲人列出了自己低迷的營收數據。“投資140萬開的大排檔面，9號營收78元。”“麻辣燙，已連著幾天一百多一天都不到，快喝西北風了。”

“我們一種小縣城大排檔，飯店的人比吃飯的人還多。”一種燒烤店主說。“以前一天單量可達400單大約，現在直接打入冷宮到230-240單。”另一種餐飲人說。

餐飲人意見反饋的9月營收狀態

“剛剛打破了5年來最低營收記錄。”“不怕你們笑話，我190平米大約的店，禮拜天賣了711塊，中餐店，你敢信，我還是早上10點營業到凌晨3點的店。”

餐友意見反饋圖片

一位廣西燒烤店主在抖音平臺上訴苦，“我家是燒烤店，300㎡大約，8月初天天滿座，一種晚上至少有20桌以上，9月初1.2.3號都有10桌客人，到4.5.6號就只剩一兩桌客人了。營業額已不是打入冷宮，而是懸崖式跌到底了。”

特別是旅游性質比較重的城市，餐飲營收跌幅最為明顯，比如云南。

“撫仙湖邊上的旅游相關餐飲營收直接大幅下滑了80%。即便是像我們這種做不到游客營生的店面，營收也大幅下滑了20%大約。”一種云南餐飲人意見反饋道。

圖片源于網絡

類似的還有重慶，長沙這樣的城市。

不過，正如一種餐飲人所言，“旅游城市9月餐飲營收業績的大幅下滑，是必然現象。7、8月因為旅游淡季其原因，旅游人數井噴，連帶著餐飲也迎了一波小高峰。但這種旅游熱度是間歇性的，隨著旅游熱度退潮，這波小高峰自然會消失。

這些餐飲人其實不必焦慮，因為馬上10月1日黃金周就要來臨，長達8天的小長假勢必再次給旅游城市的餐飲人回一波血。”

還有一些例外如深圳。隨著香港市民持續不斷北上深圳，直接“盤活”了整個深圳餐飲。據香港入境事務處最新統計，7月1日至8月29日，已有超過900萬人次香港市民入境深圳。即便是開課季的9月，香港市民熱情依舊，在各大大排檔大排長龍。

圖片源于紅餐網

受白色9月影響最深的是普通城市餐飲人。“這些餐飲人好不容易熬過禽流感，迎了餐飲復蘇的2023年。然而，這波消費熱潮并沒有持續很久。

五一勞動節過去后，6、7、8月初營生已下跌了一種臺階；如今，隨著9月初餐飲淡季的來臨，營收額勢必會進一步下降，能不能熬過去都是問題。”

而且有餐飲人預測，9月初只是開始，10月、11月營生可能會更差。“夏季的旅游淡季，顧客都把錢都花完了、沒子彈了。接下來顧客消費動力會明顯大幅下滑，因為他們要取錢過年。餐飲人必須想辦法活過9、10、11月，才能活到明年。”

02■展店潮勢頭仍然很猛電商還在愈演愈烈

為何去年的9月餐飲會如此艱難？很多餐飲人都將其原因歸結到開課季的來臨、過度消費及天氣其原因。

畢竟，小學生是消費力很強的一種群體，隨著開課季的來臨，80%的小學生都會選擇在學校里面吃飯。而且有一些選擇住校的小學生，基本一日三餐都被學校食堂承包了。對于很多對小學生客層依賴大的餐飲來說，這波小學生客層的流失就能讓營收業績大幅下滑一半。

最重要的是，剛過去的7、8月初剛好是暑期旅游淡季，特別是有孩子的家庭，很大一部分錢都可能花在了旅游上了。錢包掏空了大半，隨著開課季的來臨，再繳納各種學費，消費動力自然就直接大幅下滑。

不過，在餐飲O2O看來，以上都是餐飲9月進入淡季的常規其原因。

去年9月餐飲營生之所以格外低迷，而且稱得上哀嚎一片，除了以上常規因素之外，最重要的還是以下幾個其原因：

1、仍然沒有停止的展店潮，讓競爭對手不斷增多

據企查查數據顯示，去年1-6月（27日），全國餐飲相關企業的新努瓦昂已高達202.2家店，相當于2019年全年新努瓦昂的84%。

不僅如此，截至8月30日，去年新注冊餐飲企業數據就變成了276.8家店。也就是說，從6月到8月，僅2個月餐飲就新增了近75家店店面，增長速度比上半年還快。

顯而易見，雖然餐飲如今已成為了九死一生的風險賽車場，但伴隨著失業率不斷攀升，仍然有大量失業者、互聯網人涌入這個賽車場，爆發式的展店潮依舊存在。

上半年令餐飲人頭疼的創業展店潮，到下半年不僅沒有停止，還有更狂熱勢頭。

當下整個餐飲賽車場都處于一場大洗牌之中。正像餐飲O2O在《8個月新增店面277萬，經營不善78家店...》文章所言，一邊狂熱展店，一邊狂熱經營不善，成為去年的餐飲的特有現象。“冰火兩重天，誰的日子都不好過。”一種餐飲人說。

而且，即使這一批倒下了，還會有新的入局者，這或許會成為近幾年餐飲常態。

2、愈演愈烈的電商，呈現出狂熱厚繭

電商已持續了超3個月了，卻仍然沒有停下，而且有愈演愈烈的趨勢。

“以前餐飲國際品牌做抖音直播一般半月做一次，或者一周做一次。現在奈雪的茶、星巴克、瑞幸等幾乎天天都在直播，售賣高價團購套餐。”一種茶飲行業人說。

不止茶咖賽車場，據餐飲O2O觀察，肯德基、麥當勞、綠茶、老鄉雞、紫燕百味雞、塔斯汀、廣州酒家、海底撈、喜茶等著名餐飲大國際品牌都已是抖音直播常客。

部分餐飲國際品牌直播圖片

“經濟下行了，顧客錢包癟了，所有餐飲國際品牌都陷入流量焦慮，而頭部的紛紛下場，無疑進一步壓縮了其他中小餐飲國際品牌市場空間，營生自然更差。”

而且，隨著餐飲從“電商”走向規模“爭霸戰”，餐飲厚繭將愈發明顯，大品類、大國際品牌勝者通吃將成為常態，中小餐企營生無疑會進一步大幅下滑。

每一條大魚長成的背后，都有成千上萬條被犧牲的小魚小蝦。而中國餐飲截至2022年連鎖化率也不過19%，占比最大部分仍然還是中小型大排檔面。

區域性地標餐企或者還能喘口氣，如街邊夫妻小店、不著名餐飲國際品牌們等，如果沒有足夠的“差異化”優勢，又難以做到絕對高價的話，面對著名餐企的國際品牌虹吸效應，最后要么憑借選址優勢“混口飯吃”，要么就只能走向經營不善的結局。

03■“把營收變成每一餐每一桌服務好每一位顧客”

面對營收如此低迷的9月初，而且接下來狀況還可能更糟，餐飲人該怎么辦呢？

雖然話不好聽，但餐飲O2O仍然要說的是，“存地失錢，錢地皆失；取錢失地，錢地皆得。如果你的店面如今已處于亞健康或者不健康狀態，營收難以達到保本點，而且已營收難以覆蓋支出，最好放下您的牌面，理性關店，及時止損。”

如果仍然渴望在餐飲賽車場做下去，那就努力增加店面營收，頂住壓力熬下去。

正像餐飲O2O老師李志宏所言，“好營收業績是銷出來的，也是顧客選擇出來的，在當下這個過剩經濟時代，餐飲國際品牌們要想提高業績，就必須把高大上國際品牌細分成每一餐每一桌，服務好每一位顧客。”

高價雖然是收割消費流量的最有效手段，但餐飲的本質仍然是感受經濟。

國際品牌就是號召力，號召力就是所有顧客與此相反感受夢境的總和=精準場景用戶x感受的觸點x與此相反感受夢境x形成號召力和正點評/負向感受夢境和傳播。

餐飲人特別是麻辣燙及小餐飲人，要做的就是把分子做大，把分母做小。

活用網絡時代的餐飲點評機制，上下同欲將餐飲服務感受做好，增加顧客關于店面的與此相反感受夢境，努力成為顧客下一次消費的心智首選。

正像餐飲O2O羅華山所言，“對于餐飲人而言，不管禽流感、電商還是白色9月，這都是時代的劇本，餐飲人難以改變。

餐飲人唯一能夠做的就是，把握好餐飲的底層邏輯，修煉內功做好基礎，努力讓國際品牌或店面不被這個瞬息萬變的時代所淘汰。”

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作者 | 蘇蘇

出品 | 餐飲O2O

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