在被曝出3年關閉大約1萬家門店的消息之前，正新雞排可以說是快餐領域增長最為迅速，成績最為突出的品牌。

從2013年開始開放加盟，至2017年正新雞排的門店數量便超過了1萬家；2018年9月，門店數達到了15165家；2019年11月22日，正新集團舉辦了門店突破2萬家的發布會；2021年3月，正新雞排宣布其門店突破2.5萬家，是肯德基的3倍、麥當勞的6倍，此時距離正新雞排放開加盟還不到十年時間。

轉折似乎是突然發生的。

據窄門餐眼數據顯示，截至2023年12月5日，正新雞排在全國的門店數為11619家。以此計算，正新雞排在3年時間里關閉了超1萬家門店，關店比例超過一半以上。

不過，“正新雞排的數據爭議確實較大”，窄門餐眼也表示，由于相關門店數據收集自公開信息渠道，如果部分鄉鎮門店沒有在公開渠道錄入，就可能存在一定偏差。

面對市場的疑問，正新雞排官方回應道：門店有開有關是正常現象，閉店存在著多種因素，“一般情況下，開店開了幾年之后，生意不好，或者掙不到什么錢，就會考慮把這個店關掉；也有部分原因是當地政府拆遷或者局部改造的需要而閉店。”

不過，考慮到正新雞排過去的迅速發展，以及10元左右親民的低客單價，按說現在應該是正新雞排的好日子。所以這一次門店大量減少，顯然出乎很多人的意料，也難以打消市場對正新雞排未來發展的質疑。

關店，并不意味著賠錢

“正新雞排吃了個啞巴虧。”對于正新雞排遭遇的質疑，加盟評論創始人龍真表示，雖然各個外部平臺的統計數據都算不上準確，但造成此次數據爭議的關鍵在于，加盟領域常見的數據虛報問題。

他認為，有品牌會基于不同的統計口徑，剛剛簽約，已經關店的，全部都算到門店總數中來；有的品牌則直接在數據上做加減法，用虛高的門店數量作為宣傳利器。因此，當用企業對外宣傳時的數據，與第三方統計數據進行對比時，必然會出現嚴重的偏差。

不過，雖然存在偏差，但數據的起伏之中仍然透露著問題。作為國內快餐小吃領域排名第一的連鎖品牌，正新雞排遭遇的發展現狀，也許遠沒有開關幾個門店這么簡單。

首先，炸雞作為一種速食類食品，其門店經營情況存在著明顯的淡旺季差別。冬季是淡季，12月和1月往往是門店經營情況最差的時間點，很多門店會選擇關門，品牌的門店拓展速度也會放緩。因此在對比年中和年末的門店數據時，往往會出現較大的差別。

雖然關店是常態，但當龍真以正新雞排的8719家門店為樣本，整理了該品牌過去15年的歷史數據，卻發現了這樣幾個有意思的情況——

首先是一年內的門店關店率。對于加盟連鎖業態來說，該數據是一個非常重要的經營指標。如果一個門店一年以內就關停，那就意味著該門店大概率沒有實現盈利。根據龍真所整理的數據顯示，正新雞排門店的一年內關店率約在10%左右。相比之下，另外兩家新興網紅炸串品牌的數據則維持在13%和15%。

這意味著，與新興品牌相比，正新雞排門店的整體經營情況算不上糟糕。

其次，就是兩年內的關店率。對于小吃這一品類來說，如果可以堅持到兩年，那么大概率就意味著該門店是實現了盈利，但由于其他原因不得不關店。而在觀察2022和2023年這兩年內的關店數據時可以發現，正新雞排的兩年內關店率約為19%，另外兩家新興炸串品牌的這一數據則達到了26%和33%。并且，這兩年間已關閉的正新雞排門店的平均存活時長是1382天，即3.78年，其中兩年內關店的比例僅為4%。也就是說，在2022-2023年關閉的門店中，絕大部分是賺到錢的，而虧損的加盟商比例較低。

增長后續乏力

既然整體門店的經營情況算不上糟糕，不少加盟商也賺到了錢，那是否就意味著正新雞排是否就可以高枕無憂了呢？從數據上看，顯然也并沒有這么樂觀。

作為一種較為靈活的店面形式，門店數量的起伏是小吃連鎖加盟品牌應對市場環境變化的常態。不過，縱觀正新雞排近年來的關店情況，卻也存在著一定的隱患。根據加盟評論整理的數據顯示，從2018年至今，正新雞排8719家樣本數據里每年的關店數量始終維持在550家左右。但在對比每年新開門店和關閉門店的數據時，問題卻出現了。

2020年，正新雞排的新開門店和關閉門店的比例約為100:40，即平均新開100家門店，關閉40家門店；2021年，該數據則變為了100:84；2022年，這一數據進一步增長到了100:222；而到了2023年，該數據更是增長至100:253，也就是說，這一年平均新開100家門店，卻要關閉253家門店。

這是一個不甚樂觀的比例。對比前后兩組數據情況后，可以發現，在正新雞排關店回調的情況并沒有加劇的前提下，真正需要擔心的，是新開門店數量的逐漸下滑。

相比之下，雖然另外兩個新興炸串品牌的日常經營數據表現并不盡如人意，但在新開門店數量上，卻顯示出了比正新雞排更強的增長活力。

“品牌肯定是不斷衰落的，新品牌在搶加盟商心智方面也確實比較猛。”在龍真看來，雖然正新雞排在生存和經營層面遠沒有那么差，但加盟商們卻已經開始轉而關注更加新鮮的業態了。

對于市場風向的改變，品牌方顯然也有著切身體會。作為一家以凍品業務起家，2000年便進入休閑小吃領域，自2012年便開始聚焦雞排、燒烤等品類，并更名為“正新雞排”，這家已經成立了23年的老牌企業，也一直在努力拓展新業態。

在正新雞排的官網可以看到，其旗下產品系列包括正新雞排、正新炸雞、正新烤串、正新漢堡以及正新飲品。并且，據業內人士透露，作為一個成熟的小吃品牌，正新雞排已經發展成為了一個類平臺模式的品牌，其門店和后廚設備都給產品的持續擴容，留下了充足的空間。使得門店可以進行炸串、漢堡等相關產品的快速拓展。

不過雖然新品類不少，但產品的內容方面，卻鮮有亮點。在炸雞、烤串、漢堡等正新雞排所擅長的傳統品類上，涵蓋了目前市面上的常見產品，但那些更具網紅屬性的爆款產品卻鮮少涉及。

而在小吃之外的品類上，正新雞排的動作就顯得更為緩慢。早在2022年，正新雞排就跨界推出了瓶裝乳茶新品「小熊與樹」。但直至今天，在公司官網上，小熊與樹的飲料產品仍然僅限于礦泉水、乳茶、冰紅茶和檸檬茶等四個品類。

不過，作為一個體量過萬的加盟連鎖品牌來說，不可能僅僅依靠開發幾款產品，就實現市場份額的提升。一招鮮沒有帶來體系性的提升，正新雞排需要的顯然是一次體系性的升級與變革。

小吃快餐市場的新挑戰

作為創新程度、消費頻次、標準化程度均表現得頗為顯著的品類，小吃快餐已經成為了餐飲業態中頗受青睞的品類之一。

根據中國飯店協會與美團聯合發布的《2022-2023年中國小吃產業發展報告》數據顯示，截至2023年10月，國內小吃快餐門店超360萬家，1-10月的小吃快餐交易額同比增長21.1%。

雖然市場增速較快，但由于小吃快餐連鎖加盟品牌仍處于高度分散的狀態，該品類仍然有著較大的成長空間。美團數據顯示，2023年小吃行業的連鎖化率約25%（不含西式快餐/漢堡/三明治產業），其中門店數top10的品牌門店之和只占全市場的3.8%，在線交易量最高的10個品牌訂單量之和只占全部市場的5%。

市場普遍認為，由于該品類產品相對簡單，且更偏零售體制的產業特性，能夠快速統一標準進行復制，具備快速擴張的能力，也更受投資機構的關注，從而引來更多行業資源助力連鎖品牌的快速發展

不過，由于小吃快餐品類門檻和復制模仿成本均較低，導致雖然市場上新興品類和品牌層出不窮，但能夠在價格、品類的擠壓下，憑借完善的供應鏈能力，穿越周期實現持續增長，仍然頗具挑戰。

不過，除了基礎的產品能力之外，更大的挑戰則來自于新一代消費者在產品上的不斷推陳出新的要求。說到底，消費者都是喜新厭舊。

美團數據顯示，2022年不同年齡段消費者在線年消費頻次數據表明，30歲以下消費者在線年度消費頻次呈現逐年遞增趨勢，增長最快的是20歲以下的消費群體，人均年消費頻次提升了14.3個百分點。其中，20-25歲的群體線上年平均消費頻次最高，2022年達到了人均57次。

從美團和大眾點評APP的消費者評價關鍵詞來看， 2023年1-3月份期間，“氛圍感”、“出片兒”的評價關鍵詞對比2018年飛速上漲；而氛圍感能夠給消費者帶來的就是體驗價值，出片兒則是消費群體的表達訴求也在顯著提升。

相比之下，雖然正新雞排在2015年以高價聘請黃渤擔任代言人，隨后亮相著名綜藝節目《極限挑戰》，制造了一定的話題度。但這種傳播并未持續，品牌聲量也自然難以保持。

相較之下，如今僅炸雞這一個品類，就出現了大量以抓住雞的一個細分部位為主題，將單一產品做成連鎖品牌的企業。所以，以正新雞排為代表的老品牌們，面臨著新時代新需求下的嚴峻考驗。至少在雞排這個主力品類上，如何維持品牌對新加盟者的吸引力，目前看來是正新雞排最大的挑戰。(本文首發鈦媒體APP ，作者|謝璇，編輯|房煜)

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