總第 3817 期

作者 | 餐飲老板內參 王盼

加盟門檻不斷降低

開店速度“集體放緩”

新茶飲賽道，正以擴張放緩的姿態“卷”向縱深。

根據壹覽商業的統計，2月份，26家頭部新茶飲連鎖品牌，開店速度有明顯放緩的跡象，比前一個月減少了954家（總數）。而同樣的品牌再對比1月份的數據，比上個月（2023.12）再減少988家。

這其中，春節假期固然是一個影響因素，但另一個層面來看，市場已經趨于飽和，單純的門店增長已經無法帶來相應的銷售增長。換句話說，新茶飲已經從增量市場進入存量市場。

不僅如此，面對“開放加盟”的餐飲大環境，越來越新茶飲品牌，將加盟門檻“一降再降”，各類費用的補貼，政策的寬松，讓人驚訝的同時，也感慨“加盟商不夠用了”。

比如奈雪的茶，2月底公布了2024年的新加盟政策，下調了單店投資預算，從98萬降到58萬元。不僅如此，還鼓勵意向加盟商在上半年完成簽約，“享受6萬元的營銷補貼”。

奈雪的加盟之路，開始于2023年下半年。6個月左右的時間，已有200多家加盟店、1000多人繳納了意向金。野心勃勃的奈雪，意識到98萬元“門檻太高”，通過優化，提供出性價比更高的加盟合作模式——在保留茶飲和烘焙兩大優勢的同時，咖啡成為了可選項，面積、硬件、裝修都會減少。

比如茶百道，實施簽約減免措施，新加盟伙伴開店，總計減免4-27萬；老加盟伙伴開店，總計減免9-18萬。此外，還開啟“點位減免政策”、“物料返點政策”、“高租金返點政策”等多個政策。雖然茶百道沒有公布具體的開店計劃，但據其在招股書披露，擬進一步對二線及以下線級城市進行門店加密。

書亦燒仙草，直接推出“0加盟費、0服務費、0合作費”政策；樂樂茶，也宣布全面實施門店加速計劃，35萬可“兜底”開設一家不超過50平米的門店；挪瓦咖啡提出了千萬級補貼，2024宣布再開1000家店；喜茶推出合伙人2024年最新優惠政策，Q1簽約的新店合作費全免。

……

頭部品牌紛紛放出“狠招”，目標就是“搶人”。

新茶飲“不能不急”

集體焦慮，倒逼品類加速升級

2024，新茶飲進入“戰國時代”，各個頭部品牌以更加“開放”的姿態擁抱加盟商，其背后，可見新茶飲的“集體焦慮”。

各類政策的優化和推出，深層原因在于：新茶飲市場已經趨于飽和，門店數量的增長，已經有了明顯的“天花板”。不僅是客戶端，就連加盟端，也面臨“從增量市場進入到存量市場”的境地。

搶人大戰背后，能夠清晰看到新茶飲們的“三急”：

1、急加盟。餐飲加盟的黃金時代正在來臨，感受到“危機”的新茶飲，不得不放低門檻與其它品類“貼身肉搏”。

放眼整個餐飲賽道，優質加盟品牌正迎來“增長春天”，這一點，從過去一年的瑞幸和喜茶可見一斑。這也引得不少原本堅持直營的品牌，開放加盟，擁抱新增長。甚至連海底撈、九毛九、老鄉雞這樣的頭部也入局了，讓不少人直呼“直營的盡頭是加盟”！

在老鄉雞的計劃中，未來加盟店與直營店數量將各占50%，可見品牌對于加盟的看好，以及“萬店”的野心；不僅是直營品牌的轉變，原有的一些加盟品牌，也頻頻放出“狠招”——比如后火鍋，推出0加盟費的同時，更是豪擲3500萬補貼新模型和加盟商，氣勢不小。

新手不斷登場，勁敵又異常兇狠。新茶飲面臨的“壓力”很大。面對“狼多肉少”的加盟新格局，新茶飲們不得不放下身段，用更優厚的條件，吸引加盟商。

2、急增長。新茶飲甚至整個餐飲賽道，都面臨“輕資產化”的增長焦慮。

2023年，是新茶飲的爆發之年。壹覽商業曾經做過調研，長期跟蹤的20家新茶飲品牌，以32.5%的增速，從2022年底的78324家擴張到103783家門店，其中，第三季度的增長數量超過7000家，達到高峰。

狂飆背后，是入局者的激增。為了最大程度地“適配”不同身份、背景的創業者。同時與傳統餐飲的重投資模式拉開差異，新茶飲們開啟了自身的盈利模型優化，意圖實現“輕資產”增長。

解決方案：一是“減人”，比如年初，麒麟大口茶探索“一人店模型”，引發了行業的關注。樂樂茶將核心價格帶下調至15-18元區間，面積縮小，員工成本也相應縮減。市場的競爭加劇，倒逼著品牌們用更加靈活的方式進行模型優化；二是“嘗試副牌”，新茶飲們拼命開辟副牌、探索新業態，也從側面體現了這一點。比如小茶館的流行，讓奈雪、茶顏悅色、喜茶等也紛紛入局。同時，茶飲做咖啡、咖啡做茶飲也是“副牌”的普遍打法。

模式更輕，投資更輕，運營更輕……加盟門檻的“降”，不只是投資額的瘦身，同時也伴隨著盈利的“快跑”。

3、急資源。手握資源的專業加盟商在未來變得搶手，成為“新萬店時代”下的稀缺資源。

一種觀點認為，當下的新茶飲行業已進入“封場圍獵”階段，規模便是品牌最堅實的安全牌。CCFA發布的《2023新茶飲研究報告》顯示，經歷3年的蟄伏，2023新茶飲市場增速高達44.3%，但到了2024和2025年，增速或將下降至19.7%和12.4%。這意味著，茶飲賽道在有限的存量市場中“卷”出天際，門店的規模或將成為品牌之間競爭的“最大籌碼”。

今日資本徐新曾提到一個經典論斷：“當你喝咖啡的時候，想到星巴克和瑞幸，并不是因為他們的咖啡好喝，而是二者門店開得到處都是。”

2024年，為了實現門店“開得到處都是”，各個品牌喊出了“萬店規模”的口號。毫無疑問，存量競爭階段，各個品牌想要持續擴張，需要借助加盟商的地方資源、組織力、充足的資金實力來實現“快速分身”，同時可以降低自身的運營風險。

通過降低加盟門檻，品牌方可以有機會吸引來更多加盟資源，并從中篩選出有實力的“專業加盟商”，形成規模擴張的良性循環。事實上，不少頭部品牌已經擁有了“同時經營數十家門店、甚至上百家門店”的大型加盟商，這些人才是品牌們爭搶的目標。

反之，有了規模效應，才能“拿捏住”更好的加盟商資源。這一點，從頭部品牌篩選加盟商的標準即可看出，蜜雪冰城在招股書中稱，國內的大量蜜雪冰城加盟申請，只有不到5%得到批準；茶百道在招股書中表示，只有4%的加盟候選人能夠通過篩選并成為加盟商。

新茶飲卷向何方？

門檻放低后，短期內可能會迎來門店數量的激增；但是長線來看，需要提升后端供應鏈建設，提升總成本領先優勢。

畢竟，“想不想”和“能不能”，是兩碼事。

原因在于，供應鏈的穩固搭建和布局，是解鎖萬店時代的鑰匙。這一點，我們可以從麥肯、蜜雪、瑞幸，以及萬店元老正新雞排身上清晰可見——他們都在供應鏈層面投入了大量精力。

蜜雪冰城打造了“研發生產、倉儲物流、運營管理”的三位一體產業鏈；正新集團作為“全產業鏈經營模式的實踐者”，不僅搭建起成熟的食品連鎖經營體系和冷鏈物流體系，業務涵蓋食品研發、生產加工、包裝包材、物流供應鏈等領域，并為超萬個加盟商搭建創業平臺；瑞幸與多個咖啡原產地緊密合作，不斷向產業鏈上游延伸……

產品、模式、定價、甚至門店都可以克隆，但是供應鏈并不是一朝一夕可以復制的。未來，只有頭部企業才有對供應鏈進行完整的布局能力，而整個供應鏈的完整度決定了企業未來的可持續性。

同時，頭部“向上”，腰部“向下”。過去一年，新茶飲賽道的價格帶規則被打破，“高端茶飲”成為歷史。這意味著，頭部下沉，擠壓中腰部存量市場，這讓原本就夠卷的賽道添了一把火，迎來更加殘酷的競爭格局。

內參君曾在《2023餐飲“陣亡”啟示錄》中梳理了去年步履維艱的茶飲品牌們：奶茶白月光“一點點”縮水千余家店；曾遍布全球1000多家的臺式奶茶“快樂檸檬”被傳一年關店超過6成；曾融資過億的“丘大叔檸檬茶”被曝欠薪、門店關閉；還有厝內小眷村、伏小桃……

一個殘酷的事實是，頭部們開出的新店，“吃掉”了其它品牌中被卷死的老店。《2023新茶飲研究報告》顯示，小規模單店數量在過去三年持續減少，多轉為加盟品牌。中大規模連鎖門店數量過去三年雖增速放緩，但仍在穩態增長。這意味著，市場留給腰部和尾部新茶飲的生存空間越來越小。

最后，是頭部爭奪“新茶飲第二股”寶貴座次。

行業競爭的加劇和市場份額的爭奪，推著新茶飲們走向上市之路。從行業格局來看，率先登陸資本市場的新茶飲品牌，不僅是拿到更多的資金，更主要的是，有望進一步構建壁壘、加速擴張，謀求更大的市場占有率。

如今，茶百道、蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨均遞交招股書，正式向市場展示上市野心。

當下，隨著加盟的進一步開放和門檻的不斷調整，新茶飲“新戰事”打響，賽道到了真正拼內功的階段。加盟快跑的同時，要做到平衡快速擴張和精益管理，在快和穩之間找到平衡。同時，未來新茶飲市場的集中度也會越來越高。

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