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冷鏈新聞10年開店3200家，“冒菜大王”的新困局怎么破？
時間：2024-04-12 09:01:51來源：admin01欄目：餐飲美食新聞 閱讀：
在“三顧冒菜”之前，冒菜還只是一個不成型的散見于街頭的傳統小吃，毫無品牌可言。 而曹閩，不但成為了冒菜品牌化的“第一人”，還被稱作“冒菜大王”，讓小小的冒菜在全國遍地開花，帶領團隊向連鎖化、企業化、國際化邁進。 令人略感意外的是，這個成功的冒菜老板，在11年前竟差點一無所有。 2008年5月12日那一場震驚世界的大地震，讓化妝品代理商曹閩的半生積蓄化為了烏有，合作的工廠塌了，承包的商場垮了，貨物也全都壓在了廢墟當中，身上僅剩下8000塊錢。 一次偶然的機會，他看到成都街頭的一家冒菜館生意很火。一家不足20平米的冒菜店，竟能門庭若市，天天排隊。他敏銳地意識到：冒菜雖名不見經傳，還沒有什么品牌，但是很受當地消費者歡迎，如果把它做成品牌，市場前景或許會很大。 在了解過程中，曹閩發現冒菜的技術含量較低，而且易操作，更重要的是投資少，適合像他這樣既缺少資金，又沒有餐飲經驗的門外漢。下定決心后，曹閩夫妻二人便分工合作，妻子負責去學習冒菜的烹飪技藝，而他則負責選店、設計、策劃，為開店做足準備。 2009年1月，曹閩的首家冒菜館在德陽開業。 曹閩談三顧冒菜的經營理念 用“三國文化”打開冒菜市場 因自小便喜歡《三國演義》里“三顧茅廬”的典故，曹閩把冒菜館取名為“三顧冒菜”。 和很多餐廳一樣，三顧冒菜開張的第一天生意冷清，全天只賣出了80多塊錢，接下來一個月最高的一天也只賣了400塊，其中一半還是朋友的捧場。 出師不利，但曹閩并沒有氣餒。他堅信自己的冒菜一定可以好好地做下去。一是對自己冒菜的味道有絕對的信心，特別是妻子在多方拜師學藝之后制作的牛肉，味道更是人人夸贊；二是自己的冒菜有葷有素，品種更豐富。 堅持總有收獲，很快曹閩便迎來了兩個契機： 第一個契機是春節。 當時新店開業正值春節期間，其它商鋪都關門了，只有曹閩堅持開店。在他看來，門店的位置剛好位于德陽的商業街，附近有大的商場，需要上班的工作人員沒飯吃，自然就會去他店里。 多年積累的營銷經驗果然奏效，大年初一當天，曹閩就賣了1500塊，初二、初三兩天也都在一千以上。曹閩觀察發現，有80%以上的消費者還是回頭客。 第二個契機是電視臺的推廣。 當時，經常來店里光顧的有一個德陽旌陽區的電視臺記者。她告訴曹閩，他們電視臺有一個叫《香香嘴》的美食欄目，問他愿不愿意做個廣告。想著500塊的收費不算高，曹閩便爽快答應了。 在廣告拍攝過程中，曹閩提了一點意見，希望把三國文化里面的“三顧茅廬”典故加進去。沒想到，片子播出后，吸引了很多顧客。大家很好奇，一家普通的冒菜館怎么就跟三國文化聯系了起來？ 自那個時候起，曹閩的冒菜館就開始排起了長隊，每天如一。 從拒絕加盟， 到3年開出2000家門店 “三國文化”的故事不但吸引了消費者，同時也引來了不少加盟者。 在曹閩的內心，一直有著一個夢想，就是把冒菜打造成像肯德基、麥當勞那樣的跨國連鎖企業；但面對前來咨詢加盟的人，曹閩卻都一一婉拒了。他覺得三顧冒菜還沒成熟，談擴張還太早。 自從經歷了那場劫難，曹閩不但懂得了要感恩新生、敬畏生命，更懂得了作為一個生意人的擔當與責任。在還沒有做好準備之前，他不愿意讓任何一個加盟商冒險。 所以在2009—2012年長達4年的時間里，曹閩只開了3家直營門店。除了日常的經營，他把絕大部分的時間和精力放在了品牌布局和產品打磨上。 比如，強化“三國文化”的品牌核心，把三顧冒菜打造成一個會講故事的品牌，無論是菜單還是門店的裝修風格都充滿了“三國”的色彩；傳統的冒菜只有素菜，曹閩則在此基礎上加入牛肉、火腿等各種肉類產品，以豐富消費者的選擇；傳統的冒菜烹煮只有一口鍋，不但容易串味，還不夠健康，于是曹閩把一口鍋變成兩口鍋，一口煮菜，一口煮調料，在一口鍋里把食材煮好后，再放上另一口鍋里的作料，這樣煮菜鍋里的水可以常換，既保證了健康，又保證了美味。 最重要的是標準化體系的打造，在研究了麥肯的標準化流程中，曹閩自己發明了一套“傻瓜式”的管理模式，包括從采購到烹飪再到服務的所有環節，并且拆分成上百個標準化流程。據了解，這套管理體系精細到，就算是一個毫無餐飲經驗的小白，也能在一周之內上手。 經過了三四年時間的打磨，三顧冒菜的技術、經營模式、標準化體系、人才管理計劃等日益成熟與完善。此時三顧冒菜的三家直營門店生意都很好，曹閩開始思考連鎖發展的問題。 2012年3月8日，成都司馬餐飲管理有限公司成立。次年，三顧冒菜獲得國家商務部頒發的特許加盟許可證，曹閩終于決定了把加盟的口子打開。 在后來短短的3年時間里，三顧冒菜迎來了加盟的高峰期，從僅有3家門店飆升到2000多家門店，三顧冒菜也從德陽走了出來，開遍了全國各地，年營業額數億元。 加盟之困， 引來整體戰略調整 加盟的口子開了，問題也接踵而至。 曹閩把加盟的門檻設置得很低，只要給了錢，無論是初出茅廬的大學生、普通百姓還是下崗工人，都能成為其合作伙伴。這樣門店是迅速得到了鋪開，但由于品牌自身的加盟管控系統并不是很完善，再加上加盟商的參差不齊，以及加盟戰線的拉長，沒用多長時間，曹閩對加盟商的管理便失控了。 在加盟店爆發式增長的那幾年，三顧冒菜也迎來了業績的連年下降。 2017年年初的某天上午，在一場頭腦風暴后，曹閩和核心團隊商討出了一套解決方案：第一，進行戰略調整；第二，放緩加盟速度，甚至停止加盟；第三，嚴控加盟商的選擇。 “以前給了錢就能加盟，現在我們要抱著對創業者和品牌負責的心態，去嚴格篩選加盟商，包括店面的選擇、裝修、管理人等的強化培訓。”曹閩表示。 加盟政策的調整，只是三顧冒菜整體戰略調整的一部分。曹閩他們還做了這些事： 門店的全套VI升級，提高用餐體驗 今年1月7日，三顧冒菜成都旗艦店重裝開業。 走進這家店，一股簡約小清新的氣息撲面而來，去過以前的三顧冒菜門店的人都知道，這兩種門店風格截然不同。 在曹閩看來，消費升級時代，消費者對于用餐場景的要求越來越高，相比于以往濃厚的“三國文化”，消費者會更喜歡時尚感、體驗感比較強的餐廳。 據了解，在總店升級之后，短短3個月時間，門店的營業額就提升了15%~20%，消費人群也發生了一定的改變，到店的年輕人更多了。 曹閩還告訴紅餐（ID：hongcan18）記者，2019年，除了新開門店200家以外，還將會有100~500家傳統的三顧冒菜加盟店進行全面升級。 聚焦爆品，打造差異化 由于具備火鍋的基因，冒菜市場在近幾年火了起來，市場上出現了很多新的冒菜品牌，且不乏后起之秀。 相對而言，三顧冒菜除了在門店數量上占優以外，無論是品牌勢能還是影響力都比較弱。 “同行競爭者的加入是一件好事，我們可以通過良性競爭的方式把市場容量擴大。”面對諸多的競爭者，曹閩很樂觀，他還認為，外部市場環境的變化更像是一個警鐘，提醒他不進則退。 那么，要如何打造差異化特色，在日趨激烈的冒菜市場中突圍呢？ 曹閩和團隊走遍了全國市場，深入到加盟商當中，并且做了幾萬份的調查問卷。他們發現，牛肉這道單品，在每家三顧冒菜店中都大受歡迎，幾乎80%的客人都會點這一道菜。 “牛肉是三顧冒菜的核心，而且營養價值很高，食材又很安全環保。”曹閩想到了聚焦。為了突出牛肉冒菜，曹閩還花了幾個月時間去甄選食材，研發牛肉新品。目前，三顧冒菜已經成功研制出了無水腌制牛肉、雪花牛肉（刨類）、嫩牛肉和牛小串4款新品牛肉。 而在2.0旗艦店推出時，“牛肉冒菜開創者”的招牌也得以亮相。 據了解，在冒菜領域，三顧冒菜還是第一個，也是目前唯一一個把一道單品拎出來當做差異化爆款打造的品牌。 重視品質，構建核心競爭力 中國的餐飲面臨著很多不穩定的因素，特別是食品安全問題，在曹閩看來，未來中國的食品肯定是往健康、安全、放心的方向去走。 2017年起，三顧冒菜便陸續開始了產品品質的全面升級： ? 成立品控部：聘請行業有經驗的品控當企業顧問，并且和四川食品研究院進行合作，對出品進行嚴格把控； ? 從源頭進行把控：通過和種植地建立聯系，對環境、氣候、土壤進行檢測； ? 生產全程監控：從配料生產，到包裝出庫，再到入庫出貨等，每一道關卡都嚴格把守，不合格的產品集中銷毀，不允許二次回收； ? 出品可視化：升級的新店采用開放式廚房，讓店面衛生，冒菜制作過程等都透明化，以此來提升出品的安全性。 記者手記 從2009到2019年，從0到3200家門店，在數量上，三顧冒菜還是那個占據冒菜市場最大份額的品牌。只是，如今的冒菜市場風起云涌，不乏后起之秀，更有海底撈等大牌進場攪局。 對于曹閩而言，迫在眉睫的不是甩掉那些奮起直追的后來者，而是解決自身品牌存在的不足與困難，比如3000余家門店的整改升級。 十年磨一劍。十年前，一個毫無餐飲經驗的門外漢能把一個不成型的品類品牌化；十年后，當初那個門外漢要做的不再是一味追求發展的速度，而是從理念上開始升級，以客戶需求為導向，落實升級版，去追求發展的質量。 正如曹閩自己所說的，企業在高速發展時期，要學會思考如何達到平穩。
記者 | 紅餐_周洪楚
編輯 | 紅餐_左永君
視頻 | 紅餐_王偉、劉鑫
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