8月初，一家連鎖品牌漢堡店悄悄在北京西站開業。這是該品牌在北京的首家門店，地址位于北京西站南廣場國投方誠中心一層商鋪。這家店就是近兩年在全國各地熱度不斷攀升的塔斯汀中國漢堡。

早在塔斯汀北京店開業前，就有不少北京網友在多個社交平臺留言，希望塔斯汀來京開店，甚至還有人特意去石家莊、天津等地打卡，就為了品嘗一次塔斯汀。

終于，在不少北京“塔民”的翹首以盼下，塔斯汀北京首店閃亮登場。

這家漢堡店到底什么來頭？

“國潮”是表象，低價才是殺手锏？

資料顯示，塔斯汀成立于2012年，創始人之一魏友純，曾經是華萊士的加盟商。塔斯汀一開始賣的是披薩。直到2017年，塔斯汀才推出“漢堡+披薩”雙品類。2020年進行品牌升級，主打“中式漢堡”。此前，塔斯汀在全國的門店數量不足100家，但到了2020年底已經增加到500家，2021年和2022年新開店的數量分別為450家和2289家。

在浪潮洶涌的新消費賽道上，塔斯汀及其所在的漢堡品類，并不是炙手可熱的資本寵兒。新茶飲、咖啡、烘焙等品類，怎么看都比漢堡更有發展潛力。

就是在這樣不被看好的開端下，塔斯汀精耕細作，實現彎道超車，在2021年拿到源碼資本和不惑創投1.5億投資；2023年爆火出圈，截至8月9日，塔斯汀現有門店4783家。對比其他主營漢堡的快餐品牌，目前華萊士位列國內炸雞漢堡品類開店量第一，肯德基和麥當勞分別位列第二、第三，塔斯汀門店數量現已超過第五名的德克士，位列第四。相比在中國市場深耕了17年之久的漢堡王，塔斯汀的門店數量比漢堡王多出了近1700家門店。

塔斯汀靠著一招“中式漢堡”真正做到了勢如破竹、一路走高，而這創造神奇的中西結合究竟又是如何樣貌？

在官網上可以看到，塔斯汀一共推出了8款漢堡，所有漢堡的全稱中都有“中國漢堡”這四個字。這其中，除了我們在其他品牌中常見的香辣雞腿和多汁牛肉漢堡，還有麻婆豆腐、北京烤鴨、魚香肉絲真有魚等明顯結合了中式菜肴的漢堡。官網首頁更是打出了“塔斯汀238°中國漢堡現烤堡胚”的醒目slogan。

筆者此前曾品嘗過北京烤鴨中式漢堡，有著傳統西式漢堡的外觀，口感卻是妥妥地中國味兒。此外，在小食和飲品中還有荊楚尖叫翅尖、啃定好雞脖、望春山楂烏梅汁、紫玉紅棗黑米漿等完全使用中式烹飪方式的餐品。

在“西餐中化”上，塔斯汀可謂做到了極致。

塔斯汀的中式漢堡（圖片源自塔斯汀官網）

但是消費者選擇塔斯汀，真的是沖著中式口味的漢堡去的嗎？也不盡然。

塔斯汀抖音團購主推和銷量最好的產品，一直都是傳統的雞腿堡。美團上一家月銷量9000+的門店里，銷量排名第一的是香辣雞腿堡套餐，月銷量2000多，對比之下，社交平臺上熱度不低的北京烤鴨中式漢堡銷量只有100多。麻婆豆腐漢堡、魚香肉絲真有魚漢堡甚至沒有上架外賣平臺。所以，“國潮漢堡”對于塔斯汀而言，更像是為快餐品類創新而扣上的新概念帽子，其包裝和宣傳意義大于實際售賣價值。

但塔斯汀還是吃到了這波“國潮”的流量紅利。

近年來，國潮消費的熱度一直居高不下。百度出具的“國潮驕傲搜索大數據”顯示，過去十年間，“國潮”的關注度上漲了528%。但塔斯汀更進一步的地方是，產品本身主打本土化改良，營銷和產品能實現內外一致，更能得到消費者認可。

品類認知度高、產品有差異化、營銷迎合消費者，如此一來，塔斯汀成功在漢堡界擁有了姓名。

除此之外，大家還喜歡塔斯汀的什么呢？

“每周二是塔斯汀的會員日，我們俗稱‘瘋狂星期二’，13元即可買到兩個香辣雞腿堡，好吃又便宜。”經常購買塔斯汀的小木在社交平臺上分享道。

河南的大一學生小安也時常會點塔斯汀，他說：“套餐很便宜，20元上下，就能享受到一份包含漢堡、可樂和雞米花或其他小食的單人套餐。如果再用上一些外賣平臺發的券，就更劃算了。”

好吃又便宜，超高性價比，是塔斯汀的制勝法寶，也是它征服消費者的關鍵。

據投融界研究院了解，開一張8.8元/月的塔斯汀會員卡，就能以10.8元的價格享受到一個漢堡和一杯可樂的組合套餐；而包含了兩份小食和漢堡、可樂的豪華單人套餐，也只需要15.8元。

小紅書上分享如何“薅塔斯汀羊毛”，教消費者用設置生日優惠，領券等實現諸如“6-8元吃到塔斯汀”、“12.9元四件套”等諸如此類的筆記，多不勝數、均獲高贊。

對比麥當勞、肯德基等頭部品牌均在30元以上的漢堡套餐，塔斯汀、華萊士在20元上下浮動的套餐顯然更有價格優勢。

華萊士近年來多次被爆食品安全問題，口碑堪憂。此時就給了同一價格帶的塔斯汀展示自己的機會，趁此突圍，成為現階段年輕人的“平價”漢堡首選。

流量管夠，盈利未知

“好吃不貴”是塔斯汀吸引顧客的秘訣。那么，這4000多家門店又是從何而來的呢？

山東某縣城的加盟商透露過，加盟塔斯汀，店鋪租金一年6萬元、水電每月1.2萬元、員工薪資每月3.3萬元，除去開店成本51萬元，之后每個月要投入4.5萬元及定期的物料采購費。各類費用加起來整店預估投資70萬元左右。

這個開店成本在餐飲加盟店中已經屬于中高水平。同為加盟餐飲品牌的楊國福麻辣燙，根據地區不同加盟投資金額在11萬元至28萬元不等；蜜雪冰城，加盟算門店租金轉讓費在內預計37萬元起。

而且塔斯汀總部會對加盟商的流水進行抽成，月營業額在13萬以下不收取抽點，13萬-20萬收取3%，超過20萬的部分收取6%。開店期間除新鮮蔬菜、雞蛋之外的所有物料，也都需要統一從公司采購，第一筆品牌使用費時間僅為3年。

塔斯汀北京烤鴨漢堡套餐（投融界研究院攝）

如此嚴苛的加盟條件，仍有不少人愿意為之買單，有些省份的塔斯汀加盟名額甚至一度爆滿。

有加盟者表示，她所在的門店開業至今1個多月，每天營收在5000元左右，好的時候能有1萬上下，但實際利潤并不高。“顧客基本都是用團購券，一天能有300單左右，大多是10塊錢左右的套餐，扣除成本后就不剩多少了。而且營收也都要用來采購物料，綜合下來賺的不多。”

由此可見，塔斯汀通過團購促銷擴大品牌影響力，讓所有門店都能獲得流量加成，保證一定的客流量，但同時也壓縮了門店的利潤空間。塔斯汀85%的門店都是2022年和2023年新開的，目前大多處于回本周期內。選址、消費群體、店鋪運作能力、運營成本等等，都是加盟商在開店時需要考慮的關鍵因素，這些問題如果沒有解決好，加盟費很可能就打水漂了。

雖然在加盟店簽約后，公司會嚴格審核選址，同時也為門店員工提供培訓考核；開業后，也會負責線上運營和線下督導協助。但經營加盟店畢竟是一項有風險的投資，最終能否盈利，結果都要自己承擔。

在口味和價格上不斷尋求突破的塔斯汀，未來要面對的問題還有很多。這家“中式漢堡”是一路凱歌還是中途折戟，時間會給出答案。

參考資料

⑴《“縣城漢堡”攻入北京》

⑵《塔斯汀能否“混進”漢堡巨頭序列？》

⑶《做披薩起家，一年內新增加盟店近兩千家，塔斯汀能否跑出“中式快餐”新格局？》

⑷《塔斯汀3年開店4000家，“中國漢堡”的狂奔與隱憂》

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