成都餐盈動力創始人兼CEO凈海鷹先生，曾在天財商龍餐飲研究院的平臺上分享過一個案例：從零開始為成都知名品牌——何師燒烤運營外賣業務15個月，交出銷售額5500萬元的成績單，收獲美團外賣頒發的2017年最佳標桿獎，并深度解讀了外賣行業的經營之道，下面是正文！

第一步：做“事”

關鍵因素是影響一個事物能否成功的下限，而細節是決定一個事物發展的上限，所以對餐飲來說有3點至關重要：成本結構，它決定了做外賣能不能賺錢；氛圍營造；科學選址。

成本結構就是要對產品的競爭力進行分析，包括搭建產品體系、挖掘痛點、打造爆款，通過波士頓矩陣分析出哪些產品是可以在外賣平臺上做活動的，哪些是保利潤的、是不能做活動的。

其次，氛圍的營造。現在很多外賣店裝修很好，其實這和線下是一樣的，需要營造一個線上的顧客消費場景，包括差評的處理、提升好評其實都是在給線上的運營增加一個提升轉化率的下單的氛圍。

第三，科學選址。在線上要關注配送范圍及餐廳所在區域的市場容量。

比如，A餐廳所在區域擁有一個月300萬的市場體量，而B餐廳所在區域可能只有50萬/月，我們在分析AB兩個餐廳的經營情況的時候，會發現A餐廳的營業額經過努力可能提升到60萬/月或70萬/月，而B餐廳再怎么努力也只能做到40萬/月或30萬/月，即便如此，B餐廳的營業額也已經占據這個區域的50%以上了，這就是市場容量的重要性。

具體到每個細節，這次以燒烤業態的產品體系搭建為例。

燒烤業態的產品品類比較多，如何規劃外賣產品成為難題。因為烤串的品種太多，顧客選擇比較分散，缺少了爆款菜品，備餐的難度大，餐盒費設置困難。

以上問題都需要在分析的基礎上加以解決：比如在經營外賣的時候要砍掉不適合在外賣上經營的菜品，要分析每個菜品的日銷售情況，制定備餐計劃，然后打造店內的爆款菜品，同時用科學的方法來設置餐盒的費用。

比如要考慮人力設備的占用情況來選擇菜品，以賣得非常好干鍋類產品為例，8分鐘的出餐時間雖然符合規定，但是如果餐廳在裝修的時候沒有考慮外賣需求，只有兩個灶臺，那么當同時出現2個外賣訂單并與堂食相沖突的時候，就很難保障出餐速度。所以，在這樣的情況下，干鍋類產品并不適合外賣運營。

另一個燒烤業態面臨的難題就是餐盒費。

我們可以通過總成本覆蓋法設置餐盒費用，通過統計熱銷的烤串菜品，篩選購買率60%以上，且單均購買2份以下的烤串菜品名單；基于此部分“用戶購買概率較大，且單均購買份數較低”的烤串產品，單獨設置餐盒費用；其余烤串產品不設置餐盒費用。

另外就是我們要計算餐盒的成本開銷，核算烤串打包最低的成本，計算過往30天的數據，從而得到每單平均的打包成本。隨后建立數學模型計算成本，計算使用總成本覆蓋法，設置餐盒費用的盈虧平衡點，確保餐盒費用總收入覆蓋總成本，這樣我們在餐盒設置上也是可以實現盈利的。

第二步：造“勢”

除了把事情做好之外，還要把“勢”做好。就餐飲經營來說，如何能做好勢頭，不管的堂食經營還是外賣經營，一直讓它保持一個非常良好的態勢去發展，在這部分也有3個重要的因素：傳播、擴張、人氣。

1、傳播

外賣的傳播自然需要外賣營銷，我們要通過線上線下大事件的營銷來引爆單量，要通過熱點事件的借勢營銷提升用戶對品牌的認知，設計有效的節假日營銷促進訂單的提升，包括日常的營銷體系的設計與執行。

2、擴張

外賣的擴張可以理解為客群的擴張、配送范圍的擴張、配送商的擴張，包括線上線下的導流。

3、人氣

外賣的人氣，就是首頁的排名是不是靠前，所在的類目是不是靠前，搜索排名、銷售量、門店的星級包括它是不是人氣好點，有沒有明星到訪，好評的數量，都代表了這家店的人氣。

傳播、擴張、人氣就代表了它可以帶來一個品牌的勢能，可以讓這個品牌越走越好。

我想強調的是，不是只有連鎖品牌才能夠造勢，即使是單門店或者兩三家店的連鎖，也可以通過這種大范圍的造勢擴大品牌的影響力。餐飲人需要有這種思維，要時刻想到把“勢能”提上去，一定要在“勢”上也做一些功課。比如，我們在外賣平臺上做一個活動，那我們的微信公眾號有沒有在發呢，我們的堂食顧客知道我們在做一個這樣的補貼活動嗎？這些都是在傳播。

第三步：攻“心”

除了事情、勢能，第三層面也是最重要的一個方面就是人心——即經營顧客的心。其實大家都在用的“定位”就是經營顧客的心，讓品牌在顧客的心智中留下印象，從而提升銷量及復購率。經營人心也包含3個方面：人格塑造、社群營銷、文化輸出。

1、人格塑造

將品牌人格化就是要給這個品牌提供社交貨幣，同時我們要通過社群運營、會員營銷，讓顧客和品牌達成好的認知，同時我們要做文化輸出，將品牌故事、企業文化和給用戶制造的驚喜傳遞出去，在用戶的心智中留下印象。

這里提到的社交貨幣其實就是一種談資。比如我們的外賣包裝設計得非常漂亮，顧客點了我們的外賣之后與別人交流時就有的聊，這時的外賣包裝就是我們所建設的一個社交貨幣，它是在社交過程中的一種價值輸出。

比如，何師燒烤的服務員統稱“火娃”，馬上就拉近了與顧客的心的距離。顧客叫“顧老板”、店長叫“火頭旺”、老總級別叫“火總”，用火來進行人格塑造，為這個品牌注入了另外一種生命。包括在門店經營中，每個門店都有一名“首席驚喜官”，專門負責火娃與顧客進行互動，比如服務員幫助一個小朋友給自己的父母做一份餐，那么這個行為就會轉變為這個小朋友的父母的社交貨幣，并由其父母傳遞給別人。這些都是對品牌非常好的一個人格塑造的過程，同時也給用戶提供了一種社交貨幣，加深在客戶心智中對這個品牌留下的印象。

反過來，如果一個顧客想點外賣時，他想起在這家餐廳發生過什么事情，他也會優先想到要點這家的外賣。

2、社群營銷

一些客單價比較高的商家，會為自己的用戶建一個微信群或者加微信好友，會通過微信好友給客戶進行一些曬圖返現的活動。這樣客戶可以直接在微信里下單，商家的回款率可能會更高。

3、文化輸出

這個層面包括企業文化、給用戶制造的一些驚喜等等。比如情人節的時候給用戶送一朵花、圣誕節的時候給用戶外賣的包裹里多放一個蘋果之類的。雖然都是一些小的動作，但是對用戶來說，他會覺得你這個品牌是有溫度的，這樣就為增加復購提供了可能。

比如何師燒烤就通過通過門店形象的定期換圖，發起公益活動等傳播品牌愛的文化，通過給騎手準備的餐巾和茶水來表明餐廳的一種態度。在這些塑造品牌人格的過程中不斷與各種顧客接觸，實現顧客的運營，同時形成自己的企業文化，最終就會在用戶的心中形成心智的印象，完成品牌美譽度的提升。

做事、造勢、攻心，外賣運營不是簡單的線上操作，它需要從線上到線下的整合，需要餐飲人用大局觀建立正確的“戰略”。

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