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木屋燒烤創始人隋政軍近日在朋友圈表示“去外賣，停折扣”。3月1日，新京報記者就此采訪木屋燒烤了解到，在3月底前，全國的木屋燒烤門店都將停掉外賣，同時也將取消“生蠔海鮮宵夜半價”等折扣。

來源 / 新京報、北京商報

“去外賣，停折扣！以后打折營銷、花錢買流量的事堅決不干！誰干，我和誰急！”隋政軍在朋友圈發出的一則動態引起了業內關注，關于木屋燒烤“停止外賣”“與平臺開戰”的消息也是隨之而出。

3月1日，新京報記者就此采訪木屋燒烤了解到，在3月底前，全國的木屋燒烤門店都將停掉外賣，同時也將取消“生蠔海鮮宵夜半價”等折扣。

3月3日，北京商報記者采訪隋政軍發現，事情不像外界所說的木屋燒烤停止外賣業務，而是將堂食和外賣業務進行分離。

3月底前全國門店停止外賣業務

2月24日，木屋燒烤創始人隋政軍發布朋友圈稱“去外賣，停折扣！以后打折營銷、花錢買流量的事堅決不干！誰干，我和誰急！”3月1日19時左右，新京報記者查詢發現，美團外賣上的木屋燒烤北京多家門店都顯示“休息中”。而餓了么上的木屋燒烤則只有“代購”業務。

圖/美團APP截圖

3月1日，木屋燒烤聯合創始人王樂武向新京報記者證實了木屋燒烤將全面停掉外賣的消息，同時透露3月底前將在全國門店實施該舉措。

王樂武表示，停掉外賣主要是與木屋燒烤的定位有關。“木屋燒烤主要定位的是親密關系的線下場景聚會，我們也通過大數據分析了客人的需求，發現‘聚會’的目的大于吃串兒本身。”

王樂武告訴新京報記者，除了在2020年的疫情期間，此后外賣占木屋燒烤銷售額的百分比只有個位數。

王樂武認為，對于所有餐飲門店來說，外賣平臺的提點都不低。“外賣的提點大概是20%左右。我們一般的外賣客單價在35元左右，外賣平臺的提點為6元。加上餐飲門店的人員、房租等成本，對于餐飲企業來說確實壓力不小。”王樂武表示，停掉外賣主要還是“客戶為我們做的決定，燒烤的外賣還是沒有靈魂。”

“半價”打折活動已取消

新京報記者同時了解到，木屋燒烤還停掉了所有打折活動，包括已經有數年時間的“生蠔海鮮宵夜半價”。一位網友還因為“半價”活動停掉，在大眾點評網上給出了差評。隋政軍則在自己朋友圈將此條差評截圖，稱“海鮮五折再打下去，木屋燒烤的命都沒有了。”

王樂武表示，現階段蔬菜、肉、糧油價格漲幅較大，加上人工成本，餐企經營的利潤被進一步壓縮。“比如羊肉串，我們也是在扛了兩年之后，今年才提價。”他認為，對于餐飲門店，客人持續光顧不是因為打折優惠，而是因為認可產品和服務。即便消費者暫時不理解，餐企也要盡快停止無節制的促銷，讓門店周轉回到健康的軌道上來。

業務分離，開外賣專門店

據媒體報道，2020年疫情暴發之初，木屋燒烤全國近150家門店被迫關閉堂食，一個月損失高達近5000萬元。當時，木屋燒烤發力線上外賣、社區團購等消費場景，短短2個月營業額就恢復到了疫情前的95%。木屋燒烤創始人隋政軍在接受新京報記者采訪時曾表示，疫情之下，“外賣”是很多餐企在堂食停擺階段的自救方式，但他也指出，外賣平臺扣點等問題也讓不少人有種“賠本賺吆喝”的感覺。隋政軍當時還向新京報記者透露，疫情之前外賣只占到木屋燒烤營業額的5%，疫情暴發后躍升至50%。

連日來“木屋燒烤不做外賣”的消息鋪天蓋地，這個曾率先將燒烤品牌化的餐飲品牌也曾是較早接納外賣平臺的代表，如今究竟為何要轉變策略和思路？3月3日，北京商報記者從木屋燒烤創始人隋政軍處獲取獨家回應：“木屋燒烤不做外賣”是誤讀，未來仍然會兩條腿走路，但是堂食和外賣業務分離是趨勢。

當下，餐飲企業開始重新審視外賣與堂食的關系：兩者雖然并不是對立關系，但外賣業務會分散堂食門店的產能和精力，木屋燒烤面臨的問題在餐飲企業中普遍存在。各方都在努力尋求堂食與外賣之間的最優解，希望實現兩者間效益與效率的最大化，化解左右手互搏的尷尬局面。

“是堂食店停止外賣，不是木屋燒烤不做外賣”，隋政軍告訴北京商報記者，此次“去外賣，停折扣”是內部管理的決定，并非向外賣平臺開戰。“去外賣”指的是堂食店停止外賣業務，“不打折”也是主要指線下折扣，因為部分海鮮產品成本高，并且價格上漲明顯，店內如果繼續用打折的方式吸引消費者，就會造成虧損。

此外，堂食店做外賣雖然給門店帶來了增量，但是木屋燒烤的堂食卻受到比較嚴重的影響。隋政軍告訴北京商報記者，高峰時期，木屋燒烤平均每家門店的外賣業務營收占比將近25%，個別單店占比超過40%。“這種高占比，對于堂食體驗的影響非常大，堂食的產能、服務及產品品質就會受到很嚴重的影響。這樣下去對木屋燒烤未來的發展十分不利，因此才決定今年停下堂食門店的外賣業務。”

但停下堂食門店的外賣業務并不代表木屋燒烤就是“不做外賣”或者是“和外賣平臺開戰”。接下來，木屋燒烤會嘗試將外賣和堂食業務分離，并且木屋燒烤也已經開出外賣專門店。至于今年木屋燒烤的規劃，隋政軍表示，將放在堂食體驗上，包括產品口味、服務體驗等方面。

北京商報記者隨機采訪了一家北京地區的木屋燒烤，店員表示，目前門店已經停止了外賣服務，同時，也取消了已經有數年時間的“生蠔海鮮宵夜半價”等打折活動。在外賣平臺上，記者看到，餓了么、美團平臺上已經沒有木屋燒烤的門店。

尋求差異化發展

在一位中式簡餐連鎖品牌負責人看來，木屋燒烤今年要做的變化其實是很多餐飲企業正在面臨或者即將面臨的問題：堂食和外賣業務分離已經成為餐飲行業接下來的發展趨勢。對于連鎖餐飲企業而言，尤其是正餐、火鍋、燒烤這類比較側重于堂食的連鎖品牌，堂食兼顧外賣業務非常消耗精力。

堂食和外賣雖然賣的都是餐，但產品的本質不一樣。上述負責人認為，消費者到店消費，除了餐品還包括門店環境、服務等堂食體驗，消費者對于菜品的口味和品質要求也要高于對外賣同產品的要求。消費者通過外賣下單，消費的產品則包括菜品本身、外賣包裝、配送效率等。外賣場景里，餐飲企業可控的部分是產品的口味、出餐速度以及包裝，配送大多情況下由平臺控制。“從某種角度來看，堂食消費和外賣消費的產品有很大的差別，因此餐飲企業也需要從供應端做相應的調整才能讓兩端業務都良性發展。”

對此，隋政軍也表示認可，他認為堂食和外賣應該是餐飲企業兩條平行的業務線，堂食就需要注重堂食體驗的不斷提升，外賣就需要適應外賣用戶的需求和邏輯，兩者如果互相影響，外賣影響堂食體驗，堂食產能供不上外賣的效率，兩者就會互相牽制，堂食消費者和外賣用戶總會感受到產品品質的下滑或者門店體驗不佳，長此以往對于企業影響極為致命。木屋燒烤正是認識到了這一點，今年將會著重把精力放在堂食業務上。另外，國內疫情得到控制其實也是發力堂食的好機會。

獨立運營降成本

實際上，已有餐飲企業在削減堂食和外賣互相影響方面有所行動。今年1月，嘉和一品做了相似的業務調整。當時嘉和一品創始人劉京京在接受北京商報記者采訪時表示，堂食和外賣業務兩者在成本構成上不一樣，這是嘉和一品將外賣業務“自立門戶”的重要因素。

劉京京表示，以傳統堂食店的成本轉型主做外賣并不劃算，200平方米的門店一旦外賣占比過大，可能會導致虧損。如果根據外賣需求打造專門的門店，比如選址在二級、三級街道，就可以控制房租成本。根據測算，外賣專門店一般8個月左右可以收回成本，比堂食店的投入小，而且回報率可達年化50%。

如今，餐飲行業數字化轉型的大趨勢下，外賣是數字化升級的重要途徑，不再只是餐飲企業賺取增量的方式，外賣正隨著消費端需求的變化成為支撐餐飲企業發展的支柱。所以越來越多的餐飲企業開始選擇獨立發展外賣業務，可以預見的是，未來餐飲市場將會出現越來越多獨立發展的外賣品牌，外賣市場也將迎來更加專業的玩家。

和君咨詢合伙人、連鎖經營負責人文志宏表示，將堂食和外賣業務分開，獨立運營外賣業務其好處在于更專注于堂食和外賣。實際上，堂食和外賣在整個模式和流程上會有比較大的差別，如果同時運營，外賣很容易影響到堂食體驗感、出品效率和出品品質等。另外，堂食與外賣分離后，外賣的專門店在選址的空間上會相對更大，房租成本也會有所降低。

文志宏進一步表示，當前餐飲市場競爭確實很激烈，而獲客營銷也變得越來越重要。但是，依靠打折促銷的方式引流并非長久之計。對于餐飲企業來講，在做好產品、服務基本功之外，還要找到適合自己的營銷模式與打法，而不是盲目去長期購買流量來維持。“對于餐飲企業，當前最基本的是在全渠道的系統和營銷前提之下，建立自己的私域流量池和自己的會員體系，從而增強消費者黏性和保持與消費者有效溝通。”

停止外賣的背后原由：平臺抽傭下利潤率低至5%，賺不到錢的木屋燒烤們正逃離美團

在剛剛過去的2020年里，疫情催生的巨量外賣需求已經讓外賣巨頭美團賺到盆滿缽滿。去年三季度，美團創造了354億元的巨額營收，同比增長率達28.8%，其中餐飲外賣業務交易金額達522億元，同比增長36.0%。另一方面，亮眼的財報也將美團在二級市場的價值一路推高，截至3月3日收盤，美團股價已超370港元，2020年漲幅合計達189.11%。

看上去，美團等外賣平臺與商家之間的合作似乎算是皆大歡喜，但真實情況卻是“愛情來得快去得也快”。當疫情陰影逐漸褪去，雙方之間本已稍有緩和的矛盾便再度爆發。這一次，商家們選擇了更為激進的抗議方式——逃離外賣平臺，為了活下去。

借美團之力走出疫情陰影的木屋燒烤，如今為何急著逃離美團？

“去外賣，停折扣！以后打折營銷，花錢買流量的事情堅決不許干！誰干，我跟誰急！”這是隋政軍2月24日在朋友圈中的原話——此前，他的木屋燒烤已經與美團合作了很長時間。

疫情期間，木屋燒烤曾經歷過銷量懸崖式下跌的困境，再加上全國將近150家門店的房租和人工成本，木屋燒烤一天的虧損額就能達到百萬級別。“賬上的現金流如果不采取任何措施，大概只夠支撐三四個月。”隋政軍在接受媒體采訪時表示。

為了緩解這一狀況，木屋燒烤加速開發自家外賣小程序的同時，也與美團展開全面合作，將此前主要位于線下的主戰場搬到了線上。事實證明，隋政軍的選擇是正確的——短短一個月時間里，木屋燒烤靠著美團平臺的各式促銷活動將自家外賣業務收益拉升了近10倍，收入占比突破50%。

“相信團隊，向死向生，哪怕只靠美團外賣，也要把營業水平拉回正常線。”隋政軍曾表示。

不斷上漲的銷量數據的確容易讓經營者心生滿足，但隋政軍也很清楚這種模式的危險性質。此前接受媒體采訪時他曾坦白，2020年木屋燒烤推出的營銷活動“都是去買平臺流量，然后靠打折轉換變現”，模式極其不健康。“這就是吸毒，外賣本質也是，吸上了、戒不掉了，最后結局必死無疑。”隋政軍如是說，

餐廳利潤率不超過5%，向平臺花錢買流量絕非長久之計

在接入外賣平臺的商家群體中，有此怨言的并非隋政軍一人——日本吉野家、美國冰雪皇后兩大品牌的特許經銷商合興集團，坐擁旗下六七百家餐廳卻依舊要經受外賣渠道抽傭的層層剝削。品牌創始人洪明基在接受媒體采訪時表示，經營一家餐廳的主要成本已經很高，再加上外賣平臺高達15%-28的抽傭金額，餐廳收入根本所剩無幾。

“做外賣餐品的餐廳，絕大多數利潤率都不超過5%。”洪明基概括道。

像木屋燒烤、合興集團這樣規模相對較大的企業尚且對外賣平臺抱怨連連，小商家的處境更是好不到哪里去。有餐飲從業者在接受媒體采訪時表示，自己經營的小店入駐美團外賣后，平臺每單傭金抽成比例為23%，另有4.5元的保底服務費。如果再算上人工、門店租金這些費用，他一單僅能賺到2、3元，有時甚至還會賠本。

另外，被隋政軍詬病已久的“花錢買流量”一事也壓的這位從業者喘不過氣來。據他所言，小店每天需要花上100元-200元去做營銷推廣，這份開支每年累計花銷不菲，但對于他來說卻是剛需。“要是不在平臺上花錢買量，用戶翻上幾十頁都不一定能找到你家的店。”

事實上，美團等外賣平臺近年來越來越高的抽傭金額已經引起了多方關注。早在去年5月，就有網友在人民網下的“領導留言板”上寫道：“不得不說，平臺傭金抽成過高，導致實體店經濟很不好做……外賣平臺壓榨商家利潤，這也是事實，各地報告中投訴的此類問題屢見不鮮。”在文中，這位網友還提及了外賣平臺坐地起價，傭金一年比一年高等現象。

針對此種情況，監管機構也開始以實際行動表明態度。近日有媒體報道，全國工商聯正計劃向全國政協報送《關于加強餐飲外賣平臺反壟斷監管協調降低傭金的提案》，規范行業秩序。

全國工商聯指出，外賣平臺的抽傭金額應在10%-15%這個區間才算合理，但目前很多品牌影響力有限的小型連鎖傭金高達18%-20%。雖然美團等平臺曾推出“商戶伙伴傭金返還計劃”這類幫扶舉措，但返還的傭金卻并不能提現，實質上是在鼓勵餐企繼續支付營銷推廣費用。

對于抽傭金額長期居高不下的問題，全國工商聯認為，作為餐飲行業剛需的外賣平臺市場份額過大是關鍵因素。“美團外賣占據了59%的市場份額，餓了么則占了36%，在這種情況下，餐飲企業幾乎沒有任何議價能力，只能聽任平臺定價。利用輿論壓力固然能暫時讓平臺提幾個點，但這并非長久之計。”

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剛剛過去的2020年，中國進口了超過28萬噸越南巴沙魚，作為黑魚養殖最重要的產區，中國也自產約45萬噸黑魚。作為國民級消費熱點的經濟魚類，巴沙魚和黑魚最早成為了食材餐飲供應鏈的采購重點之一，一舉坐穩眾多連鎖餐飲頭號采購淡水魚類寶座。

當前巴沙魚與黑魚也面臨著相似的境遇：產地投苗減少、產量下降，通關（消殺）放緩、出貨成本增加，下游需求進一步細化和嚴格也為上游供應鏈帶來了新的機遇和挑戰。

基于此，海鮮指南擬于2021年3月28日在武漢舉辦“2021 第四屆中越巴沙魚產業峰會暨首屆黑魚供應鏈峰會”；同期，我們將為中越巴沙魚產業鏈、中國黑魚產業鏈上的優質供應商、加工廠、經銷商、餐飲/零售舉辦盛大的頒獎典禮，以感謝每一位積極推動產業發展的參與者。

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