2022年7月30日15：00，“梁劍·中國食業首場增長主題演講”如約而至。在這場演講中，食業頭條CEO梁劍與“增長家”一道尋找中國食業“六新”增長點，并開啟中國食業“六大千億+增長機遇”。以下為年中演講全文，與你分享。增，減，為什么？大家好，我是食業頭條梁劍。比未來先來！歡迎大家和我一起：尋找新增長，開啟新周期。最近兩年，我經常會問自己一些“為什么”，并試圖找到這些“為什么”背后的答案。為什么國潮消費崛起？為什么老汽水復興？根據百度搜索數據，近十年，“國潮”相關搜索熱度上漲528%，國貨品牌的關注度反超進口品牌3倍。2021年，老汽水帶動碳酸飲料產量同比增長18.22%。為什么國產奶粉能夠快速收復失地？中國奶業協會報告顯示，2020年國產嬰幼兒配方奶粉市場占有率達到54%，2021年這個數字超過了60%，國產奶粉實現了對外資品牌的反超，2015年國產奶粉市占率最低點跌到了約30%。為什么醬酒熱？2021年，中國醬酒產量約60萬千升，銷售收入1900億元，同比增長22.6%，利潤780億元，同比增長23.8%，用8%的產量，實現了行業31.5%的營收和近46%的利潤。為什么精釀啤酒快速發展？百威、青啤、華潤、燕京紛紛入局，海底撈、蜜雪冰城、星巴克跨界推出自有精釀啤酒品牌，企查查數據顯示， 2019年到2021年，精釀啤酒相關企業注冊量分別為1258、1683以及2450家。醬酒很熱，啤酒在上漲，但為什么葡萄酒連續十年下滑？2021年國產葡萄酒產量26.8萬千升，同比下降29.08%；銷售收入90.27億元，同比下降9.79%；2011年，國產葡萄酒銷售收入占釀酒行業5.8%，2021年，國產葡萄酒銷售收入僅占釀酒行業總規模的1%。為什么預制菜產業集體爆發？廣東、山東、河南相繼出臺鼓勵政策，大量資本和企業涌入，從瑞幸咖啡離場的陸正耀也加入了預制菜陣營。為什么柳州螺螄粉成為500億的大產業？2021年，柳州螺螄粉全產業鏈銷售收入達到501.6億元，其中袋裝螺螄粉151.97億元，配套及衍生產業銷售收入達142.83億元，實體店營業額206.8億元。而在2015年，袋裝螺螄粉產值僅有5億元。為什么減糖加氣成為飲料創新潮流？氣泡咖啡、氣泡奶、氣泡水、氣泡涼茶……如今，不冒泡都不好意思叫飲料。為什么旺仔牛奶、娃哈哈AD鈣奶銷量重回百億？2013年，娃哈哈AD鈣奶、旺仔牛奶銷售收入突破百億，之后震蕩下行，2021年雙雙重回百億。為什么伊利30年持續增長3300倍？1992年，伊利銷售收入3351萬，利潤200萬，2021年銷售收入1106億，利潤87.05億，銷售收入增長3300倍，利潤增長4352倍。為什么1499一個買不到一個賣不到？2022年3月，五糧液建議零售價從1399元上調至1499元，由此產生了個段子，“同樣1499元，一個買不到，一個賣不到。”為什么賣場銷量連續下降？連鎖經營協會數據顯示，2021年超市百強榜單中，62家下滑，永輝超市全年虧損近40億元，是上市以來的首次巨虧。為什么直播帶貨發展迅猛？“買它買它買它”，伴隨著這樣的話語，2021年直播帶第一篇 1992-2022 大時代＆大食代食品行業發展與國民經濟、社會發展息息相關。讓我們搭乘時間快車，簡要回顧一下，1992-2022，中國的大時代和中國食品產業的大食代。“1992年，又是一個春天”，我想大家都會唱這首歌，這個春天是改革開放的春天。1992年~2002年，是社會主義市場經濟體制框架的初步建立階段。1993年，確立了社會主義市場經濟的改革方向。1997年，確立了“公有制為主體、多種所有制經濟共同發展”的基本經濟制度，民營經濟開始迅猛發展。2001年，中國加入WTO。2003年~2012年，是社會主義市場經濟體制的初步完善階段。2002年底，十六大提出到全面建設小康社會的戰略目標，這一階段主要的改革措施是：取消農業稅、放寬非公經濟的準入。2013年~2022年，是深化改革和建設中國特色社會主義新時代的階段。2017年，十九大提出中國特色社會主義進入新時代；2020年，打贏脫貧攻堅戰；2021年，開啟鄉村振興。1992年，是改革開放的春天，也是我們中國食品行業的春天。1992~2002年，食品工業發展奠基。1992年的時候， 中國食品工業產值2801.47億元。2002年，中國食品工業產值首次跨過1萬億元大關。在這個階段，中國食品工業發展成為門類比較齊全的現代產業，食用植物油等基礎門類位居世界前列。在這個階段，民營企業紛紛創立，外資企業加速搶灘。匯源、三全、徐福記、伊利、雨潤、喜之郎、盼盼等等我們非常熟悉的企業，都是在92年左右創立，統一、旺旺92年正式投資大陸。2003~2012年，食品工業高速增長。2005年，中國食品工業產值超過2萬億元， 2010年超過6萬億元，2012年接近9萬億元，全球經濟危機爆發的2008年，中國食品工業產值同比還增長了26.7%。這個階段，食品品類不斷豐富，龍頭企業加速發展，食品工業迎來市場擴張高峰期。這個時候食品企業的生意就是一個字，好！2013~2022年，食品工業增速放緩。2013年產值突破10萬億之后，中國食品工業從高速增長階段進入中低速增長階段，從2014年開始，食品工業增速回落到個位數，之后基本上與當年GDP增速相當，結構調整成為主題。回顧這三十年，中國食品企業發展形成了三條主線。第一條主線是國有企業振興發展。中糧、光明、伊利、茅臺、五糧液、青島啤酒等等，通過資源整合、經理人帶動、機制創新，煥發活力；第二條主線是民營企業突飛猛進。娃哈哈、農夫山泉、達利、安井、洽洽、海天等等，依靠企業家精神和對市場的準確把握，成為食品行業最活躍的力量；第三條主線是臺資品牌、外資品牌搶灘市場。臺資品牌、外資品牌通過投資建廠、并購整合等進軍國內市場。中國市場是全球品牌競秀的舞臺，國際品牌也成為中國食品產業的重要組成部分。回顧這三十年，中國食品工業取得了三大突破。第一個突破是我們前面講到的產值突破，從2000多億到10萬億元。第二個突破是消費品類極大豐富，形成了4大類、21個中類和64個小類，共計數萬種食品。另外一個很重要的突破是企業壯大、品牌綻放，中國食品行業有近4萬家規模以上企業，已經涌現出若干國際品牌、眾多全國知名品牌和大量移。大豆油、棕櫚油、面粉都在持續高位運行。第二，渠道結構劇烈變化，線下通路銷量不斷下降。特別是最近幾年大賣場的銷量，節節下滑。第三，傳播碎片化。企業從電視廣告改成互聯網廣告，現在線上的導流成本也在不斷，信心有待提振，帶來企業的生產、流轉、推廣難題，還有持續的招工用工難等難題。2021年12月，中央經濟工作會議對我國經濟發展遇到的難題進行了總結，當時給出了三個詞：需求收縮、供給沖擊、預期轉弱，這也是當下中國食品工業的真實寫照。具體到食品行業，2021年6月，中國食品工業出現了“X交叉”現象，營業收入和利潤增速下行，利潤下行的幅度大于銷售收入下行的幅度。并且，在很長一段時間，都是利潤的漲幅大于銷售收入的漲幅。這也標志著，我們過去靠價格杠桿拉動增長的時代告一段落。從170家上市的和披露數字的擬上市食品企業的業績情況，我們也可以看出一些端倪。在營收方面，2021年營收增長的有143家，占比84.11%；營收下滑的有27家，占比15.9%。在利潤方面，2021年凈利潤增長的有94家，占比55.3%；凈利潤下滑的76家，占比44.7%。在利潤率方面，毛利率下滑的有96家，占比56.47%；凈利率下滑的有104家，占比61.18%。54家食品企業，營收增長的有42家，占比78%；營收下滑的有12家，占比22%。凈利潤增長的有21家，占比39%；凈利潤下滑的有33家，占比61%。毛利率下滑的有37家，占比69%；凈利率下滑的有40家，占比74%。22家飲品企業，營收增長的有16家，占比73%；營收下滑的有6家，占比27%。凈利潤增長的10家，占比45.5%；下滑的有12家，占比54.5%。毛利率下滑的有15家，占比68.2%；凈利率下滑的有16家，占比72.73%。27家乳制品企業，營收增長的有26家，占比96%；營收下滑的有1家，占比4%。凈利潤增長的有16家，占比59%；下滑的有11家，占比41%。毛利率下滑的有17家，占比63%；凈利率下滑的有3家，占比11%。20家白酒企業，營收增長的有18家，占比90%；營收下滑的有2家，占比10%。凈利潤增長的有15家，占比75%；下滑的有5家，占比25%。毛利率下滑的有5家，占比25%；凈利率下滑的有8家，占比40%。17家調味品企業營收增長的有13家，占比76%；營收下滑的有4家，占比24%。凈利潤增長的有8家，占比47%；下滑的有9家，占比53%。毛利率下滑的有13家，占比76%；凈利率下滑的有13家，占比76%。除了白酒行業，大部分食品行業都進入了利潤增長的下行通道。難不難，難！市場增長放緩，成本持續上漲，打破“滯脹”成為現階段食品行業的核心課題！第二篇大食代的“六新”增長點食品行業面臨持續增長難題。在擴大生產、深度分銷、提升價格、擴大宣傳等等手段的市場成效逐漸降低之后，食品企業正在尋找新的增長點。【1】新產品通過激活“人性需求”的方式創造新產品大食品行業是典型的“三次產業”：一產是農產品，食物、營養；二產是工業，講究規模、品質；三產是服務業，要突出便利、友好。“三次產業”帶來“三重特性”：一是性價比，突出產品本身物質屬性，構成了食品行業的塔基部分，普通的乳品、糧油，拼的就是性價比；二是行價比，突出購買便捷、體驗友好和場景適配，代表性產品：啤酒、汽水、火鍋食材；三是心價比，突出精神、情感、文化、個性共鳴和社交的認同，代表性產品：大量酒類、很多零食。食業頭條總結了最近幾年“新產品”引爆的四種方式，大單品的系列化、產品創新激活“老品類”、開發人群細分和場景適配的產品、四減三加打造暢銷產品。“新產品”引爆的第一種方式，大單品的系列化。大單品構成了中國食品產業的重要骨架，食品飲料行業有很多大單品。2005年-2015年，是大單品增長最快的時期。現在，圍繞消費人群和消費場景的細分，大單品系列化正在成為食品行業的重要增長點。特侖蘇是乳品行業三百億大單品，也是乳品行業最大的大單品。特侖蘇的廣告語是“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”，但并不是所有的特侖蘇都長一樣。2005年，特侖蘇以3.3g乳蛋白作為核心賣點引爆高端奶市場；2008年，特侖蘇推出有機奶，開辟出有機賽道；2016年，特侖蘇進一步豐富產品矩陣，推出低脂、谷粒、高鈣等產品矩陣；2018年，特侖蘇首發有機夢幻蓋產品，增強消費者體驗；2021年，特侖蘇推出沙漠有機純牛奶，主打3.8g乳蛋白和125mg原生高鈣，倡導持續發展理念。東鵬特飲近年來發展非常迅速，我們對它最初的印象來自于250ml的瓶裝產品。但是，東鵬特飲還有500ml瓶裝、250ml瓶裝、250ml盒裝、250ml罐裝等。特別是500ml大瓶裝，成為更盡興的功能飲料。同樣，不是所有六個核桃都長一個樣，高罐、矮罐、胖罐、瘦罐、大箱、小箱等。近兩年，養元飲品又推出六個核桃2430、六個核桃夢濃等功能強化型產品。王老吉除了經典紅罐，還有王老吉瓶裝涼茶、王老吉黑涼茶、王老吉無糖涼茶、王老吉無糖氣泡涼茶、王老吉無糖茉莉涼茶。但是，和消費需求比起來，這些系列化似乎還遠遠不夠。我們對農夫山泉天然水認知最深的是550ml的產品和小瓶裝水，但農夫旗下還有750ml、1.5L、2L、4L、5L、12L、19L等不同規格的產品、農夫山泉嬰幼兒水，適合老年人喝的鋰水、泡茶用水，以及更具活力的運動蓋裝產品、玻璃瓶裝形象產品。洋河藍色經典夢之藍是酒類行業典型的大單品，陸續推出M1、M3、M6、M6+、M9、夢之藍手工班等系列產品，涵蓋從300多到2000多不等的價格帶。這是通過大單品的系列化，充分激活消費者對大單品的消費需求。“新產品”引爆的第二種方式，產品創新激活“老品類”。妙可藍多奶酪棒把奶酪從片狀變成棒狀，從原味變成調味，從餐飲變成零食。妙可藍多前身是廣澤乳業，吉林省區域乳企。2018年，企業推出妙可藍多奶酪棒。2019年，企業更名為妙可藍多，并全面轉型成奶酪企業，奶酪產品以奶酪棒、馬蘇里拉奶酪為主。2020年，妙可藍多奶酪市占率30%，超越百吉福，躍居行業第一。妙可藍多6年時間，經營收入從5個多億增長到40多億，2021年還保持了將近60%的增速，讓奶酪棒成為一個超百億的新品類。雀巢速溶咖啡進入中國市場已經有幾十年的時間，占到了絕大部分市場份額，大家也沒想到速溶咖啡有什么文章可做。2018年5月，三頓半推出小杯子冷萃即溶咖啡，三秒速溶。2019年，企業將產品升級為超即溶咖啡。2020年，三頓半銷售收入近4億元。每日堅果（混合堅果）2015年誕生以來，持續保持較快增長的態勢。2020年，每日堅果市場規模約為99億元，2021年市場規模約為115億元。沃隆每日堅果、洽洽小黃袋、三只松鼠每日堅果銷售額均接近或超過了十億元。王小鹵虎皮鳳爪2019年誕生，2020年銷售2億、2021年銷售7億。王小鹵打造了“個大”、“去甲”、“先炸后鹵”、“加熱更好吃”等賣點，以高于同類產品約30%的價格殺出，激活有著傳統味覺記憶的虎皮鳳爪品類鳳，同時成功帶動了鹵味零食的熱度。中國食品行業還有很多細分品類，比如掛面、茶葉、中式糕點、葡萄酒、蛋白飲料等，有待用創新產品去激活品類。在汽水品類，華洋1982汽水實現了快速增長。用果汁+汽水，實際上也是產品創新激活老品類的代表。“新產品”引爆的第三種方式，開發人群細分和場景適配產品。中國消費者不再是一個消費者，消費者變成了N代+N群，不同年代、不同圈層消費者有著不同的產品偏好和購買習慣。消費場景越來越多元化，在居家、辦公、餐飲、旅行、聚會等主場景的基礎上衍生出許多細分場景。產品創新的核心價值是提供“人群+場景”的解決方案。2019年，阿里巴巴提出八大人群，將消費人群分為小鎮青年、都市Z世代、都市白領、精致媽媽、都市中產、都市藍領、都市銀發、小鎮中老年等八個核心群體，他們的價值觀、生活方式有很大不同。比如小鎮青年，18-35歲，四線以下城市，價值觀方面，國家認同感高，關愛家人，緊追都市人群潮流，房貸壓力小，可支配收入可觀，休閑時間充足，是娛樂App的主力軍，注重熟人社交，喜歡在淘寶購物。比如都市白領，25-35歲，一二三線城市，家庭月收入6-25k，價值觀方面，敬業特別突出，高收入高消費，也被稱為隱形貧困人群，生活節奏快，愿意花錢買便利，對O2O到家和綜合電商比較青睞。再比如精致媽媽，孕期到小孩12歲以內的女性，一二三線城市，價值觀方面比較注重健康、美麗、均衡，愛孩子，注重產品健康與安全，愛自己，自身健康，美麗也重要，是全家健康守護者，關注跨境電商、品牌旗艦店，綜合電商和微信小程序的使用率也比較高。實際上，人群和場景還可以細分出很多，每個人群和場景都有深耕的機會。年輕人減脂、健身需求日益旺盛。2017年，鯊魚菲特品牌創立，主打即食雞胸肉，產品 “常溫可即食”。即食雞胸肉深度捆綁輕食代餐需求人群，具有高頻屬性，健身及具有減脂的需求人群重復購買率較高。大窯汽水專注小餐飲業態門店，覆蓋幾十萬家終端餐飲店，通過店內堆箱和擺桌陳列進行終端攔截，訴求“不喝酒，就喝大窯”，重度搶占餐飲飲品場景，創造了“大汽水”品類。過去，瓶裝水的競爭集中在水源和價格帶兩個層面。最近兩年，瓶裝水開始對場景和人群的爭奪，家庭、辦公、餐飲、泡茶，與之伴隨的“大包裝水之戰”、“泡茶水之戰”正式開打。人的需求是動態的，很多新場景也在不斷出現。五一假期，“精致露營”場景爆發。有數據預測，2022年露營市場規模將達到528億元。“房車+露營”、“露天音樂會+露營”，新型玩法的不斷疊加，推動露營成為大眾化生活方式。商務部數據顯示，作為露營標配的天幕，2022年上半年銷售額增長331.8%。“新產品”引爆的第四種方式，四減三加打造暢銷產品。一方面是做減法，減鹽、減糖、減油、減添加。一方面是做加法，加營養、加功能、加趣味。“減糖加氣”成為飲品創新關鍵詞，食品行業正在形成“四減三加”的雙輪驅動格局。首先是減法，減鹽、減油、減糖、減添加。近期，元氣森林推出可樂味蘇打氣泡水，減掉苯甲酸鈉、山梨酸鉀等化學防腐劑，徹底去掉磷酸等化學合成添加劑。ffit8威化餅干的碳水化合物含量降低40%，每支威化餅干含碳水化合物4.2g，相當于0.5個橙子，站上天貓人氣排行榜銷量第一名。簡愛裸酸奶的配料特別簡單，只含有生牛乳、糖和益生菌。2022年中國營養周的主題是“會看標簽”。消費者對清潔標簽的關注度越來越高，產品成分天然、有機，配料越簡單、越少越好，產品不含防腐劑。食品行業一方面在做減法，另一方面也在做加法，加營養、加功能、加趣味。新希望乳業推出酸奶生汽了，菌種自然發酵、自產氣泡，迎合了年輕一代消費者對于口感的追求。近期，伊利也推出了類似的產品。蒙牛純甄健康甄酸奶每瓶甄酸奶減少42%白砂糖，添加3.2g膳食纖維，并添加白桃、燕麥、青稞三種真實顆粒，豐富口感。農夫山泉尖叫推出多肽型、纖維型產品，在電解質基礎上添加小分子肽和膳食纖維。Minayo把軟糖變成了軟糖營養包，添加12種維生素+4種礦物質，解決“隱形饑餓”——營養素饑餓。食品工業經過三十年快速成長，品類極大豐富，目前正在從品類間重構（創造新品類）向品類內重構過渡（現有品類創新），產品從“滿足物質需求”向“滿足深層次人性需求”延伸，饞、懶、好面子等等每個人性需求都可以挖掘。

隨著時代的發展，我們對好產品的定義也在發生變化，食品行業正在正在進入4.0產品時代：

1.0時代產品，滿足吃、喝需求；

2.0時代產品，滿足好吃、好喝需求，產品要口味好，包裝漂亮；

3.0時代產品，滿足吃好、喝好需求，產品要個性化、有趣味；

4.0時代產品，滿足好好吃喝的需求，產品要成為生活方式。未來，食品企業的“新產品”引爆路徑，一是洞察人性需求，持續打造時尚、爆款產品，一是圍繞人性需求，推進大單品的系列化，滿足更多人群、更多場景的需要。【2】新渠道：從“中間”到“中臺”的蝶變20年的渠道史，是一部轟轟烈烈的去中間史。最后結果是動蕩的渠道模式和打不死的渠道商小強。最近十年，渠道最大的變化是線上崛起和賣場下滑。線上銷量持續提升。2012~2022年，線上零售額占到社會消費品零售總額的30%左右，2021和2022年年基本上維持在30%左右（2020年銷售負增長的企業數為32家）。永輝、大潤發、華潤、中百倉儲、家樂福、步步高，都出現了較大幅度的下滑。1995年，家樂福把第一家大賣場開到中國，大賣場用不到10年時間成為中國零售業第一主力業態。但是從進入、到登頂、到衰退，大賣場業態在中國僅僅只用了25年時間。大賣場銷量下滑，其中有物業成本高漲和電商、社區拼團等新型渠道的沖擊的影響，更主要來自于大賣場“通道收費”的盈利模式，不在產品和服務上下真功夫，最終失去了競爭力。最近幾年，便利店保持較高速度發展，但是大量便利店開始接過大賣場的“通道收費”模式，制約了便利店圍繞消費人群和場景變化的創新。零售專家顧國建痛斥：“通路費不死，大賣場不活！”2021年8月24日，羅森（中國）副總裁張晟表示，江浙滬羅森改變新品導入模式，實行新商品、新品類、新技術和新服務，不收進場費、開戶費，回歸到依靠商品力和服務力的零售業本質。觸底，引發了賣場的反思，能否自我革命還要拭目以待。2021年以來，食品行業的渠道熱點很多，既有線下倉儲店的突破、場景化渠道的發展、渠道業態的分級分層，也有線上短視頻和直播帶貨的火爆，以及線上線下融合的即時零售的發展和社區團購的重生。第一個熱點，在倉儲會員店＆折扣店方面。2021年，沃爾瑪銷售收入990億元，門店數量396個，在門店數量減少7.7%的情況下，銷售收入增加13.3%，重新奪回全國超市銷量第一的寶座，其中山姆會員店發揮了重要作用。山姆會員店的特點有這樣四個：首先是鎖定會員，為有限客戶服務。山姆會員店現有400多萬會員，會員費收入10億左右，會員購物頻率大約在1月兩次，客單價1000元左右，理論上計算，服務好400萬個會員，一年銷售額就有900多億。其次是鎖定有限品類，追求單品規模化。山姆會員店商品品類和品種奉行減法原則，一共4000個SKU。比如，可樂類飲料只選擇可口可樂1.25升產品，不提供其他任何品牌或規格。再次是研究消費需求，創造網紅商品。最近兩年爆火的小青檸飲料、惠林頓牛排、花生味夾心餅干，就是山姆會員店引發的消費潮流。最后是開設云倉，聯合京東到家為 3-5公里內的會員提供1小時極速達服務。目前山姆店云倉已經覆蓋了所有山姆門店所在的城市，一個云倉一般有1000個SKU，主要涵蓋生鮮、零食飲料酒水、母嬰和個人護理用品等，一年極速達服務銷售就可達46億元。山姆倉儲店的成功，吸引了很多超市的嘗試。2022年6月，胖東來超市聚焦鮮果和冰激凌開展“批發集市”業務探索，主要特點是產地直采、批零一體和整箱陳列，明碼標注采購價和零售價：以泰國金枕頭榴蓮為例，采購價為19.7元/件，而零售價為21.9元/件，毛利率為10%。第二個熱點，在社區拼團和團批方面。社區團購2021年中期出現轉折，受到政策調控的影響，大家熟悉的多多、美團、京喜等社區電商平臺（資本團）退出市場或收縮戰線，但是社區拼團模式沉淀了揮了重要作用。上海市場監督管理局還專門發文肯定過社區拼團的價值。資本團退潮后，留下了非常寶貴的資產是團長。目前，鄭州約有4萬左右團長，全國有200萬左右團長，團長數量相當于全國線下零售網點數量的三分之一。為提升收益及做好服務，大量團長開始自己組織產品。不少經銷商和供應鏈企業轉型“團批”，為團長提供商品組合及配送服務。大量商超、零售店等線下實體商業也在探索開展社區拼團業務，“店、群、團” 一體化，開展直播、預售等線上玩法，成為“新店商”。第三個熱點，在場景化渠道方面。人在哪兒，終端就在哪兒。場景即終端，場景即渠道。盛夏到來，又是燒烤旺季。鍋圈食匯推出無煙燒烤鍋、旋轉烤盤等工具，主推中式、韓式兩大品類食材，令消費者實現便捷、無煙、健康的在家燒烤體驗。鍋圈食匯定義為居民周邊的中央廚房，門店主要分布在城市社區周邊及縣鄉下沉市場，基本每2000-3000戶即開設1家鍋圈社區門店，截至2022年6月份，鍋圈線下門店超過8000家。海倫司小酒館定義為年輕人社交終端，目前全國門店接近1000家，主營啤酒、飲料和小食，開店區域傾向于大學周邊商圈，為年輕人提供了一個距離近、價格可控的體驗場所，抓住“微醺輕飲”消費趨勢，2021年營收18.36億元。第四個熱點，在短視頻和直播電商方面。萬場，累計觀看超5170億人次，直播商品超4750萬個。瑞峰投資合伙人李豐有個形象的比喻：“直播帶貨就是有聲有色的聚劃算，流量、低價、氛圍成為直播帶貨的三大武器。”6、7月份，有兩個事件關注度很高。6月10~30日，東方甄選連續保持千萬級銷售額，6月直播間銷售額6.81億，董宇輝一戰成名。7月17日，“趣店羅老板”直播引起很大的爭議，直播間里1分錢酸菜魚等特價商品，1500臺iPhone13抽獎，大量明星助力，號稱投入過億，銷售額2.51億元。后來被挖出校園貸，既有熱度，也引來了一堆罵聲。直播帶貨是工具，而不是結果。對于直播帶貨，要有辯證思維。消費者往往記住的是主播而不是品牌。在這方面，營銷專家劉春雄老師提醒到，要特別關注青島啤酒的直播實踐，線上直播做消費者培育、做導流、做品牌忠誠度，線下做銷量。第五個熱點，在即時零售方面。消費者懶，催生了到家消費。消費者希望快，推動了即時零售發展。嚴格講，即時零售不是新事物，是對O2O模式的進化。美團數據顯示，2022年1~5月，商超百貨等實體門店線上訂單增長了70%。凱度消費者指數顯示，截至2022年3月的一年，即時零售O2O在快消品市場占到了6%的銷售額，滲透率近60%。這意味著3/5的家庭每個月至少會使用一次這個渠道購買快速消費品，而且這個數字還在持續快速增長。6月份的時候，女兒想吃意大利面，為了扮演“好爸爸的形象”，我多次通過京東到家，在永輝超市購買味好美意大利面醬。因為周邊便利店沒有，但是出門又太熱，所以選用了京東到家。線上下單+本地門店+即時配送是即時零售的三大核心。消費者通過線上平臺點購商品，外賣員到店取貨后進行即時配送，一般情況 30至60分鐘完成整個環節。即時零售作為O2O的深化，既滿足了消費者“快”的需求，又為本地門店帶來了訂單。我們希望在渠道變革的進程中，這樣的共贏案例更多一些。第六個熱點，在零售的分層分級方面。物以類聚，人以群分。長期以來，零售商以地理半徑作為服務范圍，伴隨消費分級、分層，零售商開始針對人群進行細分。2016年以來，盒馬陸續開發了多種零售商業業態。盒馬鮮生為消費者打造社區化的一站式新零售體驗中心，盒馬X會員店是針對新中產品質家庭開創的模式，對標山姆會員店；盒馬鮮生奧萊是品牌折扣店，主要針對中老年人；盒馬鄰里是今日下單、次日自提業務，實質是社區拼團；盒小馬是盒馬的早餐工程、針對上班族的早餐需求。盒馬的探索還在進行，但是我想渠道和終端的分層分級，或者叫精準渠道也是一個大的趨勢。渠道變化亂花迷人眼，本質沒有變化，那就是提升供應鏈效率和友好度。為了提升效率，零售企業、代理商，甚至批發市場都開始了從中間到中臺的蝶變。2022年6月30日，美宜佳以28230家門店超出易捷，名列中國便利店榜首。美宜佳董事長張國衡：“美宜佳正在從過去B2B2C的商業模式變成S2B2C商業模式，從一個渠道商向一個服務商轉變，圍繞主要客戶（消費者、門店及廠商）的需求，建立起會員精準服務平臺、供應鏈數字化平臺、門店智能經營平臺，為門店提供千店千面的服務。”凱東源城配跟很多食品飲料企業都有合作，他的定位是做流通服務商。凱東源城配2006年創辦，專注快消品城配物流服務，累計服務2000+企業客戶，倉庫面積合計30萬余平方米，共配中心12個，區域前置倉20余個，年配送規模數百億元，營收突破5億元。針對食品企業，凱東源提供三種服務模式：第一是倉配一體化委托服務模式，企業無需自建倉配，將倉配業務交給凱東源；第二是咨詢服務模式，企業自建倉配，凱東源城配提供物流解決方案；第三是流通服務商模式，將終端數據反饋給企業，對品牌產品體系進行指導。大家可以看看凱東源的模式，將需求集中在平臺上，減少了層級損耗。去年7月份，我受邀去深圳參加，由微眾銀行企業金融主辦的直播節目，結識了 “快消品城配大王”、深圳凱東源物流董事長肖振東，從零售到批發、到經銷代理、再到現在的城配物流，凱東源從中間商向著中臺商不斷邁進，2015年在新三板掛牌，并計劃登陸主板或創業板。作為渠道模式的重構者，我們在微眾銀行“企業家教你做生意的直播間”、在微眾銀行攜手知名攝影師肖全舉辦的公益影展上，都看到了肖總的身影，城配大王的中臺商模式，也開啟了從深圳到增大區域的復制應用。零售在變、經銷商在變，我們過去認為的傳統渠道代表——批發市場也在變。2020年6月，臨沂華豐食品城打造的中國食品電商供應鏈基地投入運營，2020年當年，7個月時間直播1185場、直播單量9432萬單、帶貨金額5.79億元，還吸引了董明珠的參觀。2021年底，華豐食品城直播專區開通19個直播間和17個選品室，市場內商戶的產品免費進入選品室，供主播們選擇，主播們在選品室選好商品后到直播間開播帶貨，經銷商和主播不需要任何投資。批發市場成為天然的直播供應鏈基地。目前，消費市場形成了四個基本購物場景，逛線下超市、便利店，上淘寶天貓京東等電商平臺，參加社區社群團購，刷抖音快手短視頻和直播購物。購物場景是前臺，渠道組合是中臺，新型制造是后臺。后臺—中臺—前臺，新制造——新商業——新零售，缺少了新商業的匹配，不會有真正的新制造和新零售。談到新渠道，我想還要特別提醒食品企業，新渠道不是為了新而新，更不能做成空中樓閣。食品飲料的基礎在線下，對于大部分企業來說，推進“新渠道”最可行的辦法仍然是“渠道+”策略，用新工具賦能傳統渠道，“聲浪在線上，賺錢在線下”，“線上做流量，線下做銷量，社群做粘性”，激發渠道商活力及建立合理的分配體系仍然是食品企業的拓展新渠道模式的首選。2021年，安井食品銷售規模92.7億元，成為冷凍食品銷量最大的企業。安井食品的渠道組成非常的“理性”，其銷售渠道分為經銷商、商超、特通、電商四大類。其中，經銷商營業收入77.23億元，占到總收入的83%。【3】新品牌：“我的品牌”我做主在快消品市場，品牌化和去品牌化似乎在同時進行。實際上，消費者并不是不要品牌，而是想要“我的品牌”。最近幾年，品牌呈現出顯著的發展趨勢，從品類品牌到人群品牌。過去，我們講品牌，是說用品類表達？經常聽朋友講，比如，老爸喝某個飲料，孩子就偏不喝這個飲料。品牌正在成為某個生活場景、生活方式、生活態度的共識。也因此，聚焦人群、場景、情緒的品牌不斷涌現。品牌不僅是個名稱，對于年輕人來說，每個品牌都要有人設。品牌建設需要做兩件事情，一是建立人設，二是傳播人設。過去說不會講故事的品牌不是好品牌，現在說，品牌本身就是故事，讓消費者去講吧。王小鹵的品牌理念是“做持續給人們帶來幸福感的鹵味零食”，不管工作多忙，壓力多大，吃王小鹵虎皮鳳爪都能帶給大家快樂、放松。王小鹵設計了無厘頭沙雕風格，制造出令人捧腹的笑點體驗，持續立住趣味人設。蜜雪冰城的雪王IP形象給人留下了深刻印象。借助今年河南高溫這一熱點事件，蜜雪冰城雪王logo突然變黑引發了熱議，蜜雪冰城官方微博趁勢制造懸念，引發探討。有網友猜測“河南太熱，曬黑了”，有網友調侃“黑色顯瘦”。話題不斷發酵之后，蜜雪冰城官博進行人格化回復，雪王確實是被曬黑的，不過是在摘桑葚的過程中曬黑的，同步推出夏日桑葚新品“芝芝桑葚”、“桑葚莓莓”。在年輕群體中，品牌正在成為一種社交方式，“我是什么樣的人”、“我的朋友認為我是什么樣的人”，消費者不斷尋找代表自己獨特人設的產品，品牌通過包裝、傳播將自己變成消費者心中的“我的品牌”。市場活躍度決定品牌銷量。提升活躍度不僅是新品牌的事情，老品牌也可以更活躍、更年輕。在這方面，可以看看烏蘇啤酒、旺仔牛奶和娃哈哈的實踐。1986年誕生于新疆烏蘇的烏蘇啤酒，建廠后基本只在新疆銷售，疆外銷售份額極少。2015年，由烏蘇啤酒冠名的新疆飛虎隊在CBA總決賽中奪冠，引發了人們的關注。2018年，烏蘇啤酒開啟全國化，靠著更烈的口感、更高的酒精度、更濃郁的啤酒味道，以及通過全網傳播塑造的“嫩死你們”的標簽，WUSU倒過來讀就是NSNM，烏蘇啤酒被戲稱為“奪命大烏蘇”。2013年，旺仔牛奶、娃哈哈AD鈣奶銷量突破百億，之后震蕩下滑。2021年，旺仔牛奶營收約115億元，娃哈哈AD鈣奶也重回百億陣營。旺仔牛奶陸續推出多款特色新品，如旺仔巧克力牛奶、堅果牛奶，開展“旺仔牛奶黑化了”等社交活動，推動品牌年輕化。娃哈哈通過跨界聯名、經典煥新等多種方式，推動了AD鈣奶IP化，提出AD鈣奶“今日未成年”概念，讓很多年輕人心里很癢癢。旺仔牛奶和娃哈哈AD鈣奶的消費者，不僅有兒童，還延伸到了青年甚至中年。中國消費者心智中沉淀了很多“老品牌”，匯源果汁、加多寶、王老吉涼茶等，都需要開啟年輕化增長曲線。2022年，還有個現象，就是“新消費品牌”退潮。2019年以來，“新消費品牌”大量崛起。食業頭條監測了300個新消費品牌的動向。2022年以來，“新消費品牌”市場熱度和資本熱度大幅下行，因為資金斷流，不少新消費品牌陷入困境。“新消費品牌”降溫的首要原因是流量環境變化了，小紅書、抖音，流量變少或分散，成本增加、成效降低。其次是未能建立品牌和渠道的護城河，依賴輸血但是沒有造血能力，特別是依賴直播帶貨起家的品牌，一旦流量消失，品牌也就消失。三是缺少持續的產品創新能力，產品躥紅后迅速被超越。任何企業的成功，一定要構建產品、品牌、渠道的鐵三角關系。這也是元氣森林、認養一頭牛、王小鹵等“新消費品牌”能殺出重圍的重要原因。嚴格來講，構建鐵三角關系的品牌才能稱為新消費品牌，不然只能叫網紅產品。【4】新傳播：從播到傳的動能轉化有人說，傳播變得簡單了，有人說，傳播變得更難了。實際上，是傳播動能發生了從播到傳的深刻變化，從過去的有錢就能播，變成了有料才能傳。一說到傳播，我們首先想到針對消費者傳播。食業頭條曾經談到過品牌同心圓的理念，品牌首先是老板和員工心中的品牌，之后是渠道和合作伙伴心中的品牌，最后才是公眾品牌。品牌最少由渠道品牌和消費者品牌兩個層次構成，新傳播既要針對消費者展開，又要針對渠道商展開。針對消費者的傳播，我們稱之為消費者種草。針對行業和渠道的傳播，我們稱之為全渠道種樹。消費者種草解決的是消費者認知和購買的問題，全渠道種樹解決的是渠道認同和行動的問題。同步推進全渠道種樹和消費者種草，占領渠道心智和消費心智，才能實現渠道引爆和消費引爆的聚變反應。

全渠道種樹的目的是建立全渠道成員認知，促進全渠道的市場行動。關于全渠道種樹，食業頭條總結了播種、生根、發芽、開花、結果等5大關鍵步驟：

播種，即主題策源。

明確市場占位、制造原點話題。

生根，即權威背書。專業加持、專家代言。

發芽，即內容創造。積累傳播素材、創作多媒體內容。

開花，即傳播擴散。制造傳播聲浪高潮，階段性霸屏。

結果，即市場轉化。搶占市場位次，促進渠道商行動。消費者種草的目的是建立消費者的認知和購買循環，通過充分發揮社交媒體作用，將產品和品牌置于全消費鏈路中，實現產品傳播與消費購買的充分互動。消費者種草可以分解為種草、長草、拔草等關鍵流程。

種草，即產品內容化。將有形的產品翻譯成品牌故事、消費場景、消費知識，引發消費者的共鳴——“這就是我需要的”。

長草，即傳播社交化。通過抖音、小紅書、微博、B站等社交媒體平臺，對產品內容進行傳播觸達，在傳播過程中，充分發揮KOL的“人設背書”和KOC“現身說法”作用，促進消費者的購買行動。

拔草，即消費循環化。引導消費者對購買行為、消費體驗進行分享，激發消費者變成KOC，讓拔草變成新一輪種草的起點。有錢就能播，有料才能傳，新傳播的核心是內容和裂變。2022年，食業頭條和達利食品持續開展豆奶品類推廣工程。邀請頂級營養專家，總結形成“每天兩杯奶，豆奶和牛奶”的核心產業共識，并以此形成持續傳播策源地。此外，我們還邀請百余位營養師作為“代言人”，創作豆奶牛奶換著喝等話題，對豆奶產品品類在抖音、微博進行科普傳播，話題閱讀量累計突破1.26億，轉發影響133835個家庭。新傳播同樣要講究精準觸達，新平臺和大數據讓我們可以更好的直面受眾。東鵬特飲連續5年針對“開車回家過年”進行密集觸達，用高速路上T型廣告牌進行飽和式攻擊，推動高德地圖開發語音導航，獲取到億級單位用戶，和滴滴司機端APP的合作，觸達3000萬的專車/網約車司機。越來越多的自駕車主和職業司機、快遞小哥成為東鵬特飲的穩定用戶。新傳播的本質是通過傳播建立品牌與用戶和消費者建立雙向連接，建立DTC品牌，新傳播的過程就是品牌在目標消費者心智中創造和生長的過程。【5】新科技：科技讓食品更美好你相信嗎？工廠里也能“長出”豬肉。傳統的一塊肉的誕生過程是：育種養殖-屠宰分割-肉類產品。工廠里的一塊肉誕生過程是：提取細胞-培育擴增-結構搭建-肉類產品。2018年1月起實施的歐洲新食品法規明確將細胞培養肉列為新型食品；2019年11月21日，南京農業大學周光宏教授團隊用動物干細胞生產研發出中國第一塊細胞培養豬肉；2022年5月10日，發改委印發《“十四五”生物經濟發展規劃》，提出發展合成生物學技術，探索研發“人造蛋白”等新型食品，實現食品工業迭代升級；現在市場上很多植物肉，植物肉是用植物蛋白做成的肉類口感的食物，而細胞肉就是動物肉，只不過是在工廠里長出來的。你相信嗎？吃空氣也能變成現實。過去我們嘲笑人說去喝西北風，現在西北風可能真能讓人吃飽，吃空氣正在變成現實。

2022年4月，《自然·催化》發表我國科研人員最新成果，將二氧化碳合成葡萄糖和油脂；

2022年5月，中科院天津工業生物技術研究所通過云直播方式，展示了二氧化碳變成淀粉的過程。

通過這些案例，我們可以看到生物技術、信息技術正深刻影響食品生產制造，新一輪科技革命正在加速重構全球食品產業結構。科技創新好產品。最近幾年暢銷的產品，科技感越來越強。洽洽小黃袋采用瞬間干燥技術，保留營養成分，激發酥脆口感，奶粉級保鮮技術，隔絕外界空氣，解決堅果氧化難題。豆本豆采用石磨破壁、原漿提純、分子乳化、無菌鎖真，在無添加的情況下，讓豆奶擁有細膩的牛奶般的口感，蛋白含量做到了4.0克/100ml，刷新了豆奶的營養新高度。君樂寶悅鮮活采用0.09秒超瞬時殺菌技術和低溫無菌灌裝技術，保留更多天然活性物質，同時產品保質期達到19天，開啟了新一代鮮奶。隅田川咖啡將充氮保鮮科技應用在咖啡產品上，包裝內殘氧量低至0.8%以下， 遠遠低于行業3％~5％的平均值。與此同時，科技推動了產業發展。氣調保鮮讓周黑鴨、絕味鴨脖、煌上煌、紫燕百味雞等鹵味食品成為快消品；冷凍冷藏儲運技術支持了速凍食品數千億的市場規模；益生菌的廣泛應用創造千億元以上的市場。科技將進一步改變食品產業的結構。膳食補充劑食品、藥食同源食品、特醫食品、透明質酸鈉（玻尿酸）食品、個性化精準營養食品、生物標志物靶向食品、3D打印食品、食品智能制造、HPP食品等等，這些產品正在走進我們的生活。食品產業和科技進步的結合蘊藏著巨大的潛力，未來，期待有更多的食品企業說：掌握核心科技！【6】新組織：會分工、會分錢企業不能持續長大的制約來自于內部、外部和全產業鏈。打造新組織，讓企業成為員工的創業平臺、合作伙伴的發展平臺、全產業鏈的生態賦能平臺，企業才會實現持續的成長。新組織，不僅僅是企業內部組織，更是產業組織。我們來看看新組織的三重生長。首先是內部生長。當內部交易成本大于外部交易成本，企業將停止生長的時候，解決問題的辦法是讓企業成為員工的創業平臺，盡量降低管理成本。前面說過美宜佳的案例，其擴張速度很快。在市場擴張過程中，美宜佳建立起公司控股、經營管理者參股的，股權和經營權相結合的激勵機制，美宜佳所有業務模塊都是這種機制在運行。總部對省外公司采取區域授權的內加盟模式，在市場拓展和激勵機制上要大大好于一般的體系外區域授權加盟。其次是外部生長。企業成長還取決與合作伙伴的能力和意愿，激發合作伙伴及其員工的創造力也十分重要。今麥郎建立了一套非常適合下沉市場的四合一模式，四合一模式表面上看由 “人員、車輛、終端機、區域承包”組成，實際上是充分激發了“小老板”的積極性，理順了企業、業務人員、經銷商和“小老板”的利益分配。很多經銷商賣不好貨，不是經銷商老板不動，而是老板手下的員工積極性不高。在今麥郎四合一模式中，原來的送貨人員變成了小老板。今麥郎開發了一套今幣系統，將為終端銷量而做的所有作業內容全部進行分解，小老板完成每項工作都會得到今幣，最終轉化成提成。經銷商不再支付“小老板”的工資以及車輛、油錢，只負責區域產品庫存、人員管理等地面工作，原有車輛出租或出售給小老板，小老板分包一塊市場（相當于一個小二批），工資由今麥郎支付，產品銷售提成經銷商和小老板55分成。最后是產業鏈生長。健康的產業鏈才會有健康的企業，過去企業承擔研發、生產、銷售全流程，現在正在出現專業的分工和協作。產業鏈協同是新消費品牌大量誕生的前提條件。2021~2022年，寶立食品、立高食品、佳禾食品、三元生物、田野股份、千味央廚扎堆上市，作為品牌企業的第一車間，共享了餐飲、預制菜、烘焙行業發展成果，也推動了行業的發展。產業鏈組織的建立，可以大大提升效率。通過產業鏈協同，良品鋪子建立了35天快速產品上新機制。在這一機制下，良品鋪子2021年累計上新產品49 款，打造了黑麥吐司、大波浪面包等多款上市半年銷售額過千萬的單品，快速滿足了消費者的口味創新需求。我們看一下良品鋪子旗下參股子品牌醬鹵大叔產品創新流程。第一階段，在7天內提出新的產品概念。1天內找到30-50位小紅書或抖音KOL，根據產品介紹和創意給到初步反饋；3-5天出來樣品，進行第一輪測試。第一輪測試分為三個板塊：分團隊內部試吃、KOL試吃和原有客戶調研，收集反饋；第二階段，通過第一階段后進行批量生產。醬鹵大叔1.0產品從開發到銷售基本在30天以內完成，最快的一款產品是25天。第三階段，渠道鋪開和推廣。產業鏈和消費鏈協同創新，既解決了速度，又增加了成功率。過去建立新組織比較難，數字化為新組織提供了粘合劑。東鵬飲料董事長林木勤直言到，在中國飲料企業，東鵬飲料數字化做得最好。“我每天七點半打開手機看數據，能實時看到昨天的動銷情況，這不是統計出來，而是消費者掃碼的實時反映。我們了解市場情況比一般企業要快一兩個月。”東鵬飲料的數字化貫穿消費者的數字化和渠道的數字化。首先是消費者的數字化。從2016年開始到現在，東鵬飲料通過掃碼紅包的形式，積大部分人回到了廣西和湖南，還有一部分去了貴州。東鵬飲料通過微信ID分析消費者的興趣喜好，喜歡看什么類型的影視劇或者綜藝，做針對性投放。其次是渠道鏈的數字化。東鵬飲料實行“五碼合一”，即拉環內碼、拉環外碼、箱內碼、箱外碼以及垛碼（80箱為一垛）。從生產線發出去的每一罐、每一箱、每一垛，對應經銷商、分銷商、終端網點的全鏈路，都可以實時掌控，通過消費者和商戶掃碼，東鵬飲料掌握250萬個終端網點數據，可以當天就掌握網點的實際銷量。老板不出門，就知終端事。組織的邊界正在消失，食品行業的未來一定是屬于會分工、會分錢，建立新組織的企業。數字化將為企業分工分錢提供決策參考。第三篇 “人口四化”與消費新周期前面講到了，面對挑戰時候、食品企業的六個增長點，或者叫六個抓手。除了找準抓手，我們還要洞察趨勢。我們經常說到周期，經濟有周期，行業也有周期。五到十年是一個小周期，二三十年是一個中長周期，現在正在進入一個新周期。這個新周期跟人口的變化息息相關。人口結構變化是影響中國經濟中長期發展的最重要因素之一，也將是影響食品消費總量、消費結構的最重要因素，沒有之一。從人口結構變化來看，老齡化、少子化、單身化和家庭小型化“四化”正在給食品消費帶來新的影響，食品行業迎接消費新周期，某種意義上是在圍繞“人口四化”做新布局。中國人口結構的變化，比較突出的是老齡化和少子化。第七次人口普查數據顯示，60歲以上人口占比18.7%，65歲以上占比13.5%。按照現在的趨勢，到2030年，中國65歲以上人口將超過2.3億，占比也將超過日本，將成為全球人口老齡化程度最高的國家。根據國家統計局發布的《2021年國民經濟和社會發展統計公報》，2021年全年出生人口1062萬人，創造歷史新低。山東 、河南 、湖南 、安徽等省份出生人口同比2017年，均下降50%左右。中國家庭結構的變化，最突出的是小型化和單身化。第七次人口普查數據顯示，全國共有家庭4.9億戶，平均每個家庭2.62人，比2010年第六次全國人口普查的3.10人減少0.48人。其中，一人戶家庭超過1.25億，占比超過25%，二人戶家庭超1.46億，占比超過29%，三人戶家庭超1億，占比超過20%，三人戶及以下家庭占比超過74%。人口結構改變是難以短期逆轉的趨勢，了解目標群體的需求才能化壓力為動力，我們來聚焦做下分析。首先看一人戶家庭。我國一人戶家庭主要由兩部分人構成，一部分是老年單人家庭，另一部分主要是年輕人單人家庭，我國單身人群總數超過2億。從單身年輕人來看，首先的要求是產品規格小型化，悅己主義消費特征顯著，熱衷于網上購物，微波爐、烤箱使用率較高；從單身老年人來看，3R食品（即烹、即食、即熱）成為重要消費方向，但是需要圍繞老年人需求，進行口味和營養價值的調配。單身經濟也成為寵物食品行業發展的驅動力量，他（她）+它成為重要的“家庭”組合，寵物食品的消費也越來越擬人化。其次看新生代老年人，也可以稱之為活力熟年。人口老齡化既可以看成壓力，也可以看成機遇。1949年新中國成立以來，中國先后經歷了三次“嬰兒潮”。1962-1975年是最大的嬰兒潮，年均出生人口2583萬人。因此，從2023年開始，史上最大退休潮即將來襲，同時也將帶來史上最大的有錢、有閑的新“樂享”人群。與上一代老年人相比，新生代老年人與網絡的融合更加緊密，積極擁抱時尚潮流，更加講究生活品質，對功能化、營養化食品有著巨大需求。再次看年輕有孩家庭。2021年，全國年輕有孩家庭占比29.6%。從凱度消費者指數數據來看，年輕有孩家庭的年均快消品花費比整體家庭高12%。比起省錢，90后家長更愿意去購買“值得”的產品。因此，我們要僅僅抓住這個群體的錢袋子。從次看年輕小型化家庭。年輕的小型化家庭快消品購買頻率較低，追求方便快捷，產品選購呈現這樣幾方面的典型特征：喜歡獨立包裝及小包裝產品，近場消費、便利店購物占比較高，喜歡在小眾電商購物。最后看Z世代和00后、05后。過去幾年講抓住Z世代，Z世代也在分化。中國Z世代人口規模已超過2.5億，約占總人口的18.5%。按照年齡段，Z世代可以分為95后、00后及05后，05后又成了搶奪的焦點，05后數量約8000萬，其受互聯網影響最深，在行為認知和消費習慣上與其他“Z世代”形成了一定的差異：戀愛時間提前明顯，習慣社交平臺分享習慣和線上渠道購物，對于國產品牌的接受程度明顯提高，偏愛動畫、漫畫等二次元文化消費。另外，都市圈的人口結構也將對企業的經營布局產生影響。長三角、京津冀老齡化更明顯，大灣區更加年輕化。一線城市生活節奏更快，品類追求更西化，數字渠道更成熟。以省會城市為核心的華中、華西等新一線城市群，持續吸引年輕人落戶，相對更小的生活壓力，帶來更有潛力的高端化市場。日本人三浦展寫了本暢銷書《第四消費社會》，分析了日本消費的變化，將日本的消費分為第一到第四消費社會。第一消費社會是從1912-1941，第二消費社會是1945-1974，第三消費社會是1975-2004，第四消費社會是2005-2034。日本第一消費社會的特征是西洋化；第二消費社會的特征是人口增加，中產階級擴大，增加大量消費；第三消費社會的特征是人口微增，收入差距拉大，消費趨向個性化、多樣化和品牌化；第四消費社會的特征是人口減少、消費市場縮小，消費趨于無品牌化，出現了代表性的無印良品。那么，中國的第四消費社會到來了么？總體來看，中國第三消費社會的特征更加明顯，呈現個性化、多元化特點。但是，中國市場的多層級性，讓消費同時呈現不同消費社會的特征，既有都市白領，也有很多在農村的“衣戈猜想他二舅”，中國人往上三代都是農村人，誰在農村還沒個二舅啊。因此說，中國食品企業從不同年齡段、市場層級和圈層制定決策會更加準確。老齡化、少子化、單身化、家庭小型化，是未來十年或更長時間懸在中國食品消費頭上的四把刀，食品企業要想辦法把四把懸刀變成打開市場的四把利劍。第四篇開啟中國食業六大千億+增長機遇食品產業是永恒的朝陽產業，人口結構變化、市場需求變化，給食品行業帶來挑戰，也給食品產業和食品產業鏈企業帶來眾多千億級甚至萬億級的成長機遇。我們來共同展望一下食品行業的千億級發展機遇。機遇一，功能化把現有品類重做一遍。功能性食品和普通食品界限逐漸消失，功能化成為食品創新的重要方向。最近兩年，食品企業紛紛開始“加料升級”，維生素、益生菌、膠原蛋白、玻尿酸、氨糖，γ－氨基丁酸等功能營養元素與食品行業的結合日益緊密。除了泛功能化食品，圍繞精準人群的產品功能化升級也在深入進行，比如蒙牛推出新養道0乳糖牛奶、雀巢推出氨糖奶粉等。隨著 “食藥同源”文化的普及和深化，“藥食同源”食品正引領營養健康食品發展新潮流。2022年，食業頭條監測到的產品，九成以上都有功能屬性的訴求。最近兩年有個熱詞叫“九零后或95后養生”。網上總結了很多年輕人的“養生大法”，帶來食品行業新的增長點。比如即食燕窩、酵素果凍、枸杞原漿、即食黑芝麻丸、養生茶、紅豆薏米粉等，成為年輕人選購較多的產品。新消費品牌BuffX，直接打造了功能軟糖矩陣：BUFF X EAT（健康飲食）、BUFF X SLEEP（舒壓助眠）、BUFF X EYES（潤眼護眼）、BUFF X SEXY（男性提振）、BUFF X VC（日常免疫）、BUFF X ENERGY（提神醒腦）。全生命周期功能化食品的發展趨勢也越來越明顯，除了基礎營養等普遍性功能需求，每個階段也有階段性的功能需求，比如嬰幼兒需要代乳、兒童和少年要強壯骨骼、增加身高、腦功能開發、保護視力，青年要加強體重管理，美容護膚，緩解壓力，中老年人關注要降三高、延緩衰老，高齡老人有吞咽難題，全生命周期的需求也是食品企業的機會。機遇二，預制菜和餐飲食品工業化的超萬億機會。2022年，預制菜成為最火的賽道，我們總結了熱、散、大、新等顯著特征。熱，即持續火爆。與預制菜相關的企業數量高達6.6萬多家，大量企業、資本、政府入局。散，即市場還很分散。產業發展處于初級階段，領軍企業尚未出現，行業集中度低。大，即容量巨大。預計2022年預制菜市場規模可達4000多億元，遠景有萬億元以上預期。新，即模式翻新。預制主食、預制菜肴等產品不斷出新，新型渠道模式大量涌現。對于預制菜，我們有以下幾個基本判斷：首先，行業將出現龍頭企業和細分品類“獨角獸”。預制菜潛力巨大，萬億級的市場，有形成百億或者更高層級企業的可能；另外，中國飲食多元，各地飲食習慣、口味偏好、食材資源情況有很大不同，不同菜系，水產、肉類、蔬菜不同原料，團餐、婚宴、鄉廚不同領域，都有出現獨角獸的機會。其次，B、C雙渠道均衡發展。預制菜的發展既有B端需要，餐飲食品工業化提升效率，又有C端需要，給家庭提供解決方案。B端市場容量大，C端可以孵化品牌。當前，預制菜在B端和C端的銷售比例是8:2，日本的比例大概是6:4，這個結構有很大調整空間。安井食品設立了凍品先生和安井小廚兩個品牌。凍品先生以C端為主，B端為輔，聚焦川湘系列，安井小廚以B端為主，C端為輔，聚焦點心調理類產品、蒸炸類產品。最后，預制菜產業集群將大量出現。2022年預制菜火爆的主要推手是政府，山東濰坊、廣東佛山、河北保定等地都在搶占預制菜產業集群高地，“小企業+大產區”的預制菜集群模式，也將成為發展方向之一。預制菜和餐飲食品工業化，創造了很多成長機會。中國餐飲的第一大門類是什么？是火鍋！中國人一年涮1萬億的火鍋。大家原來關注火鍋丸子、毛肚，但大家知道一根火鍋油條能做成多大生意嗎？從微眾銀行企業+故事中的食全十美案例我們可以尋找答案。食全十美是家成長型企業，上市第一年，火鍋油條單品就突破了億元。“不求做一萬米寬的事，只做一米寬、一萬米深的事”，王印在受邀參與新食材雜志封面專訪時曾經說到過這樣一句話，小單品也可以做成大夢想。我想，未來的預制菜發展過程中，還會有很多像火鍋油條這樣的大夢想的小單品。機遇三，“大食物觀”與植物基食品。大食物觀正在成為國人共識：“向耕地草原森林海洋、向植物動物微生物要熱量、要蛋白，全方位多途徑開發食物資源。”既符合中國人的飲食特點，也關系到未來的食品和糧食安全。2020年，中國政府明確提出2030年“碳達峰”與2060年“碳中和”目標。大家不要認為這個目標和食品行業沒有關系，實現這一目標，發展低碳經濟、推廣碳中和產品勢在必行。從龍頭企業來看，伊利、蒙牛等大企業已經開始積極布局零碳產品。大食物觀和低碳戰略，正在帶來植物基食品的長期持續發展。目前，中國食品科學技術學會等相關機構正在制定植物基食品的定義和標準，以植物為原料開發的新型食品和飲品，用植物蛋白代替動物蛋白，原料是植物蛋白，口感是動物蛋白，主要包括植物肉和植物奶等。對比動物基食品，植物基產品具有幾方面的優勢：更加低脂、低糖、低熱量，符合健康需求；低碳排放、低污染，符合環保、可持續需求；符合素食者、乳糖不耐受等人群需求。中國植物基食品的機會有兩個方面，一是顯性機會，從植物蛋白飲料到植物奶的跨越和升級；還有一個隱性機會，對植物肉的培育。過去二十年，植物蛋白飲料高速發展，形成了千億級的市場規模，培育了很多標志性品牌，比如豆本豆豆奶、六個核桃核桃乳、露露杏仁露、椰樹椰汁，還有最近兩年很流行的燕麥奶。植物蛋白飲料要打破發展瓶頸，一個重要的方向是脫飲向奶，從選擇性產品變成基礎消費門類和日常消費品。國內市場與植物肉相關的本土品牌也正在大量涌現，包括星期零等創業公司，以及雙塔食品等上市公司，但整體來看還缺少龍頭企業帶動。機遇四，國潮消費和鄉潮消費的繼續深化。開篇我們提到了國產奶粉收復失地。中國奶業協會發布的《2021中國奶業質量報告》顯示，2020年，國產嬰幼兒配方奶粉市場占有率達到54%，實現了對外資品牌的反超，中國消費者搶購國外品牌奶粉的現象逐漸消失。而此前根據歐睿數據顯示，國產奶粉市場占有率最低跌至2015年的30%。國產奶粉逆襲增長，源于行業公信力和企業產品的雙重提升。2021年我國乳制品抽檢合格率為99.87%，嬰幼兒配方奶粉抽檢合格率為99.88%，涌現出飛鶴、君樂寶等多個超百億和近百億的品牌。國產奶粉逆襲是新國貨崛起的一個縮影。國潮消費也帶動了老汽水的復興，既有北冰洋等老字號，又有華洋1982、雅客V汽水等新勢力，成功激活消費記憶，讓老汽水成為了新國貨。除了企業的努力，消費者的選擇也越來越國潮化。年輕人更愛國貨。5月份，京東發布了《2022年輕人國貨消費趨勢報告》顯示，年輕消費者們較以往購買了更多的國貨商品。在已經形成銷售規模的國貨品牌中，95后消費者的占比同比提升了11%。文化自信+企業創新+消費者培育，可以展望國潮消費仍然長期持續。國潮消費除了將激活老字號品牌，還將帶動傳統文化與食品產品的融合，帶來很多創新機會，比如月餅、粽子，過去是節慶食品，現推出了各種新產品和新組合，吸引了年輕消費者的關注。除了國潮，中國人還有“鄉潮”。2022年春節期間，抖音電商開設家鄉年貨節，廣西螺螄粉、新疆奶酪、河南燴面、湖北熱干面等產品備受喜愛。誰不說俺家鄉好？一方面，大量類似于廣西螺螄粉這樣的地方特產，通過工業化改造源源不斷成為暢銷全國的休閑食品、方便食品。另一方面，為解決產品同質化問題，實施鄉村振興戰略，大量企業還在推出類似于安慕希新疆哈密瓜酸奶、丹東草莓酸奶、徐聞菠蘿酸奶等原產地產品，中國豐富的農特產品也將成為未來食品的重要組成部分。最近幾年，地方小吃加速轉化為方便速食。比如川渝的重慶小面、酸辣粉，南京的鴨血粉絲湯、河南的燴面、胡辣湯，湖南的米粉、武漢的熱干面，涌現出多個暢銷品牌。前幾天跟朋友探討，新疆的囊也完全可以做成全國化的零食。機遇五，下沉市場的消費升級。近日，蜜雪冰城在公眾號上發布公告，宣布開放全國鄉鎮加盟申請。全國共有41636個鄉鎮行政單位，即便每個鎮開一家店，也有相當廣闊的拓店空間。中國下沉市場總人口約占總體人口的6人口中，縣城人口特別值得關注。截至2020年底，縣城常住人口約為2.5億，縣城居民人均消費支出約為城市居民的2/3左右，對標城市，2.5億人口的1/3的增長空間，這是一個了不得的數字。黑蟻資本團隊2021年對495個縣（151個縣級市、344個縣）進行了問卷調查，研究發現縣城中青年居民具有這樣幾個典型特征：生存無憂，對于生活的整體滿意度較高；時間富足，平均每天工作7.2小時，睡眠8小時，另有2.5小時的娛樂時間；消費結構方面，生活與安全剛需消費占60%，社交與娛樂等方面的精神消費占40%；生活全面接軌城市，線上線下購物次數占比接近各半；對于未來，普遍持穩定樂觀態度，對于食品、米面糧油具有升級意愿。下沉市場不等于中低端市場，對于食品飲料行業來說，下沉市場的升級型需求大于上線市場的升級需求。機遇六，食品產業鏈服務更新迭代的機遇。食品產業的主體不僅有生產企業、渠道商、零售商，還有產業鏈服務企業。食品產業的機會不僅在前臺，食品包裝包材、食品配料、供應鏈金融等正在迎來新的發展機遇。首先是新型食品包裝包材迎來迭代機會。2021年，中國史上最嚴“限塑令”開始實行；2022年3月聯合國環境大會召開，計劃2024年底前完成具有法律約束力“國際限塑令”。可口可樂、百事可樂、雀巢、達能等國際食品巨頭紛紛以2025年為節點提出包裝改進目標：全球包裝100%可回收或可降解。可口可樂過去十年中一直開發植物瓶。最新的消息顯示，雪碧綠瓶裝因為含有無法循環利用的原料，徹底退出市場，換成透明包裝。即使按照包裝占食品生產成本5%的保守比例計算，中國食品包裝行業也有5000億以上的市場規模。從安全、便捷，到環保和美觀，新的食品包裝時代機遇正在來臨。其次是新型食品配料迎來迭代機會。消費者對新食品的追求永無止境。國家累計批準、發布了224種新資源食品，有些，比如低聚木糖、植物乳桿菌等已經成為當前食品的重要組成部分。但大量新食品的利用剛剛開始，比如γ-氨基丁酸2021年大量出現在飲品、乳品領域，玻尿酸2021年初開始進入普通食品。沒有添加劑就沒有現代食品工業，消費者需要色香味，但是更需要健康的色香味。天然提取物正在成為食品添加劑的發展方向。比如，赤蘚糖醇的普及帶來了無糖飲料的發展高潮，酵母抽提物正在廣泛應用于調味品、肉制品的生產之中。從化學的、人工的，到天然的、植物的，新型食品配料和添加劑時代也在來臨。最后是供應鏈金融服務迎來數字化迭代機會。食品行業有近4萬家規模以上企業，十幾萬家中小微企業，還有數以百萬計的渠道商，絕大部分都是民營企業。民營企業無論是組織生產，還是渠道商進貨，經常遇到“缺錢”的難題，尤其是享受到與實際經營情況精準匹配的綜合資金服務，實現供應鏈金融模式的“全生態”覆蓋。在前不久的2022財新夏季峰會上，“普惠金融之父”尤努斯教授對微眾銀行以數字科技打通中小企業融資梗阻的做法深表贊同。微眾銀行供應鏈金融服務，不僅對供應鏈上游供應商、下游經銷商提供信貸服務，同時覆蓋了供應鏈鏈條中其他節點，如中游加工企業、加盟商、直營店，以及特定行業中更為下沉的終端用戶。近幾年，在微眾銀行舉辦的供應鏈生態合作伙伴大會上，食品企業越聚越多。截止目前，成功攜手娃哈哈、旺旺、正大等眾多食品龍頭企業和近600家食品品牌合作伙伴，服務近20萬家經銷商和供應商，成為了真正意義上的食業人在用的數字銀行。在新的食品產業發展周期，為行業提供柔性生產定制的企業，提升生產效率的智能制造服務企業、將成果轉化為產品的科研技術服務機構，都將迎來提質升級的發展機遇。第五篇對標世界:中國未來有多少個千億級食品企業中國食品工業真正的開端從九十年代開始，世界食品企業為中國食品企業發展提供了可以參考的路徑。大家知道世界十大食品企業和中國十大食品企業都是誰么？按照營收規模，雀巢、百事、豐益國際、JBS、百威英博、泰森、瑪氏、可口可樂、喜力、達能成為全球十大食品企業，萬洲國際、伊利、茅臺、蒙牛、康師傅、五糧液、娃哈哈、魯花、華潤啤酒、青島啤酒是中國的前十大。大家知道中國十大與世界十大的差距是什么么？一是營收差距。以人民幣換算單位計算，中國十大合計營收為7800億元，全球十大為3.55萬億元，世界十大是中國十大的4.5倍，中國最大的萬洲國際，營收規模接近全球第十的達能，世界十大豐益國際旗下金龍魚如果計算成獨立公司，經營規模將超過中國十大上榜企業。二是全球化差距。全球233個國家和地區，百事和可口可樂覆蓋超過200個，雀巢、JBS、喜力超過180個，亞洲第一乳企的伊利只覆蓋了60個。茅臺在國內一瓶難求，但是“出海”成績并不理想，2021年海外業務收入26.18億元，占總營業收入的比重分別為2.39%。三是資本運作差距。世界十大食品企業大量采用并購整合特別是跨國并購整合的方式擴大規模，中國十大的增長還以內生為主，并購整合剛剛拉開序幕。萬洲國際排在中國第一，就是因為全球化的深入，除了中國本土收入105億美元外，還有通過收購史密斯菲爾德形成的美洲、歐洲市場，在美國、墨西哥銷售收入141億美元，在歐洲市場銷售收入26億美元的收入，三地豬肉食品市場都位居第一。我們想，差距也是中國食品企業的空間和努力方向。中國食品工業營業收入十多萬億，未來可能有多少個千億級食品企業？目前國內有三家超千億的食品企業：萬洲國際、茅臺、伊利。2021年，貴州茅臺營業收入1094億元，占白酒行業6033億元的18%；伊利股份營業收入1105.95億元，占乳制品行業4687億元的23.6%；萬洲國際旗下雙匯發展銷售收入666.82億元，2019年屠宰市場占有率2.4%，肉制品市場占有率18.1%；2021年，豐益國際旗下金龍魚銷售收入2262.25億元，2019年食用油零售市場占有率約為34%，大米零售市場占有率約為17%。什么樣的食品企業有千億級別的潛力？“民生類”和“民心類”企業更有機會，即能夠滿足身、心需求的剛需食品產業，前者主要指糧油、肉制品、奶制品等，后者主要包括是酒和飲品等。伴隨冷凍食品基礎賽道的形成，冷凍食品也正在步入剛需隊伍行列，這些行業都有孕育千萬級企業的機遇。當然，我想，并購整合和國際化，也是更多企業奔向千億的必由之路。在持續成長方面，伊利乳業30年增長3300倍，既經歷過2008年的乳業危機，又經歷過2007-2011年被競爭對手反超的時間段，我們可以探尋下伊利的增長路徑。一是品類先機。1997年，伊利引入第一條利樂液態奶生產線投產，率先打開“常溫奶”的大門。1999年，伊利成立中國乳業第一個液態奶事業部，為全國化奠定堅實基礎。二是渠道先機。伊利率先啟動對二三線市場以及鄉鎮市場布局。2006年，伊利開啟“織網計劃”，在全國十多個銷售大區建立現代化生產基地，實現生產、銷售、市場一體化運作，完成全國的產能、銷售布局。伊利成為第一家真正有能力同時覆蓋全國市場的乳品企業。2020年，伊利鄉鎮直控網點達到109.6萬家。伊利經銷商下不設分銷商，銷售人員與經銷商一同開拓市場。三是大單品矩陣打造。伊利陸續推出高端白奶、兒童牛奶、常溫酸奶等系列。1997年優酸乳上市，2019年破百億，用時22年；2006年金典上市，2018年破百億，用時12年；2013年安慕希上市，2017年破百億，用時4年。我們可以看到，最近10年來，伊利大單品帶來的增量越來越明顯。四是高舉高打的品牌占位。奧運會、世博會、綜藝《奔跑吧》等等，伊利一樣也沒有落下，帶來很高的國民度和認可度。五是并購整合。最近幾年，伊利也開始了并購整合之路，陸續收購“羊奶第一”澳優、新西蘭第二乳企Westland、泰國最大冰淇淋生產商Chomthana。第六篇開啟新周期：重構與重生食品行業新的發展周期正在向我們走來。在上一個周期，食品行業完成了生態環境和基礎設施的重構，完成了行業重構，形成了新的消費人群組成、數字化媒體平臺、擁有了供應鏈金融工具、電商和線上渠道的形成和全渠道格局的構成等。在正在到來的新周期，食品企業必須圍繞生態變化實現重生，實現企業的重新驗。從反映制造業景氣度的采購經理人指數來看，我們的制造業曾經遭遇2020年二三月份的重挫，2021年九十月份的下行，還有今年四月份的嚴峻考驗。相較制造業，包括商貿、餐飲在內的服務業遇到的挑戰會更大一些。從圖表上看，可以形容為胡蘿卜蹲，胡蘿卜蹲，胡蘿卜蹲完了胡蘿卜接著蹲。2020年二三月份大幅下挫，2021年八九月份跌破景氣線，2022年四五月份再次大幅滑落。速一些進程，包括對營養健康的關注提升，比如營養健康+；對消費場景的改變，比如宅家場景、周邊場景；對數字化的加速，比如傳播推廣和經營管理的數字化；對渠道的變化，比如直播更加火爆，社區拼團重生；對品類的變費分級；包括對國際格局方面的影響，延緩了全球食品供應鏈的協同等。年布局堅果和小黃袋，五年時間形成了二十億元的市場規模，正在再造一個洽洽瓜子。長周期20-30年，回歸食品產業本質，用長期主義做好產品和營銷，占據身、心剛需食品的品類大賽道。堅果企業，要研究如何把堅果從零食變成居民膳食，成為食品行業基礎門類，植物蛋白飲料企業，要研究如何擴大植物奶品類。這三個周期，還要加上一個周期，預周期：研究人口結構和消費需求變化，對短期、中期、長期進行預判和布局。根據預周期，做出領先一步的決策和領先半步的行動。結束語

比未來先來，以上是今天跟大家分享的全部內容。我是食業頭條梁劍，一名從業20多年仍然充滿熱愛的食品人。2000年，來到華糖云商，在偶然的選擇中開始了糖酒食品行業的研究工作。2000年，走訪的第一家飲料企業是養元飲品，當時六個核桃品牌還沒有誕生；走訪的第一家酒類企業是長城葡萄酒，知道了葡萄酒的干型甜型之分；參加的第一屆糖酒會是2000年秋季在石家莊舉辦的第63屆全國糖酒會；參與討論的第一個行業事件是純凈水和天然水之爭，這個事件也拉開了瓶裝水后來波瀾壯闊的爭奪大幕。22年時間，我和華糖云商的同事伙伴們走遍中國，成為中國食品產業和很多品牌、產品的推廣大使，參與了多個細分行業的成長過程。食品行業是中國第一大產業，感謝研發、生產、經銷等每個環節的努力，感謝全體國人每一瓶、每一袋、每一杯的消費和信任。食品行業是一個充滿想象、充滿趣味的行業，消費者對美好生活的追求沒有盡頭，食品產業的創新發展就沒有止境。堅守，思考，行動，讓我們一起尋找新增長，開啟新周期！

（申請進【品牌農業與市場】粉絲群）創作不易，動動手指，感謝分享

冷鏈服務業務聯系電話：19937817614

華鼎冷鏈是一家專注于為餐飲連鎖品牌、工廠商貿客戶提供專業高效的冷鏈物流服務企業，已經打造成集冷鏈倉儲、冷鏈零擔、冷鏈到店、信息化服務、金融為一體的全國化食品凍品餐飲火鍋食材供應鏈冷鏈物流服務平臺。

標簽:

食品安全網

上一篇：海底撈開放加盟 餐飲巨無霸加速擴張

下一篇：加盟商狂開二店三店，這個餐飲品牌三年逆勢擴張1000+店賈玲驚爆隱婚6年，小7歲同行老公成亮點，瘦身成功事業愛情雙贏！