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深度 獨立 穿透

規模不是萬能藥！

作者：何樂怡

編輯：李靜

風品：沈禾 車一

來源：首財——首條財經研究院

新茶飲風云再起，高價位玩家的生存模式又生變局

4月24日，樂樂茶宣布即將對外開放加盟業務。一石激起千層浪。早在2022年11月，喜茶宣布開放加盟，就已被視為規模轉向信號。

那么，奈雪的茶呢？

作為樂樂茶第一大股東，奈雪一直堅持直營生意，并全心全意地加速開店，甚至2023年又推出了最大規模的拓店計劃。只是，看看2022年的營收下滑、經調整凈虧大增，擴店可是萬能藥、是否一場豪賭、還能狂飆多久？

1

營收下滑、現金凈額縮近四成

最大擴店計劃之問

5月4日，奈雪的茶發布“五一”小長假成績單，5天銷售額破億元，共售近600萬杯茶飲，全國門店銷量同比增長120%，部分門店增超800%。尤其瓶裝低糖檸檬茶，僅自有渠道就售出超100萬瓶。

3月30日晚，奈雪發布2022年報：總收入42.916億元，同比下降0.1%，為上市以來首次下滑。相比2019-2021年的130%、22.2%、40.5%增速，可謂急剎車。經調整后凈虧損4.61億元，相比2021年的1.45億元明顯增多。

集團經營活動所得現金凈額縮水近四成，由2021年的5.06億元降至2022年的3.07億元。

難言一份討喜成績單。要知道，截至去年底，奈雪在全國89個城市擁有1068間直營門店，是國內規模最大的直營茶飲品牌，全年凈新增門店251家。

門店越開越多，營收卻出現滯漲、調整后凈虧加劇。不禁疑問，是否陷入規模擴張陷阱？開店效率運營水平咋樣？何時能止虧？

發問并不突兀。4月18日，奈雪公布2023年一季度運營情況。截止3月31日，經營1106間奈雪的茶茶飲店。鑒于店鋪運營效率提升和租金優惠，奈雪決定貫徹“門店加密”戰略，2023年開店計劃上調至600家，主要加密一、二線城市門店，10%用來下沉。

什么概念呢？比2022年新開店量的2倍還多，也是奈雪創始以來最大規模的拓店計劃。

聯合創始人趙林認為，隨著門店越來越多將越有利于顧客復購，并增加門店在租金上的議價空間。“我們覺得持續加密、打爆品牌才是更重要的事。”

換言之，這是一個贏者通吃的“抄底”邏輯。

趙林以星巴克舉例，“有理由相信星巴克能開多少家店奈雪就能開多少家店”，星巴克現在在深圳有200多家店，奈雪有170多家店，今年目標是（深圳）增加到250家門店。

信心雄心夠足，然而奈雪畢竟不是星巴克。

行業分析師劉銳玲表示，用戶消費習慣上，咖啡復購率、滲透率較高，新茶飲消費頻次不及。奈雪雖是新茶飲頭部，但相比星巴克品牌力還有一定差距。從生意本質看，相比咖啡，新茶飲經營模式“重”不少。如前者原材（新鮮水果、鮮奶、茶葉）成本比重貴于咖啡。

邏輯，與奈雪相似都是期盼規模效應，而忽視了規模風險。

客觀而言，奈雪的“心急”也有一定邏輯。

正如前文，喜茶、樂樂茶也放下身段接受加盟了。面對線下業態消費轉好，其他玩家亦有跑馬圈地動作。

如蜜雪冰城，在國內超2萬的門店基礎上，繼續拓展東南亞、日本、澳大利亞等海外市場，古茗更在開年就喊出2023要突破萬店的計劃。

根據CCFA統計，截至2022年10月，奈雪、喜茶僅居于新茶飲門店規模Top15、Top17，且Top10品牌均走的是加盟路線。

浦銀國際研報曾指出，現制茶飲業激烈的競爭格局未改，且疫后出現低端化現象影響高端茶飲發展前景，都是影響奈雪估值的重要因素。

前狼后虎間，奈雪壓力可謂自知。只是，門店擴張真是萬能解么？

2

門店經營利潤率、訂單量、客單價齊降

成長天花板、第二曲線之問  

五一的破億銷售額，肯定是個喜報。但能否成為最大擴店計劃的定心丸，還看真正規模效應的達成，背后是對精細化、專業化運營水平的考驗。

2022年，奈雪茶飲店門店經營利潤率為11.8%，較2021年下降約2.7個百分點。每間茶飲店平均每日訂單量也較2021年的416.7單降至348.2單。客單價也在下降，每筆訂單平均銷售價值較2021年的41.6元降至2022年的34.3元。

對此，財報坦言，在門店密度達到合理水準前，由于門店相對稀疏，難培養客戶消費習慣，單店日銷售額將逐步下降；由于持續拓張，新開門店占比相對更高，該等市場現有門店需為其招募和儲備人員，因此對現有門店經營利潤率造成壓力。

2021年末，奈雪的茶全職雇員10671人，其中總部1275人，店員9396人，店鋪數817家 ；2022年末，全職雇員7557人，其中總部1550人，店員6007人，店鋪數1068家。

計算下來，單店店員從21年的11.5個降到22年的5.6個，減少了一半多。人力成本占比由2021年的33.2%降到2022年的31.7%。

雇員減少，門店增多，表明企業精細化水平有所提升，值得肯定。然也意味著，2022年的經調整后凈虧大增還是降本縮費后的結果。結合上述門店經營利潤率、訂單量、客單價的齊齊下降，奈雪的開店能力、核心盈利力究竟咋樣呢？

期。同時指出，企業或存凈利率改善不及預期的風險。

聚焦業務，現制茶飲依然是營收大梁，2022年總收入中貢獻了七成，三成來自銷售烘焙產品以及其他產品及服務。

然注意的是，現制茶飲已顯成長疲態。銷售額從31.87億元到31.35億元，同比下滑1.63%；銷售烘焙產品從9.4億元到7.76億元，下滑3.8%；其他產品從1.70億元到3.81億元，同比上漲5%。

結合日益內卷的行業環境，上述門店經營指標的下滑，是否需警惕主業成長的天花板？

好在奈雪已有多款瓶裝純茶、水果茶和氣泡水產品，進入線下商超等渠道，收入可喜增長。只是看看其他產品不足4億的營收體量、8.9%的營收占比、5%的增速，何時扛起主業大旗、能否成為第二增長曲線仍要打個問號。

可以預見，隨著開店持續加速，新店的成長周期還在拉長、相應投入還會加大，短期內奈雪或較難擺脫虧損魔咒。

3

轉型較勁期

高端之問

雖掙扎于規模泥潭，可懷揣初心的奈雪一直想做空間生意。

對于第三空間的嘗試，要追溯到品牌創立之初，創始人彭心堅持大店鋪與第三空間相結合的經營模式，主力門店面積大多在200-350平間，幾乎10倍于傳統的奶茶店。且青睞自營，門店裝修精致，除了大片休息區，還有現制烘焙坊。

在彭心看來，新茶飲的核心是突破兩件事：第一讓年輕人喝茶（產品升級創新）；第二讓大家習慣把喝茶當做一種新的社交生活方式（空間體驗）。

也基于此，成就了奈雪的高端范兒，新式茶飲第一股。

背后是“中國星巴克”的野望。彭心曾多次公開表示，“奈雪并不是一個餐飲品牌，而是一個生活方式品牌。茶飲、烘焙、咖啡是奈雪的產品，空間同樣是奈雪的產品。”在奈雪的茶線下門店內，消費者可以品茶、小談，甚至開年會等小型活動也可以。

問題在于，主打第三空間的星巴克，凈利率保持在10%左右。反觀奈雪，即使2021上半年公司盈利時也僅為2.3%。

好在面對虧損壓力，奈雪也有居安思危、并做出轉型調整乃至讓步。如2020年11月，奈雪推出全新Pro門店，與喜茶GO店相似，推行輕量化運營。相比傳統標準店鋪面積更小，人員減少。

不僅是空間，變化的還有產品。PRO店中，烘焙坊改為預制食品，推出平價版產品，價格帶進一步下探。如售價9-19元的輕松系列，主打輕松葡萄、輕松芒果、輕松西柚等。

甚至引入了更高效的制作方式。公司自研“自動奶茶機”最快可用不到10秒時間完成一杯茶飲，產能提升約40％，目前覆蓋率已近乎100%。這些生產力提升，也成為2022年奈雪單店店員大減的原因所在。

不難發現，奈雪正在轉型革新路上，應變魄力決心值得肯定。

考量在于，傳統的空間體驗感是否打了折扣。而缺少人工參與的制作過程，也讓一些品牌用戶不太買賬：自動化生產的茶不如去超市買瓶飲料，“沒那味兒了”。

的確，效率思維的轉換，有時是潛移默化的。2021年奈雪可以推出油柑、鴨屎香等大爆品，相比之下2022年爆品表現就弱了些。

不禁疑問：奈雪是否正處轉型較勁期？曾引以為傲的體驗感與產品力，是否會隨著規模擴張消失？降溫增效追逐中，高端價值基礎是否還扎實？轉型代價幾何、方向是否精準？

或許，夯實品控基本功更關鍵急迫些。瀏覽黑貓投訴，截至2023年5月25日22時，奈雪投訴量達1247條，涉及食品質量，服務態度等。如“喝到一半喝出蒼蠅”、“喝到蟲子”、“飲料水乳分層喝得肚子疼……”

（上述投訴均經過平臺審核。）

說千道萬，食安大于天。往期看，這個新茶飲第一股是有“慘痛”教訓的。

2021年8月初，新華社記者“臥底”奈雪多家門店，曝光了“地面有蟑螂”“用發黑芒果”“生產標簽標識錯誤”等諸多衛生問題。

隨后，北京市監部門立即對涉事門店開展現場檢查，針對違法違規行為立案查處，擬對2家涉事門店均給予頂格罰款10萬元。

彼時，奈雪剛上市不久，便因質量問題登上風口。面對各路輿論聲討，奈雪表示：“接受處罰，誠懇致歉”。

那么，看看上述投訴，到底改變多少呢？

誠然，用戶千人千面，人人滿意并不現實，上述評價或有偏頗片面色彩。可品質體驗、口碑傳播是企業發展基線，也是不爭事實。尤其于高端定位的奈雪而言，上述質疑吐槽不乏違和感。

面對年度最大擴店計劃，奈雪是否需有更謹慎思考：門店并非一開了之，成敗極度考驗綜合運管能力，一旦超出自身駕馭力，規模效應就會變成規模風險。規模與質量，效率與品質、門店量與精細化間，奈雪、彭心該如何抉擇呢？

截至2023年5月5日收盤，奈雪的茶股價7.55港元，總市值129.49億港元，距離上市首日的294億港元，已蒸發過半。相比19.8港元的發行價也縮水約六成。

還有多少改變時間呢？

4

卡位新風向、精細化升級

扭虧戰之問

當然，畢竟是千億賽道走出的首家上市企業，“新茶飲第一股”的光環仍在。

拋開虧損不論，單從開店自身看，也是企業一種發展活力、成長韌性、市場信心的表現。

在與投資者的交流中，奈雪的茶管理層表示，2023年有望實現盈利目標。

不算空穴來風，雖然2022年，企業經調整后凈虧損大增，然凈虧同比減少了89.63%。

奈雪表示，由于自動制茶機、信息化軟件、以及中央廚房的引入，公司分別將會在原材料成本、人力成本、培訓成本，以及開店靈活性上，進一步得到優化。

另一廂，品牌形象上的深耕有目共睹。2023年至今，已與《中國奇譚》、《武林外傳》、《小王子》、《鈴芽之旅》等年輕人熱愛的知名動漫IP聯名，頻頻出圈擴大了消費影響力，上述五一成績單算得一個佐證。

更深一度看，日系風走紅的“奈雪の茶”更換掉LOGO，真正變成“奈雪的茶”，定位為“東方茶飲”，接連推出國風系列飲品。努力搭上國風崛起的順風車，亦算一步扭虧好棋。

2023年2月，第一家“奈雪茶院”落地深圳。不賣芝士葡萄、霸氣西柚，而是主打烏龍茶、陳皮白茶、熟普等數十種中國傳統純茶品類。

最新五一數據顯示，傳統茶已成消費新風向，奈雪“龍井奶茶”、“福鼎老白茶珍珠奶茶”等多款使用傳統茶底的飲品躍升產品銷量top10。

市場消費回暖、卡位新風向，疊加自身效率轉型、精細化升級，奈雪的2023盈利論應被給予更多期許、耐心、肯定。

只是，能不能打贏扭虧戰、實現自證夙愿，在600家新店進擊中，奈雪仍要拿捏平衡好速度與質量，效率與品質。

沉舟側畔千帆過，寒冬過后是暖春。能否既要又要還要？奈雪、彭心前路可期亦不輕松！

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