總第 3782 期

作者 - 餐飲老板內參 內參君

2024年2月1日，小龍坎火鍋推出的“龍年第一頓，就吃小龍坎”龍年春節系列營銷活動正式在全國開展。活動籌備歷時半年，覆蓋全國300+個城市，投放1億元“火鍋基金”，范圍之廣，力度之大，為2020年以來之最。

小?坎品牌聯合創始人/總經理李碩彥表示，從2023年起，品牌按“四統”策略強化加盟運營管理整體性，核心圍繞數字化管理、產品研發、營銷活動等關鍵工作開展，深度貫徹“請回來、走出去”思想：邀請加盟商到成都，分批次參觀新門店新模型新產品，輸出新的管理運營方式；走出去，深入區域組織多場線下交流游學活動，切實賦能各地?店，幫助合作伙伴解決運營管理問題，實現全國門店相對運營統一。

2024年正逢品牌創立十周年，更圍繞成為“全球麻辣牛油火鍋頭部品牌”這一愿景，展開全球大型營銷，以此進入一個新的發展周期。

攜手故宮觀唐，龍年有“真龍”

今年大年三十，“龍”的翻譯從“dragon”變成了“loong”，賦予了中華民族對龍圖騰的文化理解與基因覺醒，掀起全民討論熱潮。這波話題流量也帶動了小龍坎的熱度，因為小龍坎的“龍”字正是一直譯為“Loong”。

中國新年對于中國人而言具有重要的意義，中國龍年對于小龍坎來說更是一個特殊的契機點。“龍”是國人的精神圖騰，“龍文化”更是這一圖騰精神的延續和傳承。基于這一洞察，在自己的生肖年，小龍坎精心籌備，整合內部資源，優化業務流程，通過與加盟商的戰略協同，深挖“龍文化”的精髓，希望通過小龍坎“龍”屬性，發揮創意營銷優勢，加強“龍”與品牌的關聯度，沉淀為小龍坎資產價值。

因此，攜手故宮觀唐，與頂級IP聯名，搶占“中華龍文化”心智占位，成為小龍坎龍年春節營銷的大動作。作為故宮博物院的所屬企業，北京故宮觀唐文化發展有限公司擁有多個故宮博物院的頂級IP文創產品開發授權。在此次合作活動中，小龍坎與故宮觀唐推出限量版聯名周邊，包括“畫龍點金”紅包、“龍運當頭”刺繡包、“開龍運”開瓶器等。而在菜品和餐具方面，也有“龍生九子”與“九龍壁”結合的特色菜式、龍元素主題九宮格定制餐具，更顯眼的還有龍形定制鍋底，一方龍頭玉璽牛油，印證出小龍坎成為“全球麻辣牛油火鍋頭部品牌”的愿景。

不僅如此，門店的配套物料也充滿氛圍感。加湯牌變成了“來人啊，加湯，把朕的龍運續上”，圍裙上印著“沾一身龍氣”。有趣的文案與畫面，讓到店的消費者紛紛忍不住打卡分享，在朋友圈、微博和小紅書上掀起一波熱潮。

五招引流，發放1億火鍋基金，只推“真牛油”

除了門店的現場氛圍、菜品的吸引力，此次“龍年第一頓，就吃小龍坎”線上引流與互動更加精彩。

首當其沖的就是專門針對此次活動發放的1億元火鍋基金。基金領取方式非常簡單，掃描小龍坎官方的小程序碼，即可參與搶券，唯一的門檻就是“先到先得”。火鍋基金的可應用范圍也很全面，堂食消費、外賣抵扣、快消滿減等均有對應的活動券。品牌希望通過此次大范圍發放火鍋基金，激活小龍坎多年積蓄的私域流量，“同時，我們也想把‘新年好運沒有坎，龍年第一頓，就吃小龍坎’的美好祝福送給消費者。”

公域流量中，抖音是此次龍年春節的主陣地：以新春挑戰賽作為開場，結合2月開工后官方賬號直播與明星直播，聚集上億曝光的流量，形成品牌勢能高地，輻射全國。同時，全國多個城市也在主要位置投放戶外媒介廣告，為傳播流量加碼，導向各地門店與線上電商。

不僅如此，與頭部品牌的跨界聯名營銷也在春節期間落地。比如，小龍坎與元氣森林合作推出的主題門店，搭配龍年定制話題罐飲料，擺出“吃小龍坎配氣泡水，要爽不要糖”的年輕化態度；與衛龍的聯名門店則打造“雙龍主題空間”，推出定制龍年菜品，“或許是火鍋配辣條，爽得不要不要。”

此外，小龍坎還借勢龍年春節之機，推出了新的品牌TVC、一首魔性洗腦的營銷主題曲以及三條創意短視頻。三條短視頻均圍繞“真牛油”展開，通過反轉，讓“牛油”這一標簽深入受眾心中。

品牌十周年，“不是網紅，是一直紅”

蓄力，優化門店產品模型與菜品、供應鏈，就是為了在今年進入新的發展周期。“進入2024年，公司將以戰略驅動為發展引擎，公司使命、愿景、價值觀等核心理念均有所更新。”尤其是品牌愿景，定為“成為全球麻辣牛油火鍋頭部品牌”，突出了對火鍋細分賽道的占位導向。為此，小龍坎進一步加強了與“張兵兵”牛油的合作。作為“張兵兵”牛油的出品方，四川航佳生物科技有限公司是牛油行業頭部企業，牛油國家標準起草單位，四川省火鍋協會副會長單位，創立至今27年，始終專注火鍋產業。

小龍坎內部工作會議也提到，希望品牌能從“大”到“偉大”，要實現這一目標，重塑品牌勢能、運營分區賦能協同發展、提升利益共同體信心、實現高質量“門店”與“人才”雙增長，將是未來的工作重點。

這些調整的背后，是行業大勢不斷更新。《2023年中國餐飲開關店報告》顯示，2023年中國餐飲行業收入達到52890億元，同比增長20.4%，這也是中國餐飲市場收入首次突破5萬億元大關，達歷年之最。這其中，火鍋市場規模為9758億元，同比增長4.4%；預計2024年中國火鍋市場規模將突破10000億元。

另一個值得重視的數據是，2023年，新增餐飲注冊量高達318萬家，注吊銷量為139萬家；餐飲行業迎來了非常特殊的一年，出現了瘋狂的“報復性開店”，同時也有大量門店關閉。2023年新成立的餐飲企業省份TOP5分別為：廣東、河南、山東、四川、浙江。這其中，新成立的火鍋企業數量達到7.5萬家。

行業規模擴大伴隨著競爭加劇，調整企業戰略與經營思路是應對變化的必要手段，小龍坎管理層對此已有深刻共識。

2024年是小龍坎品牌的十周年，有網友在小龍坎火鍋官方微博下留言說，“小龍坎已經十年了，你不是網紅，你就是一直紅”。這條留言讓李碩彥很感慨，在他看來，小龍坎對內固然需要保持創業者心態，來推動企業不斷變革迭代，但對消費者來說，小龍坎已經是一個廣為人知的品牌，“我們從新人變成了消費者的朋友，一直在陪伴，提供美味的火鍋與情緒價值。今年推出‘龍年第一頓，就吃小龍坎’這個活動，也是希望能繼續陪伴大家。你們的大日子，小龍坎都在這里，無論是升職加薪、喬遷新居、揮手告別，還是日常相聚，小龍坎都會與大家在一起。”

聚焦小龍坎品牌，堅持做“難”而正確的事情。小龍坎的下一個十年，正在開啟。

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