2023 是餐飲的復蘇年，還是餐飲人的服輸年

時間：2024-03-04 02:08:19來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

?楊洪/文

前言

生意斷崖式下滑、價格戰、卷；迷茫、困惑與無助……這是今年五一后絕大多數餐廳的真實寫照，也是直接導致相當大一部分餐飲老板臉上的“天氣”只有雨天和陰天，很難有晴天的原因。

2023，究竟是餐飲的“復蘇”年，還是相當大一部分餐飲人不得不舉白旗徹底“服輸”的一年。這篇文章，我從餐飲上半年的簡單總結和下半年趨勢兩方面來聊聊。

今年的立夏是在5月6號，五一小長假剛過。立夏標志著我們的生活開始步入夏季。然而對于絕大多數餐廳來說，由于顧客莫名的減少，導致生意呈現斷崖式下滑，似乎一下進入了冬天，而且還是寒冬。對于這些餐飲人來說，這個冬天來得讓人猝不及防。

如果非要用一句話來形容今年餐飲的上半年，我覺得應該是僅用4個月，餐飲就走過了春夏秋冬四季。如果再準確一點，應該是只有春夏冬三季。

上半年，

4 個月餐飲就走過了春夏秋冬

1.1月和2月，餐飲迎來春天

餐飲在今年1月和2月迎來春天，這里的春天有兩層意思，一是春暖花開，生機盎然。二是指餐飲新注冊門店如雨后春筍，呈現“報復性”增長。

伴隨著這兩個月的春江水暖餐飲先知，一大批餐飲門店如雨后春筍般涌現。據餐飲老板內參公布的數據，今年

2.3月和4月，餐飲迎來夏的炙烤

進入3月中旬后，餐飲的夏天悄然到來。這里夏也有兩層含義，一是新增門店如夏天一樣火熱，另外一個是與新開門店的火熱相比，生意卻沒呈現同等的火熱，更像正午12點毒辣陽光的炙烤。

正因為看到1、2月餐飲生意的異常火爆，3月新增餐飲門店達到上半年峰值，為30.9萬家。據企查查數據顯示，今年1-6月（27日），全國餐飲相關企業的新注冊量已經高達202.2萬家，這個數據是什么概念，讓我們回

蛋糕并沒有變大，反而在縮小。突然迎來爆發性的開店，大家都想來分一杯羹，注定就是你死我活的價格拼殺。

對于剛入局的餐飲小白來說，他們懷揣著偉大的餐飲夢，加上自認為伴隨互聯網長大，覺得更懂同齡人的想法。結果剛入局，就發現理想的豐滿比不過現實的骨感。面對慘淡的生意，在某些互聯網平臺狼性團隊的畫餅充饑下，開始不講武德，開啟了想“亂拳打死老師傅”的行為。比如，9.9元團100根簽簽的串串香，29.9元的5葷5素還包含鍋底、油碟的4人火鍋套餐，各種瘋狂殺價行為層出不窮。

面對餐飲小白毫無章法揮動的亂拳，老師傅雖不愿坐以待斃，但奈何又苦于無良策。最后在這些互聯網平臺狼性團隊的威逼利誘下，只能被迫采用價格戰跟隨。

為什么會有這么多人瘋狂開店，其背后有主客觀兩方面的原因。主觀原因方面，一是很多餐飲老師傅認為今年第一季度是抄底的最佳時機，二是一大批失業人口和生意倒閉的人也將目光瞅準了“低門檻”的餐飲。客觀因素也有兩方面，一方面是以傳授餐飲技術的所謂資深技術流在抖音上打著不收加盟費，傳授受益一生的干貨技術，大肆收割餐飲小白學員；還有一方面原因是有商家用“0加盟”項目的糖衣炮彈對著餐飲小白猛烈開炮。

3.5 月，餐飲迎來寒冬

網名為“還在默寫”的某小吃店店主在小紅書上發布了自己最近的生意狀況。這位小吃店店主說，今年3月份自己小吃店生意還不錯，周末時常忙得不可開交。但五一節過后，店里的生意開始直線下滑，就算周末也沒幾個客人，整個5月的營收與4月相差甚遠。

這位店主的筆記發布后，短短幾天就引起了許多餐廳老板的共鳴，大家也紛紛發表留言細說自己餐廳的生意。

“原來營業額每天四五千，現在每天兩千都很難，傻眼了，一臉懵逼。”

“5月開始生意差了好多，本該是旺季的時候，今年卻出奇的淡。”

“和2月、3月相比，4月已經有下滑跡象了，沒想到五一之后更差。”

最后這兩條留言，已經印證今年的餐飲在剛入夏后就迎來了冬天，而且是寒冬。

生意斷崖式下滑，直接導致價格戰，價格戰再度加劇餐飲內卷，引起迷茫、困惑與無助……上半年已過，越來越多的餐飲人不禁發出這樣的疑問，2023年是餐飲的“復蘇”年，還是餐飲人真正不得不“服輸”的一年？

在此，借用潤米咨詢劉潤2022年度演講里的一段話，給2023年上半年的餐飲做個總結吧。“起得最早的，是理想主義者；跑得最快的，是騙子；膽子最大的是，冒險家；最害怕錯過往里鉆的，是韭菜；而最后的成功者，也許還沒有入場。”

還在苦苦煎熬的餐飲人，2023下半年該如何抉擇？下半年餐飲市場又將發生哪些變化？我們又該如何應對？如何做一個成功者？

首先我覺得要看清今年下半年餐飲的確定性，然后從確定性中去找尋方法論。

下半年，

從確定性中去找尋方法論

1. 新增放緩、馬太效應持續凸顯，地攤經濟加大對門店經營沖擊

第一，下半年有門店餐飲新增，但速度會減緩。先解釋一下什么叫“有門店餐飲”，就是有固定經營場所并在相關部門取得登記許可的餐飲。增速減緩，原因很簡單，一是目前餐飲處于寒冬期，這種恐慌心理已經開始蔓延；二是不少自媒體都在爆餐飲經營困難的現狀，包括之前鼓吹餐飲進入快速復蘇期的那幫自媒體，他們將繼續放大這種恐慌。這種情況下，勢必會讓越來越多想投資餐飲的人開始慎重。

第二，馬太效應愈加明顯，強者愈強。2023年3月30日，海底撈國際控股有限公司（06862.HK）發布2022年全年業績公告，截至2022年，海底撈年度收入347.41億元，凈利潤13.73億元。對比上年度雖然營收有所下滑，但是較上年度虧損額約32.48億元，2022年成功實現扭虧。去年深陷虧損門的呷哺呷哺，也發布了2023年的計劃，今年預計新開店230家。截止5月20日，呷哺集團累計新開95 家門店（呷哺71 家，湊湊19 家，趁燒1家）。從這個進度來看，呷哺完成全年既定目標，應該不難。

相信在當下餐飲消費品牌意識越來越強的時代，馬太效應會越發明顯，必然導致強者越強，弱者越弱。

第三，地攤經濟對門店餐飲的沖擊將進一步加劇。

今年伊始，全國多地都掀起了地攤經濟潮，比如重慶的地攤火鍋一時風光無限。地攤餐飲由于更接地氣，更滿足當下人們對人間煙火氣的向往，正在截流有門店餐飲的客流。而且地攤餐飲大多投資低、運營簡單，正有越來越多的人涌入。這勢必將加劇對有門店餐飲的沖擊，對于本就處于嚴冬的餐飲門店來說，無疑是雪上加霜。

2. 價格戰不會停，只會愈演愈烈

價格開店率和關店率基本持平。

這背后很重要的一個原因就是人口紅利的消失，人盡皆知就不做描述了。

其次，互聯網巨頭的神仙大戰必將裹挾餐飲商家“同舟共濟”。曾經美團和餓了么為了搶奪外賣市場就掀起過餐飲外賣市場的一場血雨腥風。當下抖音開始全面拓展本地生活業務，與美團已經正式開打。小紅書也不甘示弱，緊隨其后。這多少有點三國的味道，在短時間內很難決出霸主。這種互聯網巨頭的博弈，遭殃的是老百姓，而第一批遭殃的必然是商家。在本地生活業務板塊，餐飲首當其沖，屆時各自平臺為了吸引消費者必然會祭出殺手锏——用價格戰取悅C端用戶，養出有薅羊毛習慣的消費者。對于不是頭部品牌的餐飲商家來說，很難想象沒有補貼后能撐多久。

再者，對于絕大多數中小餐飲門店來說，經常主動挑起價格戰。目前餐飲品牌大概可以劃分為四大類：第一類，頭部品牌比如海底撈、老鄉雞、蜜雪冰城之類；第二類，新銳品牌比如塔斯丁、朱光玉、陶德砂鍋等；第三類，區域頭部品牌指的是偏安一隅在局部區域擁有一定門店規模的品牌；第四類，就是有一定經營時間的個體夫妻店和餐飲小白新開店。頭部品牌憑借馬太效應，新銳品牌由于很難找到明顯的短板且在品牌營銷上還具備明顯的長板，不但活得很滋潤，而且還展現出極強的發展勢頭。

比如塔斯丁短短三年時間門店數就突破4000+；朱光玉每到一個城市都會霸榜大眾點評，迅速成為當地火鍋熱門榜一哥；陶德砂鍋雖然還未走出四川，但是每家店生意都爆滿，而且消費者口碑極高。

反觀后兩類餐飲，不但受到頭部品牌和新銳品牌攻城略地的困擾，與左鄰右舍為搶奪客源大打出手的事也屢見不鮮。所以在這場你死我活的爭斗中，他們往往會主動發起價格戰。具體表現就是，你方打6.8折搶走了我的客源，我就用5.8折睚眥必報；亦或你上線一個29.9元的雙人餐，我立馬祭出一個更有殺傷力的9.9元大招。

其實在這場血雨腥風價格戰的背后，誰都不會成為贏家。

當然今年下半年餐飲已成為確定性的事件還有很多，再簡單羅列幾個供大家驗證。

7—9月會迎來批量的閉店潮；極致性價比餐廳會越來越多；小店模式將成為主流，等等。下半年餐飲的不確定因素也有很多，但我只講一個可以確定的不確定性因素——很多目前雖然還活著的門店，很大概率會活不下去。

2023 年是真的“服輸”，

還是期待自我的“復蘇”

在我接觸到的餐飲人身上有幾個特別好的潛質，一是能吃苦耐勞，從采購到切配、爐頭、收銀……差點一個人干完了，二是絕大多數餐飲人都有“小強”般打不死的精神。雖然餐飲人很難，但是真正讓餐飲人舉手投降“服輸”或許更難。

但是面對慘烈的競爭現狀，不是光憑不服輸的氣質就能活下去的。所以很多餐飲人在苦苦尋找活下去的方法。

大家或許在期望能有什么靈丹妙藥亦或華佗轉世，能讓當下迷茫、困惑與無助的餐飲人滿血復活，戰斗力爆表。這樣的期望是美好的，但現實生活中沒有靈丹妙藥，華佗雖然存在，也能手到病除，但針對病入膏肓之人，也得先切入病灶，并不會先開十全大補的方子。

我這里也給大家帶來了兩道方子，每道方子共兩劑。前者止血固本，后者活血化瘀，通則不痛，希望能對癥吞服，略顯藥效。

1. 和低價團購說不，別讓血流干

不管是新開店還是生意不好的舊店，只要你上的團購連食材成本都裹不住，趕快下架，不是嚇唬你，也不是危言聳聽。

馬云創建阿里巴巴時曾提出“讓天下沒有難做的生意”，其核心是去掉中間商環節。商家讓利給顧客，讓商家直接與顧客交易。但是餐飲人被“互聯網+”給帶偏了，甚至到了今天由于對“餐飲+互聯網”歪曲的理解，導致越來越多的餐飲人被“互聯網+”誤導。

首先，餐飲尤其是堂食餐飲，沒有中間環節。請問，你要去掉的中間環節在哪里？如果你還不能明白這一點，我只能說最后被去掉的那個中間環節就是你自己。

其次，價格戰和低價策略完全不是一碼事。有的餐飲老板認為把價格定高，留出后期打折的空間，心想反正消費者都比較喜歡團購消費。你不但錯了，而且錯得非常離譜，因為消費者選擇消費背后的動機是價值對等而不是價格。舉個簡單的例子，比如五菱神車的宏光，如果把價格定得和奔馳邁巴赫一樣150萬元，然后再打0.033折賣5萬元，是不是銷量就會比現在更好呢？當然不是！這個案例不一定恰當，稍微有點偏激，我想告訴大家的意思是，大家購買五菱宏光不光是因為它價格便宜，更是因為它傳遞的品牌價值——皮實耐造。

所以五菱宏光不是打價格戰，而是基于品牌定位下的合理定價，其策略就是低價策略。

再者，別輕信某些平臺銷售人員給你說的低價引流然后再轉換成正價顧客。這樣美好的期望并不會實現，不用我解釋，相信你比我清楚。

最后，請記住，價格戰不是薄利多銷，因為價格戰的本質不是以犧牲合理利潤為前提，而是基于成本的降低，將降低的成本空間讓利于顧客，再用這種手段打擊競爭對手。

2. 告別盲目開店，留得青山在

不管你是已經交了加盟費的餐飲小白，還是自認為摸爬滾打多年的餐飲老江湖，請停止你的盲目開店行為。

一般的盲目開店行為，主要有以下兩種。第一種，想開店時，滿腦子里都憧憬著美好的未來，即使在做考察時，也是只看生意好的，往往對生意不好的店視而不見。即使身邊有好心的朋友提醒你哪些店生意不好時，你也會剛愎自用地回復說，是他自己不會做生意。你就確定你比他更懂品牌定位、品牌營銷、店面管理？現在的餐飲已經不再是低門檻，跨進去以后你就會被無情的現實一巴掌拍醒，對你來說，餐飲或許是處處都跨不過去的高門檻。

因為以前，只需做好菜就能憑酒好不怕巷子深等來顧客；后來發現不但菜要做好，服務也要做好；再后來發現管好團隊、會股權、會成本管理成了必備技能；到今天做好一家餐飲還要懂品牌定位、品類戰略，還要會品牌營銷，連拍攝短視頻、寫文案都成了必修課。

想想現在做餐飲是不是和做一家企業的要求不相上下了？

第二種，選址瞎搞。瞎搞又體現在兩方面，為了選址而選址和劍走偏鋒選址。

什么叫為了選址而選址，就是選址初期，對鋪面要求極高，覺得這也不滿足，那也不滿足。但經過較長時間的拉鋸戰后，身心疲憊、神情麻木，這時候就容易為了盡快把店開起來，隨便一個位置就行，往往這種選址失敗率極高。

劍走偏鋒選址也有兩種情況，一種通常是看到某某網紅店在一個犄角旮旯生意火爆，覺得有了互聯網傳播手段的加持，似乎選址不是那么重要了。

這個認知無異于屁股決定腦袋，你是用他如今的成功去反推選址，你可知其背后的系統打法？另外一種就是為了避開激烈的競爭，找到一條沒有餐飲氛圍的街區，還覺得自己發現了新大陸。在如今大數據指導選址的當下，根本沒有什么落地桃子值得你撿。

在這里，我想告訴大家的是，即使在移動互聯網相當發達的今天，選址仍然決定你開店的生死。

當然作死的行為不止上述兩種情況，只是這兩種在當下比較普遍。只有停止了作死行為，你才有活下去的基礎。

3.用差異化對抗同質化，在存量博弈中活下來

接下來再給大家分享幾種慢慢復蘇的療法。雖然從內心來說，我并不希望過剩的餐飲店倒閉，但這是進化的自然法則。進化的結果就是下一代物種與上一代存在明顯的差異化。在第一批長頸鹿出現之前，肯定都是脖子較短的。它們脖子之所以變長，是為了吃到更高樹枝上的葉子，所以今天的長頸鹿就活下來了。

但是反觀我們的餐飲，明白壽命應該是受到了端粒的限制。至于這個是什么原理，術業有專攻，我就不清楚了。說回我們餐飲的克隆與抄襲，你能抄到的只是現在你眼里看到的表象，永遠抄不到的是其品牌創始人及外圍團隊創建這個品牌時的系統思考，而且人家在發展的過程中也不是靜態的，是在不斷自我進化的。所以，注定結果不會太好。

這個現象可以用特勞特先生的定位理論和德魯克關于企業本質的定義來科學解釋。

按照特勞特先生的定位理論，模仿者的跟隨只會強化被模仿者在人們心目中正宗的認知，也就是我們所說的“東施效顰”。德魯克關于企業本質的定義是，你能為顧客和社會解決什么問題。成功者的出現就是當初發現了存在于消費者心中的痛點，并予以解決，所以才有了今日的成功。那么既然這個問題已經被解決了，當你再去模仿的時候，你的價值又何在？

曾經我為《四川烹飪》雜志寫過一篇文章，里面提到華萊士成功的原因，這里再簡單重提一下。華萊士與肯德基最大的差異就是去掉一切不必要，全力把價格降下來。而且在開店路徑上也與肯德基存在明顯差異，專注社區店，用密集型的開店完成市場布局，所以最后華萊士在外賣上輕松戰勝肯德基，原因就是更多門店布局的便利性以及配送的及時性。

所以，我們看到太多雷同的火鍋店、串串香店、燒烤店，從裝修到產品到價格都嚴重同質化，這就是活不下去的很重要的原因之一。

4. 用企業家思維，迎接萬店連鎖時代

今年下半年國內將再涌現一批新的萬店連鎖餐飲品牌。

2023年6月5日，瑞幸廈門思明區中山路步行街店開業，標志著瑞幸成為國內首個萬店咖啡品牌，同時成為國內第5 個萬店品牌。另外四個品牌蜜雪冰城、華萊士、絕味鴨脖和正新雞排均已突破萬家。

另外根據茶百道、書亦燒仙草、古茗和滬上阿姨今年宣布的開店計劃，到了今年下半年門店數破萬應該問題不大。

千店連鎖、萬店連鎖是未來我國餐飲發展的必然趨勢，我們看看美日餐飲市場就知道了。在國內沒有麥當勞名氣大的漢堡王，截止2022年年底，全球門店數量為19401家，全球連鎖餐飲排名第八。日本的吉野家目前在全球有3000多家門店。

餐飲供應鏈的日趨成熟和完善，以及資本的助推，為萬店連鎖提供了有力的保障。未來10年至20年，或許是餐飲最佳的黃金時機。

我們如何才能抓住這個機會，迎風而上，那就要求我們餐飲老板得具備企業家的思維和能力。

前面我們講到了企業的本質，就是要有能力為顧客和社會創造價值，所以企業家思維里，這是很重要的一個前提。另外我認為餐飲的企業家思維還應具備以下特質：

第一，具備系統化學習的思維。因為餐飲創業和經營已經是系統化的工程，不再是以前以點打面的時代。所以就要求我們餐飲老板，具備系統化學習的思維。

第二，開放的懷抱。互聯網很明顯的一個特征就是開放，所以才成就了萬物互聯。同樣我們的餐飲老板也要具備這樣的思維，千萬別像老一輩餐飲人覺得什么都是自己的核心技術秘密，三代祖傳從不對外。在當下調味品研發技術成熟的當下，一鍋火鍋鍋底可以說毫無技術秘密可言。

第三，分工協作精神。之前在網上就看到有餐飲老板自嘲說，當下做餐飲，還得會拍視頻、寫文案，還得去研究平臺規則，弄得身心疲憊。其實這些問題，完全可以通過分工協作解決，現在專業承接短視頻拍攝和代運營的機構數不勝數，只要選對適合你的，相信就會起到事半功倍的效果。