▲關注掌握餐飲市場機會、品牌營銷策略?

文 - 職業餐飲網 水調

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01

2024年，誰是連鎖餐飲增長黑馬？

??與木村拌飯從北向南擴張對應的是由南向北擴張的品牌塔斯汀中國漢堡。數據顯示，塔斯汀目前的在營門店數達到了6619家，近90天新開門店數量超800家，今年擴張速度極快，目前門店數量已經僅次于華萊士、麥當勞和肯德基，在西式快餐門店數位列全國第四位。

不過，中式快餐目前來看叫得上的品牌屈指可數，去年一直在喊的“中式快餐第一股”遲遲難產，不少品牌在沖擊上市的過程中折戟沉沙，其品類發展的瓶頸有待突破，高階勢能仍待觀望。

3、正餐區域崛起，大品類大機會

雖然正餐對應的賽道在門店規模化以及速度上達不到上述品類的標準，但以正餐自身的水平來看，今年還是跑出了很多增速不錯的品牌，而且都是從大品類中孕育的。

先說火鍋，美團的數據顯示，海底撈繼續霸榜2023門店數量榜首，但從門店數量增長速度來看，下江腩牛腩火鍋成為行業黑馬，增長率高達68%，而楠火鍋增速超42%，位居第二。

此外，“新勢力”品牌如朱光玉火鍋館、趙美麗火鍋、萍姐火鍋、后火鍋就各自憑借獨特的場景、手藝、產品，在眾多火鍋品牌中突圍而出，熱度持續攀升。

燒烤品牌的門店突圍則帶有明顯的區域特征，首當其沖的就是淄博燒烤，淄博燒烤的爆火可以說是一個現象級事件。

而從品牌層面看，今年門店增速較快的幾個品牌也帶有一定的區域特征。

主打泥爐烤肉的“西塔老太太”，秉承朝鮮族傳統工藝，打造經典泥爐炭烤的肉食盛宴，穩坐特色烤肉界頂流。今年上半年新開店約100家，目前門店數量突破340家。劉炭長牛燒大塊烤肉這個帶有東北區域特色的烤肉品牌也在今年突然爆火起來，截至目前門店數量已經達到了453家。

安三胖韓國烤肉，同樣主推傳統的韓國烤肉，今年新進鄭州、北京、長沙、寧波、杭州等市場，目前開店已超過230家。

地方菜賽道中，湘菜今年仍舊突飛猛進，表現驚人，同時在各區域都誕生了不同的湘菜品牌，長沙的費大廚、炊煙，西安的蘭湘子，深圳的辣可可、農耕記，上海的胡子大廚，東莞的湘閣里辣，廣州的湘辣辣、深圳的辣可可、常德的聞湘月等等。

其中，光是在深圳，湘菜門店數量就超7000家，穩穩占據了深圳外來菜系的頭把交椅。北京的湘菜館子已經超過6000家。

02

逆勢增長的秘密，藏在這五大“關鍵詞”里……

如今，各個餐飲品牌的擴張已開始提速，各個餐企也都在思考品牌擴張上力圖找到最快捷、最有效的方式來最大化收割市場紅利。

那么，上述餐飲品牌為何能在當下市場環境中逆流而上，其背后有何共性，又有哪些優勢的關鍵詞值得借鑒呢？

關鍵詞一：極致性價比品牌

這聽起來似乎是一個老生常談的關鍵詞，但在今年卻有更加聚焦的特點，因為今年突出低價競爭，但在低價競爭中，能守好一個性價比品牌的特色并不容易。

單看客單價，飲品賽道已經降級到5—15元的核心客單圈層，而上述中式快餐，基本上都是控制在20—30元水平。以塔斯汀為例，其在地方的門店絕大部分單品均低于20元（不包括套餐），僅有一款“蜜汁手扒雞”為25元，而主流套餐則在20-30元之間。

價格低不代表就要湊活。在《一條街6家賣自助盒飯，10元吃飽！“盒飯效應”席卷餐飲業……》一文中，我們也談到，餐飲圈一直流行一個“悖論”：客流越少，定價越低出品效率越低，服務質量越差。因此，這種詭異路線是值得所有餐飲人警惕的。

一位資深業內人士指出，在當下消費降級的大背景下，消費者對產品品質的需求并沒有因此降低，追求的是一種“心價比”，理想狀況下，商家能夠在價格降低的情況下提供更多附加值，那一定可以成為爆品，如果非要降低，那可以減少服務、環境等附加價值，但相應的要把產品實力進一步拔高。

關鍵詞二：聚焦大單品戰略，減法變加法

減的是產品和單價，加的是效率和體驗。

仔細觀察，米村拌飯主打拌飯單品，核心主食（拌飯）類僅有5款，小菜、單點菜品也均在5款以內，除罐裝飲料，菜品SKU在20款以內。消費者還可通過小程序選擇門店提前點餐。

翻看其小紅書評價，最多評價是：價格實惠、味道及格、出餐速度快，更類似于“平價版韓國料理”。

上述湖南菜在異軍突起的過程中也采取了大單品戰略，直接用“品類+大單品”定位，吸引客戶，形成強認知，這是其成功的關鍵之一。

有分析人士認為，靠大單品強化品牌認知，至少可以帶來三個方面的優勢：

其一，聚焦大單品能夠簡化SKU，并通過品類標準化降低對廚師的依賴，同時加快出餐速度，提升翻臺率；

其二，在宣傳策略上，強化大單品的餐廳更容易被消費者記住；

其三，餐飲品牌的大單品，就已經給了食客們一個直接的選項，簡化了“要吃什么”這件事的決策鏈路。

此舉更重要的是，能夠精準找到最佳單店模型。米村拌飯在給城市合伙人的描述中，精確了門店面積的效能和成本結構，調整為80-130平方米，確保門店整體坪效，這是在持續聚焦中找到了最優畫像。

關鍵詞三：場景營銷回歸

業內常在討論，湖南菜為什么能夠異軍突起，筆者認為有兩個原因，一是改變形象，亮眼的門頭，干凈的產品，已經不是記憶中的破舊小攤；二是聚焦鍋氣，在當今眾多菜系追求標準化、工業化的背景下，湘菜小炒所具有的"鍋氣"特質，為其在市場中贏得了獨特的場景競爭優勢。

在諸多平臺型企業進軍本地生活的今天，網紅效應其實已經被具象為內容視頻化。去餐廳打卡要有特色儀式感，要有煙火氣，才能在一眾品牌中脫穎而出。

火鍋在這方面就做得非常有特點。

朱光玉火鍋提出了一個非常不錯的理論，那就是場景有氛圍，營銷有話題。

在顏值即正義的時代，該品牌從場景入手，區別于傳統中式風、國潮風等，其選擇了大紅燈籠、廢墟殘墻、圓形拱門等，打造出一個能吃、能玩、能曬的復古型煙火氣用餐環境，讓人一看就知道這是朱光玉。

在營銷上，配合場景故事，發力短視頻和網紅達人探店，再加上直播等線上營銷，就實現了流量的疊加，快速形成標桿品牌。

關鍵詞四：加盟模式從被鄙視到被推崇

2023年，這是一個很大的特色，大牌放開加盟，探索不同類型的加盟模式。

有資深專家發聲：我們發現這個領域正在發生“質變”：優質加盟品牌正重構新型加盟關系，使品牌方和加盟商建立了“共生”、“共贏”。

而上述我們談到的增長品牌，皆是找到了自己獨特的加盟模式，并且快速在下沉市場開疆拓土。

舉個例子，上述米村拌飯的加盟模式正在被業內廣泛研究。其特質突出幾個點：一是眾籌開店、聯營合伙、直營管控，既解決了直營連鎖押資金風險問題，又解決了部分加盟商難管控的問題，這也是其快速開店的原因。

技術層面，從產品結構的優化，到門店運營效率的提升、品牌力的打造，再到加盟商的賦能，加盟模式也已經越來越專業化。

關鍵詞五：智管，數字化轉型正向縱深進發

品牌擴張，供應鏈和數字化是兩個繞不開的關鍵點，其中供應鏈的數字化管理，使得兩者得到了有機結合。上述品牌在這兩個層面的布局和投入均較大，從而能保障快速穩定的擴張。

老鄉雞束從軒曾說：我們從5個人的數字化團隊，發展到100多人。在這個過程中，發現數字化不是規劃出來的，它是“長出來”的，是業務倒逼出來的。需要邊摸索、邊建設、邊應用。

有報告指出，“門店管理”、“會員營銷”、“供應鏈管理”已經成為三大直接需求。前兩者為前端場景，向來是餐飲行業數字化轉型的重點；而如今，“供應鏈管理的數字化”也得到充分重視，開始與“會員營銷數字化”持平，足見餐飲行業的數字化轉型正向縱深進發。

餐飲企業比拼到最后，一定是供應鏈的較量，供應鏈的數字化升級，從原料品控開始，采購、庫存、配送管理等全程匹配，最終提高整個企業的運營效率。

小結：

抬頭看路，腳踏實地，對于餐飲人來說，發現標桿品牌，學習其發展特色，運為己用，是一個不斷打磨自身的過程。

2023年，餐飲發展依舊坎坷，但依舊不乏增長點。

回歸本質，品牌要想持續增長，一方面要讓門店的獲客、盈利能力更強；另一方面，要讓更多潛在用戶、潛在生意伙伴看見品牌的獨特差異性、關注品牌甚至與其同行。

本文為知識分享，如侵權請留言

2024年餐飲

為品牌打造超級爆品

一道老壇子酸菜魚，幫助太二酸菜魚登頂中國酸菜魚品牌榜；喜家德的素三鮮水餃，一天最多的時候能賣出三萬多盤；巴奴毛肚火鍋每年僅毛肚的銷售額就超過一億元……

【半天妖】青花椒烤魚：———烤魚不用挑，就吃半天妖！

【太二】老壇子酸菜魚：

  ———酸菜比魚更好吃！

【壇宗】剁椒魚頭：

魚頭大，嫩肉多，魚頭越大越好吃！

【費大廚】辣椒炒肉：

——傳承兩代人的拿手菜！

不難發現：一個成功品牌，要懂得聚焦，成為品類代表！這首先要有爆品思維！

那么，您的餐廳爆品是？

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案例呈現視頻

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我們團隊策劃理念：用未來眼界，解決當下問題！

我們堅信：策劃的80%是靠腳走出來的，剩下的20%才是創意。

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刷新 視頻詳情 2022年我們走了2088426公里，調研了439個城市，服務全國近千家餐飲品牌，幫他們梳理品牌戰略定位與營銷策劃，專注于餐飲品牌策劃領域近十五年，深刻洞察消費者需求，對餐飲市場及發展趨勢有著敏銳的洞察力！

案例分析

品  牌：西窯里

定  位：牛肚串串?西北酒肆

口  號：西窯有串有酒 西北無慮無憂

文  化：無憂

市場機會：

超級爆品：辣鹵牛肚串【西安自來有吃涮毛肚的喜好，我們把辣鹵牛肚做明星爆品強勢包裝，用香菜牛肚、仔姜牛肚、泡椒牛肚、薄荷牛肚來支撐定位，形成西北好串-牛肚串串的認知】

品牌文化：【去除升級前的土窯文化，用西北人豪放的個性打造西北人的無憂聚場，形成這個地方是有肚又有酒，無需再憂愁的消費文化氛圍。形成品牌個性和品牌壁壘。】

PS：位于西安，開業即受到市場認可，排隊持續火爆，日排隊40桌左右，祝賀西窯里首戰告捷！

【小桂林 · 桂氣廣西菜】

爆品呈現:桂花脆皮鴨

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定位：桂氣·廣西菜

slogan：貓兒山下桂花香

品牌文化：富貴（桂）

形象載體VI：綬帶鳥

產品訴求：【打造產品特色形成品牌特色：以廣西桂林的市花——桂花作為特色元素，以桂花入菜，推出“桂氣·廣西菜”的定位，結合貓兒山的天然食材，打造產品差異性】

●明星產品：【市場調研了解，當地消費者喜好烤鴨這一單品，因此結合當地消費者的口味喜好以及桂花元素，打造桂花脆皮鴨作為明星產品，引爆市場】

●精神訴求：【富貴：“吃桂氣菜，過貴氣人生”，鏈接消費者的精神向往，從而讓消費者愛上品牌】

強產品特色加上關聯度強的精神文化，用帶有民族特色的vi及空間設計風格形成品牌個性，形成強勢品牌壁壘

PS：位于廣西南寧，在沒有任何宣傳推廣的情況下，通過品牌魅力和特色呈現，試營業階段已非常爆滿！

品 牌 名 ：

嘿！焰羊天

定      位：羊排·火鍋

廣告訴求：3根小羊排，1頓大滿足！

品牌文化：玩火

焰羊天的情況：本來是類似小肥羊的羊肉火鍋，做的是比較傳統的街邊店，他們想進去商圈，我們就給他的品牌從頭到尾策劃了！

首先是產品，我們提煉了羊排，作為明星產品，將羔羊火鍋升級為——羊排·火鍋！配合羊排火鍋，廣告語提煉了【滿足】這個利益點，提煉了【3根小羊排，1頓大滿足】的廣告語！

幫助他突破常規，進入商圈跟海底撈、撈王、賢和莊等等競爭PK，我們提煉了【玩火】的品牌文化，更個性更張揚、打破常規。

PS：他進軍商場，產品、空間、文化都跟街邊的第一代店差別非常大，所以我們將這家商場店升級為第二代（年輕版本）品牌名升級為【嘿！焰羊天】，落地后效果非常火爆，整個品牌的升級與產品利益點的提煉，包括品牌文化的梳理！

門頭升級呈現

軟裝升級呈現

外賣包裝設計呈現

品 牌 名 ：鴨老倌?恰鴨專門店

產品訴求：7只鴨子一鍋悶，香！

品牌訴求：人生何處不相逢，相逢就到鴨老倌！

精選品種：2年周期以上生態洞庭湖水鴨

只只鮮活：每天新鮮到店，當天現宰

大火猛炒：280°C大火猛炒爆香

高溫燜汁：10余種香料高溫燜制

非遺烹飪技法：鴨肉濃湯1：1比例

ps:7只鴨子+20余種香料+30分鐘高壓燜制，從選材到香料調制，再到爆炒的把控，非遺的烹飪技法，茶油鴨的香濃得到完美綻放！

黑蟻觀點：一個品牌的落地一定是整體性和系統性的表現，而非碎片化，這樣才足以打動消費者，這樣也才能形成品牌強大的競爭壁壘！

品    牌：寶 記 

定    位：燒烤小牌檔，快樂大排場

slogan：南京燒烤，寶記三寶

品牌文化：快樂

形象載體：美食家“阿寶”

產品訴求：

打造產品特色形成品牌特色，將“寶記三寶”與南京燒烤的代表作鏈接，并推出鹵味、燒烤、酒水、小吃貫穿的產品線，豐富的產品與對應的場景使消費者形成沉浸式吃喝玩樂的體驗

明星產品：以消費者偏好和品牌自身優勢基因作為參考，在定位“燒烤小拍檔，快樂大排場”上延申出由炭烤掌中寶、炭烤肥牛串、鹵鴨頭組成的“寶記三寶”，以產品組合拳的形式引爆市場，打造南京燒烤界的超級爆品

精神訴求：“寶你快樂”：年輕人在精神世界層面更關注快樂與活力，其獲取的渠道主要為娛樂消遣活動，寶記所打造的場景具有強烈的社交屬性，能夠給予以年輕人為主的客群歡聚空間與氛圍，以保衛南京的快樂為己任

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PS：位于江蘇南京，品牌強化升級后以嶄新的面貌重新開業，受到一眾老客的強烈追捧，并吸引年輕新客相繼到店，晚市的火爆程度超乎想象，祝賀寶記!

打造強勢品牌勢能，重磅推出【寶記外傳】

這些案例值得學習，策劃前后品牌價值和形象呈現及市場反應的強烈對比！整套品牌定位及品牌核心價值提煉方法值得借鑒，黑蟻團隊作為專業的餐飲策劃公司，我們堅信策劃的力量，用策劃撬動市場，創造奇跡！

打造一款爆品?讓顧客明確知道我們是誰？我們的特色是什么？點燃顧客購買欲望！引發熱情念念不忘！打卡拍照自動傳播！對待品牌專業認知！

黑蟻特推出「超級爆品」落地版服務，內容給如下：

第?一部分   策略 部分

●選取/創造爆品菜品

●策劃爆品賣點

●創新爆品口感

●重塑菜品呈現

第?二部分 執行部分

●包裝菜品名字

●打造爆品廣告語達到好聽好記好傳播

●爆品宣傳海報  

●爆品在大眾、美團等線上渠道宣傳畫面

●爆品室內宣傳海報設計，打造爆品氛圍

●廣告位宣傳類海報設計

●策劃一場爆品升級上市的O2O營銷活動

——「超級爆品打造」——

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華鼎冷鏈是一家專注于為餐飲連鎖品牌、工廠商貿客戶提供專業高效的冷鏈物流服務企業，已經打造成集冷鏈倉儲、冷鏈零擔、冷鏈到店、信息化服務、金融為一體的全國化食品凍品餐飲火鍋食材供應鏈冷鏈物流服務平臺。

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食品安全網

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