作者 - 餐飲老板內參 內參君

【洞見新餐飲】是餐飲老板內參與抖音生活服務聯合推出的系列直播欄目，旨在與餐飲品牌三方共同開辟行業增長新路徑。

本期，我們邀請到熊喵來了火鍋創始人 - 吳紅濤、抖音生活服務餐飲行業營銷策略負責人 - 符娜，和餐飲老板內參創始人 - 秦朝一起，試圖通過一場對話，解密當下火鍋內卷的破局之策。

平價優質，火遍 " 黃河以北 "

在過去的一年時間里，不論是處于高價格帶的精致餐飲、還是人均百余元的休閑正餐，以及實惠管飽的平價快餐，整個餐飲體系的重心開始向性價比偏移。" 平價優質 "" 滿足感 "、" 極致性價比 " 這樣的詞在 2023 年被反復提及。

在競爭激烈的火鍋業，更是如此。

一方面是紅海賽道的極度內卷：

放眼整個 2023 年，據網絡公開數據顯示，在 2023 年一年的時間里，火鍋相關企業注冊量 6.6 萬余家，閉店數量達到了 3 萬余家，閉店數量占整體開店量的 45.4%。

從餐飲大盤來看，雖然 2023 年餐飲端吊銷、注銷的餐飲門店量達到了近幾年的峰值 135.9 萬家，但其餐飲企業新增注冊量為 318.69 萬家，閉店量占整體開店量的 42.6%

也就是說在去年餐飲大盤競爭激烈、內卷加劇的情況下，火鍋賽道的優勝劣汰尤為殘酷。一批初代網紅火鍋頹勢初顯、明星火鍋敗局已定。

但反觀另一方面，熊喵來了火鍋等以 " 極致性價比 " 為定位的品牌，在 2023 年越做越火：

截止 2023 年底，熊喵來了火鍋擁有直營店和同盟店共計 220 余家，品牌遍布于遼寧、吉林、哈爾濱、內蒙、河北、山東等六省多個城市。

熊喵來了火鍋的拓店速度讓大部分做 " 大店 " 模式的品牌都望塵莫及。據網絡公開資料顯示，在打穩根基，確定好自身定位和拓張方向后，2022 年作為品牌加速元年，熊喵來了火鍋開出 43 家門店，2023 年更是開啟狂飆，開出 156 家門店。

在大規模擴張的同時，過去幾年里，該品牌的聲量也不斷提升，熊喵來了火鍋門店日均翻臺最高可達 7.7 次。

餐飲環境競爭壓力更大，有人說，現在不是天上掉錢的時代，而是在骨頭上剔肉的時代。

關于這一點，熊喵來了火鍋創始人吳紅濤毫不避諱：

" 我們就是要做火鍋界的優衣庫。

熊喵來了火鍋客單 70-80 元，順應了當下‘極致性價比’的消費趨勢，正如同長江商學院的校訓‘明道優術，順勢踐行’，趨勢是關鍵。中國經濟高速增長幾十年，目前增長放緩的大背景下，消費者對于消費更加審慎。

這對于連鎖餐飲品牌來講其實是一個機會點，因為連鎖餐飲可以更好地用規模控制總成本，提供更加優質平價的內容。而未來餐飲競爭會從無序到有序，向頭部品牌集中，未來大連鎖品牌增多，是連鎖品牌發展的黃金 10 年。"

問題便落在了，如何讓更加精打細算的消費者看到熊喵來了火鍋、又如何讓優質加盟商了解熊喵來了火鍋。

" 你能不能做到，

讓顧客感受不到你是直營還是加盟？"

對品牌而言，經營有余力，擴張是永恒的話題。

如何擴張？

餐飲人都知道，加盟模式是撬動門店數量增長的優質杠桿。全球十大餐飲品牌，八個都采用了加盟模式。但許多餐飲人和熊喵來了火鍋的創始人吳紅濤一樣，對品牌、對聲譽非常愛惜，不放心采用加盟模式，擔心加盟伙伴加入后難以保證出品的一致性、穩定性。

" 我們品牌咨詢顧問有次問我，說，你能不能做到讓顧客感受不到你是直營還是加盟，我們思考很久，后來開出了‘同盟店’，意思是跟直營模式一樣，我們管理是要一致的，給顧客的體驗，我們也努力做到一致。"

首先要加大宣傳力度，擴大加盟范圍，吸引更多潛在加盟商

連鎖加盟品牌的需求和痛點，核心在于兩點：第一點就是怎么擴大加盟范圍、找到更多的加盟商。

用戶基礎龐大、和餐飲有高度相關性的內容平臺是吸引加盟商的宣傳陣地。

符娜（抖音生活服務餐飲行業營銷策略負責人）告訴內參君："2023 年抖音上火鍋相關短視頻數量超 5000 萬條，火鍋直播超 300 萬場，話題沒有什么是一頓火鍋解決不了的，播放量超 280 億次。"

抖音平臺火鍋內容有流量，也有成熟的宣傳模式。這是吳紅濤從他好哥們的品牌上看到的。

去年 8 月底，朱光玉火鍋館在品牌 3 周年慶之際，與抖音【心動上新日】IP 合作，在海拔 3700 多米的川西高原搭建實景直播間、并且邀請明星空降直播間，一天的銷售額就超過了一個億，當天的搜索峰值也超過了歷史搜索峰值的 6 倍。伴隨品牌熱度的提升，兩位創始人也快速出圈，成功吸引到消費者和餐飲業內人士。

" 顯然，朱光玉火鍋館的成功故事并非個例，它具有可復制性。不止是熊喵來了火鍋，還有更多的品牌都有機會通過相似的途徑，提升知名度和銷售額，擴大加盟范圍。"

加強培訓能力，幫助商家實現生意增長，持續經營

連鎖品牌的需求和痛點，第二點就是門店的培訓和管理。

抖音從 2018 年開始建設線上 POI 、2021 年 1 月正式加入生活服務賽道，到現在一直不斷地在完善產品功能。同時，為了幫助商家實現高效經營，平臺又推出了 " 抖音來客 " 等工具，幫助商家在抖音進行商品推廣，門店引流、客群分析等，為商家規范化管理打下基礎。

在具體實操方面，提供了短視頻、直播、搜索、圖文運營指南，這些方法都可以很好幫助連鎖品牌進行規劃化擴張和集中管理。

符娜舉出一個鮮活的案例：" 比如蜜雪冰城，2023 年把抖音列為重點增長渠道，重點探索了區域經營項目。蜜雪冰城聯合抖音生活服務團隊，定期開展培訓助力加盟商和門店，培養了 1 萬多個門店經營矩陣賬號，GMV 過百萬賬號 20 多個。"

用一場活動拉新 12.6 萬人次

懷著 " 嫁女兒 " 心態的吳紅濤走出東北三省，開始向黃河以北拓張時，" 怎么能在外省消費者心中快速打上 " 極致性價比 " 的標簽，形成品牌勢能。" 成為了熊喵來了火鍋向外拓張時的重點難題。

吳紅濤很快摸索出了一條出圈路徑：

" 顧客在哪我們就去哪，顧客用什么平臺我們就去什么平臺做經營。現在用戶都在抖音上，我們就在抖音平臺經營。"

在提升知名度方面，熊喵來了火鍋會在抖音平臺上進行內容方向的營銷，包括菜品推薦、吃法、玩法等短視頻吸引很多粉絲觀看，尤其是熊喵 IP 系列的甜品，吸引很多粉絲種草；

其次是客群匹配方面，抖音的用戶群體和熊喵來了火鍋的目標客群非常匹配，18～40 歲左右青年人為主，向外擴張能夠借助抖音的客群優勢；

還有拉新環節，品牌用戶拉新最核心的手段就是通過抖音，不是只吸引周圍 3 公里的客群，更能吸引 10 公里外，甚至不少異地的消費者來打卡；

最后是在線式經營，用 " 抖音來客 " 來實時監控品牌整體、各區域、各門店數據，分析菜品銷售情況、客群情況，幫助品牌做實時調整。

事實證明，這一系列動作卓有成效。據品牌方給出的數據來看，2023 年 11 月【熊喵來了火鍋 X 抖音心動大牌日】8 周年直播活動，僅通過一場活動，品牌抖音號漲粉 4 萬 +，品牌首單新戶數新增 12.6 萬。

" 我們也在不斷地復盤。" 符娜回顧這次直播的成功，分享道：" 熊喵來了火鍋的品牌定位清晰，其聲量勢能在東三省十分強勁。加之抖音用戶群體基數大，平臺基建功能日趨完善，配合上強大的內容生態建設，才能做出這樣的成績。"

目前，" 拉新 "、" 獲客 " 的成本日漸增長，眾多餐飲品牌需要差異化的獲客渠道開發新增量，不光是熊喵來了火鍋，還有更多的餐飲頭部品牌在抖音上完成了里程碑式的進展。

小結

我們希望在餐飲行業競爭空前激烈的今天，與具有標桿案例意義的餐飲品牌大咖和為餐飲帶來新生機的抖音生活服務平臺，用一場三方深度對談，來展現具有真實、專業觀點的行業干貨，為大時代中的餐飲行業提供深度且落地的思考和樣本梳理。

對話熊喵來了火鍋，是【洞見新餐飲】系列直播深入探索的第二篇章，接下來還有各大賽道的超級品牌將陸續登場，敬請期待！

冷鏈服務業務聯系電話：19937817614

華鼎冷鏈是一家專注于為餐飲連鎖品牌、工廠商貿客戶提供專業高效的冷鏈物流服務企業，已經打造成集冷鏈倉儲、冷鏈零擔、冷鏈到店、信息化服務、金融為一體的全國化食品凍品餐飲火鍋食材供應鏈冷鏈物流服務平臺。

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