今年春節假期，線上線下消費市場迎來開門紅。其中，在走親訪友的流動熱潮下，也帶動了下沉市場的餐飲消費快速增長，成為今年春節消費市場中的亮點之一。

“一年多沒回來，家鄉縣城的連鎖品牌快數不過來了。”在北京工作的李哲（化名）回到位于陜西中部的老家縣城，發現外賣平臺上冒出了十多家連鎖品牌店，中式漢堡、品牌快餐、奶茶……其中不少都是知名的下沉市場品牌。

美團數據顯示，2024年春節期間（2月2日農歷廿三至2月17日正月初八），全國縣域市場迎來返鄉消費高峰，包含華萊士、蜜雪冰城、塔斯汀等多個頭部下沉連鎖品牌的外賣訂單量同比去年（對應農歷日期）上漲39%，相關商戶數同比去年增加31%。

在“返鄉潮”的帶動下，下沉市場的堂食消費增長同樣明顯。以呷哺呷哺為例，今年春節檔，呷哺呷哺共有31家餐廳打破歷年業績記錄，主要分布在河北、天津、遼寧、吉林、山東、山西等二三線城市，這些城市都是春節返鄉人群密集的城市。

呷哺集團相關負責人表示，今年春節返鄉人群較多，總體業績也表明了餐飲消費突顯“返鄉潮”特點，例如石家莊、保定、邯鄲、無錫、太原、沈陽、德州、撫順、長治等二三線城市的業績十分亮眼。

作為縣域商業“新物種”之一，連鎖奶茶店也在春節期間迎來訂單的暴漲。

2月17日，喜茶發布的相關數據顯示，除夕至大年初七，眾多門店銷量增幅超400%，更有部分門店銷量增幅超800%。而喜茶春節門店銷量增幅排名前十的城市均為非一線城市。其中，安陽、黃岡、撫州、淮南、廣安、邯鄲、南平、連云港等城市的喜茶門店銷量環比節前增長均超200%。

“春節期間，奈雪已開業加盟店超200家，呼倫貝爾、龍巖、商丘等多地加盟門店單月營業額70萬元。在加盟事業放開后的第一個春節，全國加盟商都迎來了繁忙的營業高峰。尤其是三四線城市的合伙人，承接到了返鄉人群、出行旅游的巨大流量，有不少加盟商大呼應接不暇。”奈雪的茶表示。

線上訂單方面，美團數據顯示，2024年春節期間，全國縣域市場迎來返鄉消費高峰，包含喜茶、奈雪的茶、古茗、蜜雪冰城、茶百道等多個頭部連鎖奶茶品牌的外賣訂單量同比去年（對應農歷日期）上漲65%，相關商戶數同比去年增加34%。

近年來，縣域消費保持較高增速，成為我國消費市場增長的重要驅動力成為共識。在此背景下，肯德基、星巴克、喜茶等下沉到縣域市場的一線品牌快速增多。另一方面，以蜜雪冰城、塔斯汀等為代表的下沉品牌，正在成為一二線城市居民的消費新寵。

資料顯示，2023年1月至11月，美團平臺上闖入一線城市的縣城頭部餐飲品牌平均增速成績亮眼，訂單和用戶數平均增速均超過50%。

值得一提的是，我國縣域市場前景廣闊成為共識，支持縣域經濟發展的利好政策相繼落地。

國家統計局數據顯示，2023年我國農村居民人均可支配收入21691元，增長7.7%，扣除價格因素，實際增長7.6%。從人均消費支出來看，農村居民人均消費支出18175元，增長9.3%，扣除價格因素，實際增長9.2%，農村居民人均消費支出增速高于城鎮居民人均消費支出增速。

去年8月，商務部等九部門辦公廳（室）發布的關于印發《縣域商業三年行動計劃（2023—2025年）》的通知。其中提出，以供應鏈、物流配送、商品和服務下沉以及農產品上行為主線，以數字化、連鎖化、標準化為方向，進一步推動資源要素向農村市場傾斜，加快補齊農村商業設施短板，健全縣鄉村物流配送體系，引導商貿流通企業轉型升級，推動縣域商業高質量發展。

此外，商務部將2024年定為“消費促進年”。商務部副部長盛秋平近期在發布會上表示，2024年商務部全年將舉辦四大主題活動，開展12場重點活動。繼續完善以步行街為引領、智慧商圈為支撐、便民生活圈為基礎的城市商業體系，深入實施縣域商業三年行動，持續釋放城鄉消費潛力。

“從傳統的大品牌下沉，到如今新品牌上行，充分印證了縣域經濟的活力和底色。通過持續改善消費環境、暢通物流渠道以及推動數字化轉型等措施的實施落地，縣域消費市場將成為我國經濟增長的新引擎和動力源。”有業內人士表示。

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