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2023年餐飲品牌整裝待發，一邊是閉店換店潮，門店更換密集；一邊是資本化拓新，品牌瘋狂擴張。整體行業波動前進，是市場發展大趨勢。如何讓餐飲品牌營銷走上后者可持續發展道路，是本文探討的主要方向。上篇主要從餐飲行業創業背景切入講述2023年餐飲品牌發展趨勢，下篇主要圍繞餐飲行業熱點產生品牌傳播方法論。

發展趨勢四：追求極致性價比，回歸餐飲本質屬性

2023年以來國內整體消費恢復速度平緩，不及摘掉口罩前快速復蘇進度。比起全面的消費降級，更偏向于消費理性觀念的轉換。大眾消費者依然愿意花費大筆金額用于“悅己式”消費，只是在日常消費場景中更加偏向于謹慎、理性、實惠、實用的消費態度。這是一種觀念改變引起的“追求極致性價比”的消費趨勢。以2023年瘋狂擴張的“零食有鳴”為例，“零食有鳴”是一家零食量販連鎖品牌，店內產品大多散稱量販，選品包含少量大眾化品牌與大量白牌零食品牌，削弱了品牌的可見性與重要性。與此同時，老牌零售連鎖品牌“良品鋪子”，也在日前實現了業務端調整，官宣2023年起即將實施2017年以來門店最大規模的“降價潮”，300款產品平均降價22%，最高降幅45%。傳統零售品牌“三只松鼠”也開始進攻社區零食零售連鎖店，目前已經在安徽、江蘇、浙江等區域布局了80家以上的店鋪……這些連鎖零售品牌重點主攻“低價”“高頻”“量販”“復購”“社區”等營銷關鍵詞，這代表了一種成為流行趨勢的折扣業態。反觀餐飲品牌，無論是堂食，還是外賣，未來發展趨勢也是如此。

過去三年期間，餐飲品牌為了謀求轉化出路，形成了一種“低價引流”的惡性循環模式，“9.9元的爆款單品”，“79元雙人套餐”，“99元團聚超實惠套餐”……一味的低價惡性引流模式，使得堂食店不得不“內卷”適應餐飲消費大環境。最終導致品牌入不敷出，利潤無法撫平店面運營人工房租成本。因此，思考未來發展趨勢，既要考慮消費者不愿再為過高品牌溢價買單的大趨勢，同時注意節省運營成本，避免養成消費者的“白嫖”習慣，從低價引流轉變為關注餐飲產品本身“價值”的重性價比發展模式。

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發展趨勢五：新茶飲品牌向外拓寬市場，再次贏得資本市場關注

回顧總結2023年度，2023年茶飲十大品牌之中的前三位選手，相比往年依然沒有發生變化，依然是大眾熟悉的那三位選手：

“下沉市場的絕對王者”——蜜雪冰城。

“一二線城市年輕消費者最愛”——喜茶。

“中高端新消費場景的下午茶優選”——奈雪的茶。

除了雷打不動的前三位，霸王茶姬、滬上阿姨、茶顏悅色等新式茶飲品牌也不斷基于社交平臺進行品牌傳播，注重產品更新與品牌故事塑造。茶百道、書亦燒仙草、CoCo都可等老牌茶飲品牌積極實現外界合作，轉化品牌形象。一方面，這展現出我國茶飲品牌的產品更新能力與品牌傳播能力。可是，另一方面，也說明我國的新茶飲市場增長已經逐漸抵達發展天花板，不斷開店的三四五線城市，不斷擴張的下沉市場已經不足以打動資本。在持續內卷化的市場競爭之中，新茶飲品牌將轉型發展目光放在了“海外市場”。

蜜雪冰城入駐日本市場，計劃目標以連鎖加盟的方式快速擴大門店在海外市場數量，目標在2028年前后擴大至1000家。單杯僅僅100日元的售價，以當前匯率計算不到5元人民幣的超低售價，快速打入日本消費市場。根據2023年數據統計，蜜雪冰城已經成為繼麥當勞、賽百味、星巴克、肯德基之后的全球第五大連鎖餐飲品牌，也是我國排名最靠前的連鎖餐飲品牌，“低價產品——快速擴張”的模式具有短時間內極快發展的優勢。喜茶，同樣在2023年開始了海外市場進攻的步伐。2023年8月開出喜茶倫敦首店，緊接著陸續在英國、澳大利亞、加拿大開出事業合伙門店，2023年12月，喜茶又在馬來西亞、吉隆坡The Exchange TRX 開設首店。全球主要國家主要城市的繁華商圈是喜茶海外品牌擴張的主攻方向，以首店經營合作模式實現原有市場布局之上的業態升級導致經營不善從而閉店，這一次重新出發，也象征著我國頭部茶飲品牌集體重新布局的發展之路。內陸市場，卷生卷死，資本市場的熱度在2021年左右就已進入爆發性增長，如今早已冷卻。向海外市場出發開辟新戰場，已經成為新茶飲品牌的重中之重。首先，重視適應本土市場，在社交媒體營銷與生活方式品牌觀念塑造上面下功夫；其次，注意海外供應鏈整合，一部分茶飲原材料需要從國內市場運出，這其實是品牌發展的雙刃劍。“利”端，在于中國風文化興起，更加具有特色的產品具備海外市場沒有的“稀缺性”，正是這些“稀缺性”才是產品轉化與品牌傳播的根源所在。“弊”端，在于原材料的海外運輸是一項極其考驗茶飲品牌供應鏈整合能力的事情，稍有不慎，品控差異容易對品牌造成不可逆的負面影響。另外，也會影響成本把控與品牌盈利情況。

發展趨勢六：“娛樂+城市”賦能，助力地方性品牌脫穎而出

每一個城市都有地方性代表餐飲品牌，基于娛樂社交化傳播方式，基于某些熱播影視綜藝的推動，這些地方性美食往往能在某個時間段突然獲得大量關注。2023 年一開頭，電視劇《狂飆》熱播，電視劇中人物愛吃豬腳面，而一款廣東傳統美食——豬腳面，一度成為熱搜關注。根據餓了么官方數據顯示，在《狂飆》熱播期間平臺有關“豬腳面”的搜索量與下單量相比同期數據達到了超過10 倍的增長。2023年，有關地方區域爆款美食，就不得不提淄博燒烤，作為一種來源于山東淄博地區的燒烤，不同于其他地方的特別處，在于它的“價格優勢”與“蔥+餅+串”的靈魂三件套吃法。一個美食直接帶紅一座城市，大量本地化品牌開始注冊相關商標，謀求短期內資本關注，實現品牌與城市的雙向賦能。與此同時，還有王鶴棣安利家鄉美食樂山油炸串串，電視劇《去有風的地方》帶紅玫瑰茶、乳扇、永平黃燜雞等云南大理美食......2023年，是文旅項目快速發展的一年，影視綜藝與文旅傳播雙向賦能吸引力很多大眾關注，在餐飲品牌內卷化的競爭大環境之中，走出“吸引關注”的第一步，往往是最難的。然而，借助影視綜藝與流量明星的關注，使得基于大IP實現地方小品牌快速出圈破局成為可能。有了關注，下一步就是基于這些關注轉化賦能品牌自身。

作者：梁湘，管理學碩士，中國互聯網協會新媒體創業導師，紅旗融媒體研究院執行秘書長，四川輕化工大學網絡營銷方向負責人。國內知名新（融）媒體前沿研究學者，擔任國內多家知名企業新媒體方面顧問。

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