2023年，餐飲倒閉了近150萬家，2024年怎么才能逆勢增長？

想要實現增長，我們首先需要深度理解，到底什么是增長？提到增長，你會想到什么？營業額的增長？利潤的增長？還是門店數量的增加？嗯，這些當然都是我們想要的，但我想說的是，這些都不是增長的本質，只是增長帶來的結果。

增長研習社發起人李云龍老師認為，增長其實有兩種，一種是運營式增長，一種是結構性增長。顧名思義，運營式增長就是通過各種運營手段帶來的增長。比如，拉新、獲客、裂變等等。這個模型圖，相信你應該比較熟悉。

對，AARRR模型，從第一個環節獲客開始，一直到最后一個環節推薦，不斷努力提升各個環節的轉化率，就是運營式增長。

運營式增長的本質其實是要降低交易成本。怎么理解呢？所謂的交易成本，就是那些讓交易不容易達成的要素。比如，我們想去一家餐廳吃飯，到門店的時候發現啊，這家餐廳已經排了長長的隊，要等至少半個小時，這至少半個小時的等待時間，就是交易成本 ，稱之為等待成本。

旁邊有家餐廳，不排隊，雖然店面裝修看著還不錯，但從來沒吃過，有點顧慮。對，這個顧慮也是交易成本，稱之為信任成本。等待成本、信任成本，只是所有交易成本的其中兩個。圍繞一次簡單的外出吃飯，還有大量我們看不到的交易成本。從消費者的視角，我列了個餐飲主要“交易成本”的明細表，方便你做個整體的了解。

基于這個表，我們就非常清楚，該怎么做運營式增長了。總的原則就是降低各個環節的交易成本，或者，在對應的環節創造更大的價值，對沖交易成本的影響。

比如，海底撈經常排隊，顧客的等待成本就比較高，讓顧客不排隊，直接進店無法做到，畢竟門店座位有限。海底撈就在等位區推出了美甲、擦鞋等服務，目的就是創造出一個更大的價值，讓用戶愿意等。愿意等，也就達到了降低交易成本的目的。

那什么是結構性增長呢？顧名思義，結構性增長就是跳出原有的增長結構，尋找到一個全新的增長結構間，很多餐飲企業，從以堂食為主的增長結構，轉變為以外賣為主的增長結構，這個結構性改變帶來的增長，就叫結構性增長。結構性增長不是把眼光放在運營的細枝末節上，而是從系統、時代、周期的角度，更高維的去理解商業，尋找全新的機會。

對，結構式增長的本質是拓展新的生存空間，往往是外在的機遇和你內在認知相契合的結果。通俗的地說，就是你看到并且抓住了外在變化的機遇。這些外在的機遇可以分為5個主要方面，分別是新市場、新用戶、新渠道、新需求和新技術，我么姑且也稱為“五新”吧。

接下來，我就和你聊聊，餐飲如何結合這“五新”實現結構性增長。這篇文章里，我們先側重于戰略宏觀視角，具體的戰術環節，后續的文章會逐步再深入。

新市場，也就是我們原來沒有關注的市場。比如，你現在的主戰場是在一、二線市場，是不是可以考慮到三、四線、五、六線市場？再比如，你現在的主戰場是某個區域市場，是不是可以考慮做全國市場？更大的范圍來看，你現在是在國內市場，是不是可以考慮做國外市場?比如，咱們熟悉的海底撈，早已走出國門，開拓國際新市場。

新用戶，就是把原來不是你的目標群體，變成你的目標群體。對于餐飲來說，往往是通過孵化新的品牌或者增加新的品類來實現。比如，瑞幸咖啡，通過奶茶和咖啡的混搭，創造出了月銷量破 1000 萬杯的生椰拿鐵，通過“超級0糖工藝”，實現“0卡糖類”產品創新，把原來不喝咖啡的群體變成了新用戶。

新需求，就是把原來沒有顯化的需求變得越來越顯化，比如情感類、精神類的需求。（當下消費者的需求，也呈現出從物質需求向情感需求和精神需求層面升級的趨勢）。滿足消費者的新需求，本質上是創造新的價值。

對于餐飲來說，就是從創造“吃喝”為主的物質價值，轉向創造以情感、精神滿足為主的情緒價值。比如慫火鍋，提出了“你開心就好”的口號，不斷為年輕的消費群體創造開心、快樂的情緒價值。

新技術，代表著生產力的顯著提升。新技術與市場需求的充分結合，往往能帶來10倍速，甚至是指數級的增長。這幾年，各類新技術發展迅猛，給各行各業都帶來的巨大的改變。

對于餐飲來說，這兩年，預制菜市場取得了快速的發展，一度成為資本追蹤的“風口”。數據顯示，2026年預制菜市場規模有望達10720億元。預制菜只所以能快速發展，非常重要的一個原因就是各類食品加工技術的快速發展，成熟。

新渠道，就是新的觸達用戶的方式。這幾年比較典型的新渠道集中于線上，比如抖音，快手，小紅書。當然，線下也有，比如社區團購。每個新渠道的出現，都會給企業帶來新的增長機會。比如，很多餐飲企業借助新的流量平臺，實現了逆勢增長。再比如，袁記云餃通過社區團購的方式，也實現了逆勢增長。

總的來說，餐飲要實現增長就是要兩手抓，一手抓運營式增長，一手抓結構性增長。運營式增長主要是向內看，核心在于提高各個環節的運營效率，結構性增長主要是向外看，抓住外部新的機遇。

2024年，外在環境依然會急劇變化，更需要我們打開思維的視角、從內部轉向外部、從運營式增長轉向結構性增長，才有可能帶來真正的突破。

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