圖片來源 @視覺中國

文｜紅餐網

年前，國家統計局公布了 2023 年全國餐飲收入，52890 億元！突破五萬億大關，在外界看來，餐飲行業發展勢頭還不錯。

但實際上，紅餐網與大部分餐飲人交談時了解到，過去一年，很多餐飲人的預期并未如約而至，市場預判與消費信心并未來到面前。2023 年年初，很多人還抱著 " 一切會恢復正常，生意會慢慢好起來的 " 的期望；到了年中，大家的態度就變成了 " 扛一扛或許可以熬過去 "；再到年尾，已經有很多人黯然離場，離開了餐飲業。

對于 2023 年，很多餐飲人的一大困惑就是：" 顧客都去哪了？"

紅餐網通過走訪調研，從過去一年繁雜的信息中，我們整理出以下一些重要的餐飲消費流向，開年之際，分享給大家，算是拋磚引玉，希望能給大家帶來一些啟發。

01 過去一年，客人都去哪了？

本質上講，顧客還在那里，只是他們有了新的需求，于是去了別的地方。而顧客流失的根源，很大一部分就在于外部環境，也就是說，隨著世界和國家經濟的變化，居民餐飲消費水平和方式發生了變化。

1、消費清醒后，居家用餐消費需求增加，外出餐飲消費意愿降低

紅餐產業研究院發布的《2023 年中國餐飲消費趨勢》顯示，目前國內消費市場已經出現第四消費時代的特征，消費者的樸素、實用意識正在引領社會的新消費潮流。換句話說，消費者在花錢方面變得更保守、更理性了，他們明確知道自己要什么，不沖動消費，不買非必要品，不盲目跟風，從實際需求出發決定消費。

" 不逛街、不聚餐，不行嗎？"

" 買上新鮮食材，自己下廚，不健康嗎？"

" 都有上門做飯業務了，五菜一湯 48 元，不香嗎？"

……

當人們逐漸從 "Oh My God 買它 ~" 中清醒過來，逐漸開始正視欲望，面對美食的選擇也會化繁為簡，減少浪費，拒絕超額消費，外出餐飲消費的需求就會有所減弱。

外出就餐的人群開始減少，必然會導致市場存量的再分配，即便是那些過去看上去生意還不錯的門店，也會受到一定的沖擊。

奧琦瑋董事長孔令博此前對紅餐網表示，餐飲市場早已供大于求，" 假如有一盆水，原本是十個人分，現在是三十個人分，最后分到手的水肯定是不一樣的。當門店的供給達到峰值，人們外出就餐的興趣、意愿，或者是總量又不會再攀升，這個時候必然會有更多的門店和品牌感受到經營的壓力。"

2、" 精致省 " 消費模式流行，人潮涌向更有質價比的餐飲品牌

很多經濟學家都預測，日本的今天會是中國 20 年后的樣子。因為日本的整體人口結構和中國非常類似，只是比中國早了 20 年，而人口結構很大程度上決定了經濟現象。

所以參照日本經濟的發展規律來看，當存量經濟市場發展到一定程度，會帶來消費的暫時性萎縮，不僅消費意愿會降低，消費偏好上也會更傾向于 " 高質價比 " 的產品。

過去一年里，我們也看到：

比起炫耀新買的東西，各種省錢大法在社交媒體上更受歡迎；

年輕人開始青睞軍大衣，不是買不起羽絨服，而是軍大衣更有性價比；

晚上打折的生鮮超市和 2 元面包店門口，人潮涌動，排起了長隊；

消費者逛商場更多涌向了匯集最多低價零售及小吃快餐店的 B1、B2 層；

月薪 2 萬的年輕人，在面對高于市場價格的面包、快餐、麻辣燙時，開始高呼 " 高攀不起 "；

買臨期食品，搶剩菜盲盒，" 月入兩萬，要過得像月入兩千 " ……這才是年輕人的新生活方式。

這些新消費理念，用當下比較流行的概念來講就是 " 精致省 "。應用到餐飲消費領域，也就是面對剛需、必須外出餐飲消費時，人們會該花花、該省省，薅羊毛、找團購、貨比幾家是基本操作，從面子消費到注重實用，消費者會更多思考 " 好吃、劃算 " 等需求。

所以，不少消費者開始涌向了 " 工地盒飯 "" 社區食堂 "" 成人小飯桌 ""10 元自助餐廳 " ……人均不超過 50 元的薩莉亞、9.9 元的瑞幸、均價只要個位數的蜜雪冰城等連鎖餐飲品牌能夠風生水起、營收大漲，也就不奇怪了。

3、享受 " 快捷煙火氣 "，" 黑紅 " 的預制菜成為部分消費者的剛需

不可否認，預制菜仍然是很多人的 " 心頭刺 "。" 抵制預制菜進校園 ""6000 元一桌的婚宴里七成竟是預制菜 " ……過去一年里，有關于預制菜的爭議，幾乎沒斷過。部分餐廳甚至開始在店里立起 " 拒絕預制菜 "，以此來表明自己的立場。

但 " 黑紅 " 也是紅，罵聲越大，反而賣得越火。

嬋媽媽的數據顯示，2023 年 1-9 月，抖音電商預制菜行業銷售額同比增長 53%，呈現快速發展的上升趨勢。其中，價格在 100-200 元的預制菜包括一些較為復雜的菜品、聚會套餐、年夜飯套餐等銷量同比增長最快，達到 99%。

而預制菜之所以會被一些人抵制，很大程度上是因為消費者的知情權和信任被侵犯。江蘇省消保委曾做過調查，發現七成消費者不知道自己點的菜是預制菜。對于消費者而言，他們只是希望在消費產品前能了解到產品的實情。

為什么三全、灣仔碼頭等預制食品能夠成為消費者口中 " 熟悉的味道 "，連蔥花都要預制的米村拌飯能夠大行其道，無非就是大大方方地告訴了大家，自己做的就是預制菜。

科技的應用，已經能夠為消費者帶來更新鮮、更健康的預制菜出品。在此基礎之上，中國懶人經濟、單身經濟，家庭小型化，以及不斷提升的女性就業率等現象也越來越明顯，再疊加消費者在飲食消費上越來越追求節儉和迅速滿足化，都給預制菜帶來更多發展空間。

降低居家烹飪的難度和門檻，享受一種 " 快捷的煙火氣 "，又能實現消費成本和時間成本同時降低，不得不承認，預制菜已經成為部分消費者的剛需，尤其是那些獨居或已婚未育家庭的剛需。

4、城市人口回流、網紅城市興起，低線城市餐飲消費崛起

基于流量生意的思維，過去很多餐飲人開店會優先選擇去一二線城市，畢竟這里人流量大、購買力強。

但人口的流向，已經發生變化。

根據數據平臺 " 城市數據團 " 對四個一線城市的人口凈流動情況地統計，可以看到，2023 年 1~11 月，四個一線城市中，北京、廣州市的人口凈流入累計值在 2 月 9 日之后才開始轉正，但人口流入幅度并不大。而上海、深圳的人口凈流入累計值，即使是 2023 年春節過后，也未能恢復到年初水平，且仍不斷下降，也就是說這兩個城市的人口出現了持續外流。其中，深圳市的人口流出速度，比上海更快。

圖片來源：城市數據團

為什么會發生這樣的情況？

對廣大外來務工者而言，當經濟出現波動，一線城市就業不確定性增加的背景下，會選擇退回自己熟悉的家鄉，縮小尋找就業的半徑。所以，從一線城市流向家鄉，又或是進一步流向離家更近的省會城市，是 2023 年以來人口流向的主要趨勢。

城市因人而盛也會因人而衰，市井生意也離不開人。去年年底，一位在廣州城中村經營鐵板燒的店老板跟紅餐網交流時就曾感慨，去年一年自己門店所處的城中村，已少了很多人。" 很多人沒有工作，或者因為工作難找、工資低，就選擇了離開。外來務工人口少了，門店客流自然就會受影響。"

如今，回鄉創業正成為不少年輕人乃至外出務工人員的新選擇。在中國中部，一座曾經以 " 雜技之鄉 " 聞名的人口第一大縣——安徽臨泉縣，由于小店經濟走熱、年輕人回流、縣域崛起，頻頻獲媒體關注。" 中國人口第一大縣，年輕人為何都回來了 " 的報道更是一度刷屏。

與此同時，一些低線城市成功轉型升級為 " 網紅城市 "，也影響著人口的流向。

山東淄博掀起的 " 進淄趕烤 " 浪潮；靠影視劇《狂飆》一炮走紅的廣東江門；靠著 " 村超 "" 村 BA" 強勢出位的貴州黔東南州的榕江、臺江兩縣……這些網紅城市的誕生，打破了過去由超大特大城市主導的消費 " 虹吸效應 "，一批外地消費者奔向這些網紅城市，也直接帶動了當地的餐飲消費。

圖片來源：紅廚網攝

小鎮到縣城的創業之風、低線城市的出圈，都為提振本地消費帶來更多新的機遇，帶動當地餐飲消費日益繁盛。

02 2024，還有哪些新機遇？

外部環境變化帶來的餐飲消費流向往往不受企業控制，但基于大眾的消費習慣、消費偏好，企業仍然可以做出一些改變來應對。基于過去一年的餐飲消費流向，我們也嘗試從中提煉總結了幾個規律，希望能給餐飲品牌帶來一些啟發和思考。

1、價值消費：凸顯產品 " 價值感 "，好產品賺錢的時代來了

過去幾年，有很多人說，奢侈品消費變少了，富人消費不動了。但事實上，經濟大環境不好，對富人影響不大，他們依舊該花花。

2023 年底，在 Alpha 投資峰會上，摩根大通中國首席經濟學家朱海斌曾表示，2023 年的消費動能更多來自于農民工、中低收入者或三四線城市人群的消費和服務業修復。

也就是說，大環境不好的背景下，高低兩頭收入群體的消費行為反而不太受影響，影響更大的是那些中等收入、白領階層的中產群體。

中產群體收入銳減，他們在消費方面就會更加保守，不再激進，有多少錢過多少錢的日子。月薪幾萬的中產，住不起如家、去不起泡泡瑪特，買不起面包、逛不起商場……大家調侃 " 買不起 " 的時候，其實真正想說的是 " 不值 "。

返貧的中產，再加上原本就數目眾多的低收入群體，他們普遍對那些空有其表，尤其是只有噱頭的業態、模式不待見。像過去老一套的網紅業態、明星餐飲類的經營模式，向上拼不過連鎖餐企的沉淀、品牌調性，向下比不過大眾餐飲、街邊小店的高實用、性價比，就會陷入越來越難的境地。

所以對餐飲店來講，尤其是像中式正餐、異國餐飲、特色單品類的餐飲店，接下來就需要更專注于消費真需求、發揮品牌的真實力，要向消費者展示出更多的 " 價值感 "。

怎么讓自己更有價值感呢？打個比方，將店面小型化，變得合理且經濟；裝修上，采用現在流行的工業風、侘寂風，主打一個簡約，把錢更多花在食材上，還要讓消費者看到、感受得到，顧客就會覺得買到的東西很值。

2、" 平替 " 消費：不給別人代替的機會，打造爆款集合店增加壁壘

經濟學上，有一個詞叫 " 口紅效應 "。大致意思是說，每當經濟不景氣時，女性對名牌服飾、珠寶的強烈消費沖動，會轉移到口紅等相對平價的奢侈品。雖然生活拮據，但出門前能涂一下口紅，哪怕是廉價的口紅，也能給自己帶來一點儀式感。

過去幾年，許多行業都出現了縮產縮員的現象，錢越來越難賺，人們就會轉而用相對低價的消費行為來取悅和麻痹自己，一次簡單的旅游、一場戶外露營、一部普通的電影、一杯便宜的奶茶；喝不上茅臺，就嘗嘗 " 醬香拿鐵 "；不去火鍋店，轉向花費更低的小火鍋……

這其實也是為什么 2023 年 " 平替 " 消費會走紅的原因，而這樣的消費理念未來甚至可能會影響到更多群體。作為餐飲門店，如何應對這一消費特點？

一個最直接的做法就是，自己本身就可以做到平替，不給別人代替自己的機會。如果細心留意也會發現，近幾年，很多連鎖大牌都推出了副牌，小菜園開了新的快餐品牌 " 菜手 "；大斌家串串火鍋做起了小火鍋；冰火樓布局了外賣專門店 " 冰火樓外膳小店 " ……通過開設新的副牌或增加新的門店類型，讓菜品小量化或模型輕量化，將價格打到更低，但卻有著與原來品牌相當的口味、品質，成為當之無愧的 " 平替 "。

借用當年《羅輯思維》節目中的那句口號，就是：" 死磕自己，服務大家。"

還有，像去年大火特火的零食折扣店，是將各種爆款零食做了集合，從而成為了超市的平替。餐飲業里，朱光玉火鍋館于 2024 年初推出了新的 " 沸騰華人 " 版本門店，在店內專門設立炒飯攤檔、米線攤檔，與其說是一家火鍋店，更像是一個多種爆款品類的集合店，也是類似的策略。

將多種經典快餐或爆款小吃放在一起，做爆款集合店，無論是一人食，還是多人聚餐，都能滿足，門店的復購率會增加，門店的壁壘也會更高，別人想替代就會更難。

3、懶系健康消費：既要產品健康，又要省事方便

熬夜、加班、996 的工作節奏之下，打工人開始失眠、脫發、眼睛干澀，" 保命要緊 " 的意識提前到來，選擇健康養生產品也成為越來越多人 " 安全感 " 的主要來源之一。

從 " 中醫館的酸梅湯 "，到 " 姨媽熱飲 "" 養生奶茶 " ……類似的單品層出不窮。還有放棄植脂末、使用真奶，推出低糖減脂產品，公布在售產品 " 配方 "，公開熱量數據……消費者對健康養生的孜孜追求，帶動著茶飲行業不斷解鎖新勢能。

而在快餐領域，強調當日現制、現售，將健康飲食精確到了每一 " 卡 " 攝入的簡餐輕食銷售火爆；老鄉雞、沙縣小吃、楊國福麻辣燙等連鎖品牌紛紛推出更健康、養生的 " 新中式減脂餐 " 或 " 新中式輕食 "；和府撈面、大董開始在面條、面點中加入萊茵衣藻粉，主打的無非也是一個健康。

健康養生的消費之風早已盛行，過去大家普遍只是在食材、原料上下下功夫，強調原料優質。未來，僅憑這點還不夠。如今的消費者，在飲食方面會既想要產品健康，又想要省事方便，" 懶系健康 "、" 既要又要 " 才是大家真實的心理需求。

" 喜歡吃簡餐輕食，但也希望每天有不一樣的搭配組合。"

" 更健康的面，再配上一些健康的小點心、茶水，最好還是套餐的形式，不用選來選去，才更好！"

" 自帶中藥包添加進火鍋湯底，看著都羨慕，但沒幾個人真有時間去藥店抓藥，要有火鍋店能一步做到位，肯定有很多人愛了。"

在一些餐飲消費熱議的話題下，能見到不少諸如此類消費者的期盼，但有多少餐飲品牌注意到并抓住了消費者的這些需求，還要打上個問號。

2024，還是會有一批消費者愿意為健康、養生買單。懶系健康的消費趨勢下，餐飲品牌可以做的其實還有很多，比如基于消費者某個特定的用餐場景，包括健身餐、下午茶、一人食、兒童餐等，做進一步的產品健康化、營養化升級，方式上也絕不僅限于改變食材原料，產品包裝、規劃餐品組合、控制營養配比等都是可以探索的方向。

4、圈層消費：成為 " 搭子 " 們的圈層，帶動品牌逐步破圈

" 可以沒對象，但不可以沒搭子。"2023 年，一種叫 " 搭子 " 的新型社交關系在年輕人中盛行。而所謂的 " 飯搭子 "，即基于口味類似、喜好相近、飲食消費能力相當而形成的社交關系。

" 搭子 " 們不如朋友、親人的關系親密，但卻強于普通同事、同學，主打一個垂直細分領域的精準陪伴。" 搭子 " 們劃分出屬于自己的圈層，并在圈層中展現出旺盛的購買力。

對于屬于自己圈層的消費品牌，" 搭子 " 們會更樂于幫助它們進行宣傳，甚至主動維護這些品牌的利益。像去年 11 月，在一些媒體曝出 " 一點點要倒閉了 " 的信息后，1 點點的忠實粉絲們便開啟了 "1 點點保衛戰 "，# 絕不允許一點點倒閉 # 話題甚至被送上了熱搜，話題關注度超 1100 萬。

還有 " 麥門 "" 點門 "" 雪寶 " ……這些消費者組建的圈層里，大家會自主、自發地分享品牌資源、活動和體驗，無形中也幫助商家鏈接到了更多、更精準的目標受眾。

而過去一年里，從肯德基的瘋四文學，到探魚的 "8 小時免費暢吃豆花，挑戰吉尼斯 " 活動，再到虎丫炒雞舉辦的王者榮耀巔峰賽。這些活動本質上也都是從圈層入手，先找到精眾的圈層，在圈層內立足后，進而帶動品牌逐步實現破圈。

電競圈、追星圈、電影圈、二次元圈、說唱圈等等不同圈層都有著不同的興趣和文化，也有圈層間的壁壘。如果品牌能夠在商品品質有保證的基礎上，又能打入一些小圈層，甚至建立屬于自己的新圈層，就會成為區別其它品牌的強有力的競爭壁壘。

5、情緒消費：提供情緒宣泄口，帶來享受型消費和精神消費

情緒消費是近些年來被不斷提及的消費熱詞。經歷了過去幾年的不確定時期，越來越多人開始對自身的生活方式進行思考，他們開始尋找各種對抗內耗的精神療法，為自己的情緒尋找宣泄口。

" 在上班和上學之間，選擇了上香；在求人和求己之間，選擇了求佛。" 不再僅僅只是一句玩笑話；

" 不怕和尚會念經，就怕和尚賣咖啡，佛門凈土變成了咖啡圣地。" 杭州永福寺、臺州龍興寺、上海玉佛寺等多個寺廟中的咖啡館被擠破門檻，" 佛系 " 的寺廟竟成了賣咖啡的高手；

一臺碳爐或電烤爐，煮上一壺茶的同時，零星烤著地瓜、柿子、年糕等食物，圍爐煮茶成為年輕人的 " 新歡 "。對于年輕人來說，他們品的不只是茶，還有秋冬的儀式感。

情緒消費已經成為當下一批消費者，尤其是年輕消費者的 " 剛需 "，也被很多業內人士看作是消費品牌下一個值得探索的增長 " 賽道 "。

" 發瘋 "" 佛系 "" 拒絕內耗 " ……從釋放到坦然，再到不卷，情緒的最終落腳點其實是 " 悅己 "，也就是說，消費者越來越關注享受型消費和精神消費。

知萌咨詢機構此前發布的《2023 中國消費趨勢報告》中也提到，大眾消費逐漸呈現出更加在意自我、關注內心世界的特征，氛圍感、內心舒適度等是消費體驗中的重要指標。

對于餐飲品牌來說，如果能將消費者的這些需求與餐飲品類相結合，作用于自己的產品研發、門店場景打造或市場營銷中，就會成為品牌出圈的利器。品牌如果能夠做到 " 氛圍怡情 "，讓顧客松弛、舒適，甚至感受到 " 治愈 "，提升消費者的參與體驗感，在新消費領域未來會是不容忽視的一股力量。

結語

近幾年，商務部一直把促消費擺在政策部署的重要位置，2023 年提出了 " 消費提振年 "，2024 年則為 " 消費促進年 "。

但是，在餐飲消費市場上總是能聽見或看見不同甚至沖突的現象，" 有錢不敢花 " 和 " 沒錢大手大腳花 " 依舊是被廣泛討論的關注點；極少個例的 " 潑天富貴 " 背后，" 大敗局 " 才是普羅眾生相。樂觀與悲觀總是交替相伴。

沒有最壞的時代，也沒有最好的時代。展望 2024，國內餐飲市場大概率還是會波譎云詭，復蘇依舊在路上。

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