編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網「于見專欄」

伴隨著我國居民消費水平的提高，西式快餐已經逐漸被國人接受。漢堡+可樂甚至成為打工人首選的“加班餐”。加上外賣行業的火爆催發下，近年來“洋快餐”品牌們開啟了第二春。

尤其是華萊士、快樂星、貝克漢堡等國產品牌的強勢崛起，正悄然改變著國內西式快餐的行業格局。然而近期有“中國漢堡”之稱的塔斯汀，卻被網友在社交平臺上爆出漢堡里吃出生雞肉，迅速引發消費者熱議。

不過在近期由中國質量報刊社主辦的第六屆食品高質量發展交流會上，塔斯汀入選了“2023年度質量金盾案例”。一邊是消費者的真實反饋，另一邊是虛無縹緲的榮譽，形成的是無比尷尬的諷刺。

作為“手搟現烤中國漢堡”的開創者，在贏得國人的喜愛之后，卻暴露出了諸多質量問題。在西式快餐經營管理上，塔斯汀這個后起之秀仍然還需要向前輩“麥肯王”多多學習。

異軍突起后加速擴張

在大眾的刻板印象里，炸雞、薯條和漢堡等西式快餐還是肯德基、麥當勞、漢堡王等洋品牌的天下。好像去這些門店大快朵頤，才會覺得理所應當。這確實是目前國內洋快餐市場格局的現狀，肯德基和麥當勞仍是國內消費者的首要選擇。

但是隨著消費升級，市場趨于年輕化，洋快餐們紛紛進入了渠道爭奪戰。截至今年上半年，肯德基全國門店超過9562家，并提出了未來三年，每年保持1200家凈增新店計劃；華萊士目前門店數量更是達到了恐怖的2萬家。

塔斯汀在這場渠道戰役中可謂是一戰成名。據數據顯示，目前塔斯汀全國門店數量已經超過5000家。要知道2020年塔斯汀全國門店數量僅為500家，三年時間瘋狂開店超4500家。若以門店數量來排名，塔斯汀僅次于華萊士、肯德基和麥當勞，位列炸雞漢堡品牌第四。

值得注意的是，僅在去年塔斯汀的加盟店就凈增了近2000家，可以用瘋狂來形容。這些數據一方面體現了塔斯汀搶占市場的決心，另一方面也反映出其在消費市場的火爆程度。在短短三年內快速崛起，塔斯汀當然有其獨到之處，總結起來就是走差異化路線。

嚴格意義上講，2012年成立的塔斯汀已經不算是個新銳品牌。早期主營比薩，但比薩在國內市場不溫不火，三年虧損9億的達美樂就是最好的例子。隨后以比薩餅皮延伸出漢堡副業，沒想到獲得意外收獲。

以手搟現烤為賣點的漢堡迅速出圈，更加貼近了國人的口感。同時塔斯汀推出了麻婆豆腐、北京烤鴨等中式菜肴口味的漢堡更是讓國人眼前一亮，中西結合的方式沖破了漢堡的美食界線。

而另一個塔斯汀成功制勝的法寶就是價格。以價格來劃分知名漢堡品牌的話，排序可能是漢堡王、麥當勞、肯德基、德克士和華萊士。前四個品牌都定位于中高端，華萊士則是以低端打開市場。

在華萊士和海外品牌之間就形成了一個巨大的價格空白，塔斯汀的出現正好填補了這個位置。可以說塔斯汀的爆火在于精準的定位和獨一無二的產品內容。

這兩點也成了塔斯汀跑馬圈地的資本，畢竟趁著“中國漢堡”的火爆，正是搶占市場的好時機。例如今年8月，塔斯汀正式進入北京市場，開始和肯德基、麥當勞正式交鋒。不過欲速則不達，塔斯汀的快速擴張很容易出現把控不住的風險。

品牌管理跟不上“圈地”的速度

從發展思路上，塔斯汀和“老鄉”華萊士有些相似。同是來自福建福州，做著炸雞漢堡的生意。同樣采取瘋狂開店模式，走農村包圍城市路線。在產品質量把控上，塔斯汀也逐漸向被網友戲稱為“噴射戰士”的華萊士靠攏。

“生雞肉”事件只是塔斯汀質量問題的一個縮影。在黑貓投訴平臺上，有關于塔斯汀的投訴已經多達1800多條，其中漢堡肉制品未熟、拉肚子、吃出異物等食品安全問題占了大多數。在去年315期間，還被媒體曝光出使用過期食材販賣。

不難發現，在急速擴張之后塔斯汀所面臨的問題也接踵而來。問題根源就是管理的速度已經跟不上擴張的腳步。

首先就是上游產業鏈問題。華萊士的成功離不開上游產業鏈的整合，從店面裝修、廚房設備、雞肉面包的供應等各個方面都進行了深度整合。肯德基、麥當勞更是如此，甚至已經形成了屬于自己的產業鏈帝國，有很強的話語權。

快餐連鎖行業比拼到最后實際就是供應鏈的廝殺。塔斯汀作為市場的攪局者，門店規模確實做到了行業領先，但是激增的上千家門店對其供應鏈是嚴峻的考驗。

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其次是老舊的經營模式，可能導致塔斯汀出現嚴重的管理問題。眾所周知華萊士采用合伙人模式，沒有純粹的直營和加盟店。大家一起賺錢，虧損同擔風險，在管理上有強勁的凝聚力。

而塔斯汀采取的是直營+單店加盟模式。加盟模式的優點是可以快速地提升品牌影響力。但缺點也顯而易見：一是做不到店面統一管理，二是盈虧由加盟商自負。近年來頻發的質量問題，暴露出的是加盟店自主經營管理上的缺失，已經對塔斯汀的口碑產生了一定影響。

那么品牌的口碑就那么重要嗎？看看肯德基就知道了。在炸雞漢堡賽道肯德基是毫無爭議的王者，不僅是在產品內容上，更是因為其強大的吸金能力。有它在的地方，注定不缺人流量，甚至整個商業區全靠肯德基在引流。

所以肯德基對自己的品牌力尤為重視，不允許出現任何差錯。一旦出現質量為題便是不可估量的后果。肯德基也有加盟模式，但要求十分嚴苛，網傳加盟費上千萬并非空穴來風。

或許會有人說，塔斯汀作為國產品牌已經做得很不錯了。加盟確實是其目前最好的選擇方式，但是商場如戰場，尤其是在高度內卷的快餐行業，留給塔斯汀犯錯的時間已經不多了。

消費者喜新厭舊，中式漢堡加速內卷

前不久肯德基和必勝客的內地運營商百勝中國發布了今年第三季度財報，營收和利潤都實現了雙增，但尚未完成預期目標。百勝中國官方說法是9、10月份消費需求減弱導致。

國內消費降級是百勝中國業績放緩的因素之一，但是華萊士、塔斯汀等本土品牌的快速成長也是不容忽視的原因。這也說明西式快餐賽道已經進入新一輪的優勝劣汰。

塔斯汀要在市場立足，擴大規模只是第一步。想要更進一步，就必須看透西式快餐行業的本質。

炸雞漢堡的主要消費者是青少年兒童、在校學生和95后新生代人群。這批年輕人最主要的特點就是喜歡獨特新鮮的事物。所以能看到肯德基、麥當勞、必勝客都在針對中國市場進行優化，來討好年輕消費者。

實際上塔斯汀在這方面做得非常不錯，紅黃色調的國潮裝修風格，大量的優惠神券和各種時令季節的套餐，以及在小紅書、抖音等新媒體平臺的營銷，都是其快速打開市場的原因。

尤其去年七夕在抖音平臺推出的“就是黑鳳梨”中國漢堡，抓住年輕人眼球的同時又提升了品牌曝光率。今年在抖音直播間主打套餐更是賣出百萬單，可見其受歡迎程度。

但是爆火之下，提出全新口號“就是中國胃，就愛中國堡”的塔斯汀可能面臨著內外夾擊之患。

首先，近年來塔斯汀產品優惠力度非常大。推出了漢堡加可樂的9.9元套餐，不到20元的三件套豪華套餐，并且經常有各種優惠券發放。但實際上壓力全給到了加盟商。

所以能看到大眾對于塔斯汀的評價是兩極分化的。一部分消費者確實享受了優惠，認為塔斯汀漢堡價低質優；另一部分消費者卻認為塔斯汀體驗并不好，分量小價格還虛高。其實這就是部分加盟商不愿意增加成本所致。

其次，塔斯汀主要的特色就是兩個：一是現烤餅皮，二是中式內餡。借用網友的話，塔斯汀漢堡不就是西式的肉夾饃嗎？所以其他品牌也可以模仿甚至超越塔斯汀。

更糟糕的是，目前“中式漢堡”已經引起其他品牌的關注。例如百勝中國已經在福建等地推出了“餅漢堡”，餐飲巨頭西貝集團把旗下的“賈國龍空氣饃”更名為“賈國龍中國堡”。塔斯汀的“中國漢堡”已經不是獨有特色，這才是其未來最大的困境。

結語

都說餐飲連鎖品牌難做，不管是中式還是西式，高端餐飲還是街頭小吃，至少需要十年才能發展壯大。塔斯汀在沉寂十年之后，從地方餐飲爆發成為知名快餐品牌，爆紅的背后在于其長期的堅持，也離不開其定位精準的市場策略。

然而如今快速擴張的塔斯汀，卻如流量爆火的網紅，成為消費者和投資者的寵兒。但是熱度總有消退的時候，塔斯汀也會成為其他品牌模仿的對象。如何創新，走好差異化之路，降低管理風險，確保店面質量，才能讓塔斯汀的中國漢堡生意細水長流。

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