香港美心食品，不止于月餅

時間：2024-02-12 23:27:22來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

企業家不但要具有“創立自己王國的夢想”，還要具備“不斷征服及戰斗的本能”。

疫情沖擊，消費疲軟，又進入了一個周期。在餐飲領域，像香港的美心集團成立于1956年，已經走過了六十多年，挺過的多個周期，從最開的西餐廳，到現在的多品牌戰略，已經不再僅僅只賣月餅和蛋糕了，其旗下的餐飲門店涵蓋了粵、京、川、滬、湘、日、韓、東南亞、歐美等各種菜系。根據DFI的年報顯示，2021年美心集團的全年銷售收入為24.6億美元（約162億人民幣），門店網絡覆蓋中國大陸、中國香港、中國澳門、新加坡、馬來西亞、越南和泰國等國家及地區。截至2021年年末，美心集團的門店有1801家。

在DFI的年報中，強調美心集團的業務，更多是集中在快餐連鎖品牌Shake Shack在內地的廣闊發展空間。根據此前美心集團跟Shake Shack合作的時候一起發的新聞稿來看，雙方在新協議中承諾，截至2031年，中國門店累計數量將達至79家。除了Shake Shack之外，美心集團之前還把星巴克引入了中國市場，也是從那時候開始，開啟了潮流品牌的代理之路，已經成為國際知名品牌星巴克、元気壽司及一風堂拉面、芝樂.坊餐廳和Shake Shack在不同地區的經營者。

從高端西餐起步1956年，伍舜德及伍沾德兩兄弟在中環連卡佛大廈地庫（位于現置地廣場與東亞銀行中間）創立一家名為美心餐廳（Maxim’s Restaurant）的高級西餐廳，因為獨特的經營模式，再加上食物及服務有口皆碑，餐廳經常堵得水泄不通。1956年之前，由于香港的高品質西餐廳不多，市場競爭壓力也較小。但是，自1962年起，希爾頓及文華等五星級酒店先后開業，旗下高級西餐廳也變成了城中熱點，而伍氏兄弟經營的餐廳則相形見絀。看到餐廳的生意一落千丈，伍氏兄弟并無一般人的怨天尤人。經過理性思考和分析后，兄弟二人毅然決定“避重就輕、轉移陣地”。所謂“避重就輕”，就是不與文華及希爾頓等實力雄厚的高級西餐廳交鋒；而所謂“轉移陣地”，則是灑脫地結束經營西餐廳，轉攻西式咖啡店。在1966年美心集團開出了第一家咖啡室——Maxims Boulevard。伍氏兄弟在20世紀60年代引入平民化的西式咖啡店概念，使年輕一族趨之若鶩。當時，他們還注意到市民大眾對西式糕餅及面包情有獨鐘，率先在尖沙咀開辦西式餅店，自制西餅、果撻及蛋糕等。1966—1967年，香港曾經出現大規模的社會動亂，經濟一度疲不能興，美心旗下的快餐及西餅生意也受到一定沖擊。動亂平復后，香港經濟重拾升軌，美心業務也再度急速增長。港府自1975年起發展地鐵，首段“觀塘線”于1979年10月1日投入使用。地鐵帶來的不僅是交通運輸的改善，還有城市空間、房地產價值及市民消費及休閑模式的巨大轉變。地鐵人流龐大，很多企業對這個商機極感興趣。由于地鐵車廂及大堂內禁止乘客飲食，因而1982年地鐵公司公開招標，希望有公司承租站內鋪位開辦餅店，但是，很多商人均不感興趣。最終，膽色過人的伍氏兄弟力排眾議，以單一投標者的姿態承租地鐵沿線車站鋪位，迅速在旺角、太子、黃大仙、彩虹、九龍灣及觀塘等主要地鐵站開設美心西餅，轟動社會。到了1985年年底，設于地鐵站的美心餅店已多達33家，加上地鐵站以外的37家分店，全港共有美心餅店70家，成為當時全港擁有店面最多的面包西餅公司。20世紀80年代中期，隨著本土文化的崛起，中國傳統節氣食品如端午節的粽子、中秋節的月餅及農歷新年的年糕，等等，也日漸受到市民歡迎，大行其道。面對這個趨勢，一向深懂靈活應變之道、市場觸角異常敏銳的伍氏兄弟，迅速作出反應，在20世紀80年代中期進軍月餅市場。為了打響頭炮，集團專門聘請經驗豐富的中式制餅師傅主理，在材料的選擇上也別出心裁，強調“貴精不貴多”的原則，限量發售。1986年，美心月餅剛推出市場時，產量只有10萬盒。由于皮薄餡靚、質量香滑、美味可口，加上分銷網絡無遠弗屆，10萬盒月餅被一搶而空。又做中餐連鎖1971年，美心集團在九龍尖沙咀的星光行4樓開辦了首家中菜飯館——翠園。翠園主廚具有多年烹飪經驗，用料上乘，服務周到，顧客贊不絕口。針對傳統中菜作風保守的習慣，伍氏兄弟曾經推出多項變革：1）取消傳統中式酒樓的“搭臺”（與其他客人共享一桌），改以“輪籌”（取號）維持客人等位時的秩序；2）客人上坐后奉上香茶及小食，其中尤以鮮制蜜汁叉燒最為著名；3）特別增設中式下午茶，引入雞肶、燒鵝、瀨粉、魚蛋面等平民化食品；4）飯后加入甜品如果盤、糖水及糕餅等，豐富膳食內涵。20世紀70年代以前，餐廳一般只開在一層，鮮有開在一樓以上的樓層。1971年，星光行業主置地公司給予伍氏兄弟優厚的租賃條款，希望借助美心集團的號召力，將顧客帶往一層以上的樓層，增加商場人流，提升物業價值。伍氏兄弟不負眾望，翠園開張不久，即成為尖沙咀的龍頭食府，不但上班一族常常光顧，其他地區的食客也慕名而來，使得星光行車水馬龍、門庭若市。1974—1976年經濟衰退過后，香港經濟終于在1977年逐步走出谷底。雖然復蘇力度沒有預期的大，但總算擺脫了石油危機的陰霾。隨著失業率的回落及消費意欲的逐步提升，市民外出用膳的比率也出現回升，飲食業開始呈現“冬去春來”的景象。趕上中美建交，切入航空配餐業務1978年是中國現代史上一個極為關鍵的年頭。這一年的12月16日，經過漫長接觸和商討后，中美兩國終于宣布從1979年1月1日起建立正常外交關系，從3月1日起互派大使，在雙方首都建立大使館，結束了長達30年的不正常關系。經過多輪談判后，兩國最終就直航問題達成協議，同意在1980年5月正式通航。一開始，中國民航局曾接觸日本及瑞士的航空公司，希望由他們提供配餐。但是，那時的日本和瑞士對剛踏上改革道路的中國態度傲慢，提出苛刻條件，計劃最終擱淺。在香港新華社社長（掛名是社長，另外還有一個非常厲害的身份）的推薦下，伍氏兄弟獲得鄧小平首肯，成為飛機配餐供貨商。

1980年4月12日，伍沾德拿下《中華人民共和國外國投資管理委員會外資審字(1980)第一號》許可證，當年5月1日，北京航空食品有限公司正式成立，而當年為中美通航機上配餐的就出自這家公司。北京航食成立后，引進國際先進的配餐設備、技術和管理，制作出了達到國際水平又具有中國特色的航空食品，改變了中國機上配餐長期落后的局面。引入星巴克20世紀90年代初，社會曾因中、英兩國就香港前途談判一度陷入僵局而出現“信心危機”。某些信心薄弱的企業減少了在香港的投資，甚至“遷冊撤出香港”。然而，一直堅持“以港為家、扎根香港”的伍氏兄弟，不但沒有減少在港投資，恰恰相反，集團在“人退我進、人棄我取”的情況下，增加在香港的投資。1997年7月1日，香港回歸祖國，特區政府成立。之后不久，亞洲金融風暴在泰國爆發，并以迅雷不及掩耳之勢席卷亞洲。在外資金融大鱷的肆意沖擊下，香港特區政府不惜動用外匯儲備與外資大鱷對陣，雖然保住了用以穩定金融體系的“聯系匯率制度”，卻付出了沉重的代價，股市急跌、利率暴升、企業倒閉、失業率飆升、消費力迅速萎縮——這對美心集團的打擊不難想象。盡管如此，管理層仍堅持積極開拓多元化策略，1998年10月在中環國際金融中心一期開設健康食店Eating Plus，成為低沉經濟氛圍下一股清新的涼風。Eating Plus能夠在低沉的經濟環境中逆流而上，贏得年輕及上班一族的歡心，令管理層大受鼓舞，繼而在1999年又開設了Canteen、Mezz、Exp及Thai（泰國菜）等數家別具一格而令人耳目一新的餐館。與此同時，集團銳意更新美心快餐和美心西餅過往較為保守的形象。金融風暴過后，香港的經濟環境雖然低沉，但集團開拓市場的步伐卻沒有停下來。以2000年為例，集團除了引入世界著名咖啡館星巴克外，還分別在東涌東薈城開設Funtasia，在中環交易廣場開設翠玉軒，在金鐘力寶中心開設力寶軒，與當時低沉經濟環境下酒樓紛紛關門的情形形成強烈對比。另外，集團針對年輕人喜愛卡通偶像的心理，引入主題餐廳Hello Kitty Café及Ultraman冰室。雖然這類餐廳的生命周期很短，不能給企業帶來多大盈利，但新一代管理層充分掌握市場脈搏，深懂靈活變通的個性和特質，則表露無遺。當第三代接班人伍偉國首次與星巴克的負責人接觸時，發現對方早已留意美心集團的發展動向，對集團的背景及業務十分了解，彼此間有種惺惺相惜的感覺。雖然雙方在商討合作條件及營運模式等問題上有過一番激辯，但最終還是在1999年年底簽訂了合作協議，為星巴克登陸香港鋪平了道路。2000年5月2日，美心集團正式宣布，分別在中環交易廣場、銅鑼灣希慎道及中環和記大廈開設3家星巴克咖啡店，令全港“咖啡一族”興奮異常。美國的星巴克咖啡店一般不注重食物的供應，鋪面的座位也較少，店內播放的音樂也較為強勁。針對香港與美國消費文化的差異，管理層與西雅圖方面商量過后，作出如下彈性安排：1）準許香港星巴克出售面包、果撻、西餅及三明治等西式食物；2）增大香港星巴克店鋪的座位及面積；3）店內選用較柔和的燈光，并播放輕柔的音樂。管理層充分掌握香港顧客的消費心理，將星巴克本土化后，門庭若市、生意盈門。不出1個月，第一階段開設的3家星巴克均已收回投資成本，獲得盈利，成績驕人。對于香港星巴克取得的突破性成績，西雅圖方面大感驚訝，派出高層到港取經，希望了解香港星巴克本土化的成功之道。由于市場反應熱烈，集團加快了開店的步伐。2000-2006年這短短的6年時間內，分店數目已由3家增加至60家。多品牌戰略2000年，星巴克選擇了與美心集團合組公司登陸香港，而美心集團其后進一步成為了星巴克在南中國多個城市的投資合作伙伴。之后的10年，星巴克在中國的業務突飛猛進，逐步向美心集團回購了合資公司的股權;作為交易條件之一，美心集團現在擁有香港和澳門地區超過100家星巴克門店。伍偉國并不覺得可惜。“(星巴克)作為美心的投資，如有適當的出價，把股份賣回去也合理。”然而，星巴克在中國的迅速成功，讓伍偉國深刻領會了國際領先餐飲品牌在中國內地的“魔力”。“我不能只是復制星巴克，我還要建立新的連鎖餐飲業品牌。”伍偉國說，“所以我必須做得比星巴克們更好。”中國內地大城市的目標市場——那些有著中高檔消費能力的，年輕的中產足以支撐美心旗下連鎖餐廳的成長。星巴克在中國的迅速成功，讓美心領會了國際餐飲品牌的魅力，繼續引進不同類型的海外餐廳。2005年到2006年間，美心又獲得了日本“元氣壽司”、美國“Lawry’s the Prime Rib”等國際餐飲名牌的香港乃至中國特許經營權。在這些運營中，伍偉國發現中國內地的消費者更喜歡原汁原味的舶來餐飲店，因此他主張把門店“克隆”得越完整越好，否則內地顧客會有山寨店之慮。“在香港開店，如果市場調查說大部分人不喜歡壽司，元氣壽司就不會在某個地方開店，但中國的年輕人并非如此。”伍偉國說，“對于他們來說，是否喜歡壽司并不重要，但他們喜歡去嘗試，因為這是一種時尚。”此外，美心集團在從006年還引入國際著名的高端燒牛肉餐廳Lawrys The Prime Rib，2007年的中檔歐陸餐廳simplylife（內地名“星美樂”），到2014年的美國著名餐廳The Cheesecake Factory，再加上2017年的Shake Shack，從幾十元的漢堡快餐到數千元的西餐宴會，滿足消費者對不同價位餐飲的需求。美心集團在選取海外餐飲品牌的策略上有自己的一套邏輯。受年輕人喜歡、具有時尚感、代表未來消費升級趨勢的都是美心所看重的品牌特質；此外，還要考慮該品牌是否具有足夠的市場。其實，在做這些引入新品牌的嘗試過程中，也讓伍偉國交過“學費”。譬如，美心集團曾趁著Hello Kitty的熱潮在香港開了多家Hello Kitty Café，開始時顧客如云，但很快就轉盈為虧，最終Hello Kitty Café也全部結業。這讓伍偉國明白，打入年輕人市場并非追逐潮流的簡單事。“餐飲業的固定資產不多，最重要的是品牌和管理。”所以，伍偉國建立了一個直接與不同項目負責人面對面定期交流的機制，因此美心旗下開設的新店越多，他與公司同僚溝通的時間就越長。最后其實，美心集團在這么多年的發展中，抓住了好幾次機遇，也堅信中國市場，即使在低谷期也在不斷投入。在第三代掌門人手中之后，除了發展內地市場之外，也在積極布局東南亞的市場。比如，美心集團就拿了星巴克在越南、柬埔寨和泰國的代理權，在2013年，以星巴克的特許經營人身份進軍越南市場，在2016年，以星巴克的特許經營人身份進駐柬埔寨；2017年，與星巴克簽署特許經營協議，拓展新加坡市場；在2019年的時候，星巴克把泰國的零售業務賣給了新加坡上市公司星獅集團（Fraser and Neave）和美心集團的合資公司Coffee Concepts Thailand，星巴克從中實現了6億美元的稅前收益。這套路徑是，先把知名的品牌引入香港，依靠在香港建立的品牌效應，再進駐中國內地市場，分別從華南、華東、華北的一線城市開始逐漸下沉；與此同時，布局東南亞市場，這套打法，還是挺值得思考的。參考資料：DFI的2021年年報《美心伍偉國：三世而澤》，來源：21世紀商業評論，作者：許十文《美心不只賣流心月餅，它還是餐飲界的潮牌買手》，來源：界面新聞，作者：楊立赟《巾幗不讓須眉：現代化與美心集團伍淑清》

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