本文轉載自紅餐網（ID：hongcan18）

作者：洪君

繼奈雪的茶除夕遞交招股書后，又一餐飲相關巨頭宣布沖刺IPO！

3月3日，據多家媒體報道，德克士、康師傅私房牛肉面等餐飲品牌的母公司——臺灣頂新集團，正考慮將其在中國大陸的餐飲業務打包在香港公開募股（IPO）。

相關消息人士透露，頂新集團已經邀請了銀行參與相關的IPO事宜，預計可能會讓德克士、康師傅私房牛肉面等在香港上市，此次IPO可能籌集約8億美元（約合人民幣51.69億元）。

而后，騰訊新聞旗下欄目《棱鏡》就此消息向頂新旗下餐飲業務相關負責人求證，得到了頂新方面的確認，表示集團確有此項規劃，但目前尚無具體進度。

這意味著，頂新集團旗下最強勢的兩大餐飲品牌——德克士和康師傅私房牛肉面，極有可能在未來的某一天，就會在香港IPO了！

△頂新集團旗下的主要品牌

據了解，德克士主營西式快餐，目前在國內約有近2600家門店，員工數超7萬人。康師傅私房牛肉面目前約有一百來家門店，主要分布在交通樞紐中心，比如機場、火車站等。

值得一提的是，不管是進入中國市場的時間長短、還是生意盤子大小、品牌認知度，德克士都比康師傅私房牛肉面大得多。基于此，有不少業內人士表示，相比康師傅私房牛肉面，德克士IPO才是更讓人期待的重頭戲。

△圖片來源：德克士品牌官博

今天趁著這個消息，再帶大家“復盤”一下德克士，看看這家晚于肯德基麥當勞進入中國的洋快餐，是如何一線城市慘敗，而后又在小鎮市場闖出一片天，開出約2600多家門店的。

 花5000萬美元開拓中國市場

卻被麥當勞肯德基“教做人”

不少人誤以為德克士是國產的山寨西式快餐品牌，其實，德克士起源于美國德克薩斯州，和肯德基、麥當勞一樣，是根正苗紅的“洋快餐”。

1994年，德克士進入中國，在成都開了第一家店。1996年，這個不溫不火的“洋品牌”被臺灣頂新集團看上并收購，與方便面品牌“康師傅”成了兄弟。

財大氣粗的頂新集團收購德克士后，馬上投入了5000萬美元，叫囂著要與肯德基、麥當勞正面競爭。

△圖片來源：德克士品牌官博

1996-1998年，變有錢的德克士開始加速擴店，先后在北京、上海等13個城市開出54家直營店，且多數都是七八百平方米的大店。總之，麥當勞肯德基開在哪兒，德克士就去哪兒開，門店各種基礎設施還一點都不比它們差。

本是春風得意馬蹄疾，沒曾想，現實很快便狠狠地打了頂新集團的臉。

肯德基和麥當勞，分別在1987年和1990年就已經入駐中國一線城市了，到1996年，二者都已經成為了洋快餐的代表，品牌認知深入人心，姍姍來遲的德克士即便把門店開在麥肯旁邊，裝修風格相似，也幾乎沒有任何市場優勢。

敵我雙方實力懸殊，德克士的客流每況愈下，運營成本尤其是租金卻一路飆升，最終導致虧損得一發不可收拾，5000萬美元巨款，短短兩年就燒光了。

△圖片來源：德克士品牌官博

1998年起，德克士開始大量關店。據說，當時關店剩下的一大批生產設備，堆滿了其在廣州、常州兩地的倉庫。

和麥當勞肯德基正面硬剛的首戰，德克士就這樣慘敗且遍體鱗傷。

農村包圍城市后起死回生

成為小鎮洋快餐的“頂流”

硬剛失敗后，德克士逐漸退出了一線城市戰場，如果沒有那個在當下略顯不可思議的戰略，今天的中國餐飲市場大概率就看不到這個品牌了。

當時頂新集團的高層是抱著怎樣復雜的心態，提出“農村包圍城市”的策略的，我們已經不得而知。總之，德克士開始調整戰略，轉向麥肯尚未觸及的三四線城市開店。

在這些地方，德克士再也不用擔心麥當勞肯德基的左右圍攻，也不用再因為高額的經營成本而夜不能寐。

更令人興奮的是，三四線縣城/小鎮雖然消費力不如一二線城市，但好在人多、對新鮮事物的消費欲也強，也有很大機會。若能在這里養精蓄銳，東山再起、再殺個回馬槍，也不是沒有可能的。

△圖片來源：德克士品牌官博

也許是意識到了這一點，德克士開始賣力地耕耘小鎮市場，推出了一系列契合小鎮市場的舉措。

比如在定價上，告別過去高高在上的定位，主打“優惠牌”，加大促銷力度，對齊小鎮人民的購買力，每月還會推出買一送一等促銷活動。

早些年，德克士還開放了免費辦卡服務，持卡的顧客在每月的卡友日當天，可以多加一元錢，買到雙份產品，也相當于五折優惠。

炸雞漢堡等洋快餐雖然是新鮮事物，但畢竟不符合中國消費者的飲食習慣，顧客不可能每天都吃，為此，德克士還開始琢磨產品的“本土化”。

而后，蔬菜湯、米漢堡、米飯套餐等中式快餐陸續被納入門店菜單。其中，米漢堡把夾漢堡的面包片，換成了用米制成的米餅，一度賣到脫銷。

△賣到脫銷的米漢堡，圖片來源美團

最后，考慮到小鎮投資者更希望用較小的投資獲得利潤，2000年德克士甚至開放了個人加盟，走起了低門檻、靈活加盟路線。

據了解，德克士的加盟費只需20-30萬左右，對加盟對象的選擇也相對寬松起來，和當時走高標準、高要求加盟路線的肯德基背道而馳。

憑著這些舉措，德克士很快就打開了小鎮市場。相關數據顯示，到2013年，德克士全國門店的數量已經高達2000家，一些省份的門店數甚至比肯德基麥當勞還多。

與此同時，作為小鎮青年接觸西式快餐的啟蒙者，德克士還收獲了大批忠實的小鎮青年粉絲。

此前，曾有大V在微博發問，“目前市場上最失敗的快餐品牌是哪個”，評論區內，無論是肯德基、麥當勞、賽百味，還是真功夫、永和大王，都引發了大量吐槽。唯獨德克士，為其“站臺”的人數竟大大超過了吐槽人數。

功成名就后重返一線城市

如今腹背受敵、挑戰重重

在三四線城市功成名就后，德克士再一次站在了曾經的起點上。

2015年開始，德克士推出了重返一線城市的計劃，決意一雪前恥。為了打贏這一仗，德克士也花了很多心思，比如針對一二線城市的消費需求，不斷升級門店模型，營造寬敞、小資的體驗氛圍。

據了解，近年來，德克士在北京、上海等城市開出了第五代門店“新舒食概念店”、無人智慧餐廳“德克士未來店”。

2020年，還推出了“一城一店”的新戰略，計劃在不同的城市，融入多樣化元素或地域特色，打造每個城市獨一無二的主題門店，以此改變消費者對它的刻板印象。

△德克士蘭州書城主題店

在營銷上，德克士也不再“沉默”，重金簽下明星代言，并開始在各大衛視進行廣告轟炸。

此外，為了適應一二線城市快節奏的生活，在產品層面，德克士也在努力加快推新速度。2020年，德克士限時推出了植物肉漢堡，2021年1月，又推出7款植物蛋菜品。

2020年9月，德克士首席運營官透露，2020年全年，德克士在全國新開了400-500家門店，其中北上廣深門店已經突破200家，未來還會繼續加速拓店。

△德克士招牌脆皮炸雞

一系列的舉措落地后，德克士在一二線城市的處境確實不再像1996年那樣艱難了，但情況也并不如想象中樂觀，趕超麥當勞肯德基的愿望也仍遙不可及。

從目前的情況來看，德克士在一二線城市的規模，與肯德基、麥當勞仍有較大差距，門店增長速度也更慢。以北京市場為例，數據顯示，截至2021年3月，德克士在北京市的門店僅為30家，而麥當勞已經有308家，肯德基更是有357家。

包圍一二線城市沒啥起色的同時，德克士起家的大本營也面臨挑戰。在它忙著反撲一線城市時，麥當勞肯德基開始加速下沉。

2017年中信資本入主麥當勞中國后，麥當勞便開始加速下沉，2019年時新開門店已約有50%在三、四線城市。2020年，肯德基也進軍下沉市場，開出第一家“小鎮模式”門店。

△圖片來源：肯德基官博

除了麥當勞肯德基外，德克士在下沉市場還得面對另一個強敵——華萊士。

除了腹背受敵外，紅餐網還曾分析過德克士存在的一個致命問題，即德克士靠著低門檻加盟策略壯大規模的時候，也給自己的發展埋下了管理隱患。

由于前期推行粗放加盟，德克士的加盟店水平參差不齊。由于缺乏嚴格規定和培訓，部分門店的服務和出品也飽受詬病。相關數據顯示，僅在2019年，某投訴網站上關于德克士的投訴事件就高達647起，多集中在產品質量、店面環境、產品種類、服務態度上。

總之，從目前的現狀來看，德克士要突圍，趕超麥當勞肯德基，仍然困難重重。

如今，頂新集團釋放信號，德克士或將在香港IPO。公開募資后，德克士能否像當初提出“農村包圍城市”戰略那樣，再次找到創新的突圍路徑，我們將持續關注。