這是新消費智庫第2067期文章

 新消費導讀 

征服美國，熊貓快餐的安全冒險之旅。

 作者：葛賢通

 編輯：竺天

 審核：Single、ZZ

 來源：菁財資本

中餐到底能不能“標準化”？能不能“出海”？曾幾何時，這兩個問題一直困擾著無數中國餐飲人。幾年前一個偶然的機會，老K注意到一家叫熊貓快餐（Panda Express）的連鎖餐飲公司。公開資料顯示，主打“中式快餐”的熊貓快餐，2019年總門店數就已達到2263家（絕大部分都是直營店），單店平均營收接近200萬美金，年GMV更是接近40億美金。可以說，即使在高手林立的美國快餐市場，熊貓快餐也已經算的上是一線品牌了。在深入研究后，我們似乎可以從熊貓快餐身上，找到關于中餐標準化和出海的一些啟發。關鍵抉擇關于“吃”這件事，有一句話非常經典：“One man`s meat is another man`s poison”（汝之甘露，彼之砒霜）。甚至有哲人發出感慨：人們在討論食物的時候，總是會變得失去理性。到底什么是好吃的？什么是正宗的？這件事或許永遠不會有確定的答案。因此，聰明和務實的餐飲創業者們都選擇“以客戶為中心”。非常幸運的是，在創業十年后，熊貓快餐創始人程正昌悟到了這個真諦。于是，美國少了一家稀松平常的傳統中餐館，卻多了一家神奇的“美式中餐”連鎖巨頭。時間回到1973年，和早些年大多數旅美華人一樣，大學畢業后的程正昌找工作困難，就東拼西湊后開了一家普通的中餐館，取名為“聚豐園”。雖然有曾是知名大廚的父親掌勺，也有自己的用心經營，但聚豐園的生意始終沒有起色。慢慢地程正昌意識到，如果聚豐園不做出改變，只能在華人中餐館界“內卷”。而且，傳統的中餐館模式既無法贏得廣大美國本土族裔的認可，更不用說做大做強。1983年，程正昌和他的餐飲事業終于迎來轉機。借勢當年熊貓在美國民眾中的大火趨勢，聚豐園正式改名為“熊貓餐廳”，成功搶占老美心中的中國大IP。同時，熊貓餐廳順利受邀進入加州Glendale的一個商場。在產品端，熊貓快餐迎合美國人更喜歡“酸甜中略帶一點辣”的特點，研發推出核桃蝦、芝麻雞、橙汁雞、北京牛肉等獨特的“中餐”。比如門店非常受歡迎的產品“左宗棠雞”，食材是美國人愛吃的西蘭花和雞肉，口感酸甜，讓美國人覺得既親切有加，又富有異國情調。在門店端，熊貓快餐選用濃郁的中國風配色（黃色、鮮紅色）作為主色調，以具有中國建筑特點的“尖頂小屋”為門面，在適當保留各種中式元素的同時，室內播放著西方的流行音樂。同時，程正昌敏感地察覺到許多美國人還是習慣用刀叉，但他們又樂意嘗試使用筷子就餐。對此，程正昌特地發明了一款“叉筷”兩用餐具，客戶可以隨時進行切換。可見，從產品研發到門店裝修，再到餐具設計等細節，熊貓快餐一切變革的都在緊緊圍繞客戶的需求。事后，程正昌對自己戰略轉型的決策邏輯，概括得很精辟：“Safe Adventure（安全的冒險）”。畢竟自己肯定不去做也不擅長做，已經充分競爭的美式街邊漢堡炸雞店。另外，程正昌也決心不再做傳統的中餐館，而是“中餐西做”。對于美國消費者來說，熊貓快餐成為了一個既能用他們熟悉方式購買的一種安全選項，同時也是對來自東方國度的中餐進行嘗試的的冒險選項。擴張之路完成改名和商場店型打磨后，熊貓餐廳的重點任務自然變成了開疆拓土，程正昌曾經也毫不掩飾地表達了希望做“中餐界麥當勞”的雄心壯志。改名后的第十年，熊貓快餐已在美國21個州擁有125家門店，營收突破1億美元。到了2007年，更是順利開出第1000家門店，當年營收甚至突破10億美元大關。從一家店到100家，程正昌差不多整整花了10年時間；而從100家到1000家門店，只花了14年時間。這其中，熊貓快餐究竟做對了什么？No.1品牌認知的建立進入商場后，熊貓快餐利用商場的穩定人流，完成了早期市場教育，建立了品牌認知。No.2科學運營熊貓餐飲創始人夫婦都受過良好的教育，程正昌的妻子蔣佩琪還是一名航天工程博士。她在熊貓餐廳改名后選擇全職加入，用工程師的角度為餐廳制定了一套完善的制度，使餐廳在運營、財務、供應鏈等各方面都實現了較大的提升。其中，這位女博士頂著各方面的巨大壓力，做出了一個關鍵動作——推行“標準餐品卡”。這讓熊貓快餐從一開始對美味的研究，就逐漸摒棄了傳統中餐單純依靠主廚經驗的菜品研發方式，極大地提升了餐廳擴張過程中的標準化品控效率。此外，蔣佩琪還利用軟件知識，自主研發出后臺管理系統“熊貓自動工作站”，除了讓點餐變得更簡單、門店之間信息互通，還可以自動追蹤庫存、添購食材、控制資產、減少廚余浪費。同時，后臺沉淀的大數據可以用于及時分析和調配菜品，廚師用工最少化，而運營效率最大化。至此，熊貓餐廳成為當地唯一使用了標準化和數據化管理系統的中餐廳。No.3引入職業經理人熊貓快餐在實現百店規模后，從外部聘請了一批餐飲行業的職業經理人，為公司帶來了成熟的管理經驗和組織架構，大大提升了公司運營管理的水準。當時受聘的CEO“Joseph”提出的發展獨立街邊店、大力拓展汽車餐廳和外帶外賣業務等，都是富有遠見的戰略建議。也正是在2000年前后，公司從商場店轉向街邊店，避免了遭受商場人口紅利逐漸消失的沖擊。同時，也正是因為門店場景的豐富拓展，公司拓店的天花板得以大大提升。No.4堅守“好吃不貴”的核心價值雖然熊貓快餐在口味上做了很多本土化改良，但始終堅持現場的明火炒菜，以最大程度地保持中餐的色、香、味。廚師將菜炒好后，會裝入餐盤內放在前臺保溫，同時為了保證菜品新鮮，每盤的量并不大，賣完后再炒，但如果45分鐘后仍舊沒有賣出，廚師就會重新制作。此外，熊貓快餐堅持高性價比策略，一般的“一葷一素加飲料”套餐售價不到10美元，這比很多傳統中餐館動輒一二百美元的價格劃算太多了。因此，熊貓快餐每開到一個城市，都會吸引到大量的學生和普通打工族前來消費。新時代的變革與隱憂創業講究“天時、地利、人和”，熊貓快餐的崛起當然離不開市場大環境的助力。上世紀八十年代，美國在經歷嬰兒潮一代后，整體經濟度過蕭條期走入了康莊發展的大道，美國民眾對餐飲的消費已不再滿足于本國的口味，逐漸對全球其他國家的飲食產生興趣。《時代》周刊曾做過一項著名的調查，統計數據顯示，圣誕期間美國家庭的中餐消費金額高居購物清單的第二位，僅次于美國人在電影院的花費。根據美國飲食行業數據報告，2018年全美中餐館達到4.6萬家，已經超過了麥當勞、漢堡王、肯德基和 Wendys 的總和。然而，一家企業能否長久經營，持續成長，除了抓住一開始的市場機遇，能否持續應對消費新趨勢做出相應改變也非常關鍵。進入新世紀后，熊貓快餐針對千禧一代消費者對健康的訴求，推出一系列蔬菜產品，改變了人們對中餐油膩的刻板印象，同時打出每份餐品熱量不超過250卡路里的營銷牌，積極迎合“吃的健康”的消費主張。為了迎合“素食熱”，熊貓快餐從2019年開始，宣布將菜單中的炒面、茄子豆腐，改良為素食友好的版本，即在加工過程中絕不摻雜使用任何含動物成分的調味和原材。在門店運營上，早在2014年，熊貓快餐就在美國加州Pasadena建立了創11年在墨西哥開設首家國際分店起，如今已實現在加拿大、迪拜、韓國、日本等多地的布店。同時，公司門店的拓展形式靈活，比如2019年與快樂蜂集團達成協議，以區域代理商模式將熊貓快餐引入菲律賓市場。值得一提的是，熊貓快餐創始人還早早地成立了家族信托辦公室，甚至聘請了專業投資人加入操盤，最近幾年也開展了一些在餐飲酒店行業內的投資貸款運作。但總體而言，熊貓快餐的資本和開放合作策略略顯保守。一方面，公司至今未完成融資上市；另一方面，公司也沒有開放加盟模式（部分學校等特殊區域是“被迫”加盟的）。因此，時至今日，熊貓快餐距離程正昌“2020全球萬店”的目標甚遠，距離做“中餐界麥當勞”的夢想更是還有很多距離，甚至被快餐業的“晚輩”chipotle也拉開了不少距離。 如今，1947年出生的程正昌已步入古稀之年，而熊貓快餐這個家族企業未來將何去何從，讓我們拭目以待。

參考文獻：

1、《熊貓快餐打假背后，“假中餐”如何年賺260多億？》，來源于湃客，消費新推官

2、《這些奇葩中餐，你沒見過，美國人卻愛得瘋狂》，來源于文玩菩提

3、《幸運簽餅紀事》，作者：詹妮弗·李（Jennifer 8. Lee）

4、《程正昌：我就是只賺外國人的錢》，來源于艾問人物

5、《華人都說難吃的“假中餐”，是如何年賺百億的？》，來源于CBNData消費站

6、《美媒：中式麥當勞“熊貓快餐”如何俘獲美國人的心？》中國僑網

圖片來源于：騰訊公共圖庫。

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