總第 3727 期

作者 - 餐飲老板內參 內參君

大牌餐飲玩轉 " 衛星店 "

125㎡單月流水達 80 萬

2023 年末，消費風向已經徹底吹向兩極。這之中，以絕對數量壓制的主流消費群體們，不斷高聲吶喊著 " 極致性價比 "。

于是，我們開始聽到，" 月薪 2 萬吃不起中式快餐 / 新中式饅頭 / 冰激凌 …" 的各類言論；我們開始看到，300 元天價吐司網紅店在 30 元同款的沖擊下銷聲匿跡。

諸如此類的餐飲熱點事件，在今年出現了 " 量 " 的激化，這背后是新消費需求回歸理性務實的一大寫照：同樣的質量下，消費者開始更加傾向于選擇更低的價格。

因此，新的問題也出現在餐飲人面前：

如何在仍然保證可觀利潤的基礎上，達到既滿足當前消費需求的變遷，又能以不 " 侵占 " 消費者所得的形式，降低綜合成本？

一個全新的 " 效率模型 " 正在席卷餐飲業，已經開始有不少知名連鎖餐飲品牌悄然試水與押注。

8 月，內參觀察到某快餐頭部品牌，在北京宣武門外大街開了一家新店。與此前該品牌的常規門店模型不同，這是一家通過 AI 選址、AI 選品最終落成的 " 衛星店 "。以外賣業務為軸心，畫出更輕型的裝修成本、更效率的消費觸達，據相關人士透露，該店面積約 125㎡，上線 3 個月余，目前單月流水近 80 萬。

同樣在 8 月，海底撈也針對 " 外賣 " 摸索出了自己的效率模型—— " 海底撈 · 下飯火鍋菜 " 外賣專營店。和 " 衛星店 " 類似，這批店鋪，是海底撈借助現有門店資源，在外賣平臺上開出的 " 分身 "，定位為海底撈旗下快餐品牌，通過火鍋菜搭配飯的組合，用高頻、低客單價的 " 快餐 " 模式重塑傳統火鍋。

而更早之前，百勝中國也在嘗試 " 衛星店 " 或其他更為輕型的小店效率模式。百勝中國首席執行官屈翠容曾在 2022 年第三季度財報會上提到，必勝客在當年新開門店中約有 5% 是小店或者衛星店，而肯德基在當年新開門店中也有約 50% 為小型門店。

案例遠遠不止，從火鍋、烤肉、中式小炒，到早餐、快餐、小吃、奶茶，不同品類不同賽道的連鎖餐飲品牌們，都圍繞 " 衛星店 " 為底層根基，探索出了自己的效率模型。

為何如此多大牌連鎖餐飲，都在布局 " 衛星店 "，難道僅僅因為 " 提高效率、降低成本 " 嗎？

" 衛星店 " 風口乍現：

效率更高、模型更輕、更滿足消費需求

據內參多方了解，選擇探索 " 衛星店 "，最直接的原因在于，" 外賣是未來的消費趨勢，值得持續擁抱。"

基于此，不少大牌餐飲也在圍繞 " 外賣生意 " 進行門店多元化結構模型的嘗試，他們發現：" 衛星店 " 的確存在著一些更顯著、更適合當下形勢的優勢：

第一點，是 " 衛星店 " 的效率更高，更易打出規模化。某資深餐飲專家坦言，衛星店其實只需要保證：一有顧客需求，能承接訂單；二有騎手能順利接單；三食品安全有保障，確保品質。

上述快餐頭部品牌的 " 衛星店 "，在前期投入時更多是與美團外賣進行合作，通過 BETTER 模型提供的 AI 工具來完成選址、選品等具體細節項目，能夠進一步更快速更精準的落地。

" 美團 BETTER 經營模型 AI 工具，是先找到消費需求在哪，再找到需求中符合標準的目標用戶在哪，最后根據客群的消費偏好，給出綜合性分析，這樣的邏輯工具，確實為品牌、商家助力不少，不僅僅是效率大幅提升，更降低了我們的試錯成本，最終效果也很精準。"該品牌表示。

第二點，是 " 衛星店 " 成本結構更優，模型更輕。相較于傳統門店模型，衛星店在選址、裝修、投入使用等各個環節都能夠 " 簡便處理 "，不需要過多重資產投入。

目前大部分 " 衛星店 " 的店鋪面積保持在 100 平米以下，甚至部分可以壓縮至 15 平米左右，大大降低了品牌在 " 租金 " 方面的成本壓力。某快餐頭部品牌對內參透露，" 我們另一家‘衛星店’，面積大概 80 平米，月流水能做到 60 萬。"

第三點，是基于上述兩點所帶來的綜合性成果紅利，更適應于當前消費環境。效率更高，更易打出規模化的 " 衛星店 "，對餐飲品牌來說，也意味著能夠更快速高效的提高市占率，打響品牌；而疊加上結構更優的模型，也意味著 " 衛星店 " 回本周期更快，獲利壓縮的空間可以被更好地被釋放。

與此同時，這樣的品牌紅利，能夠拿出更實在的 " 性價比 "，在某種程度上也是 " 讓利消費者 "，是餐飲品牌們在消費需求和行業內卷中巧取平衡的機會點。

美團外賣直營業務部總經理薛冰，日前在第九屆餐飲創新大會上，針對 " 衛星店 " 也有所提及，其認為：" 這是一種降維打擊，優化模式，在線上用更高效率的業態去‘進攻市場’。"

但，針對 " 從一到百 " 的萬種分析與結論，事實上都源于 " 從零到一 " 的艱難探索，做好這樣一家 " 衛星店 "，內里的門道和阻礙，顯然沒有我們如今看到的這般簡單。

從 " 外賣店 " 到 " 品牌衛星店 "

2.0 模型背后的潮退與浪起

事實上，不少大牌餐飲企業、連鎖頭部品牌等，自 2018 年開始就在關注外賣趨勢下品牌門店的多元化結構了。

" 我們希望探索打磨出新的動線與新的產品結構。把原有的線下產品移動到線上，確實為堂食店帶來了新的增收趨勢。但同時我們發現，堂食消費者的體驗需求與外賣消費者的效率需求，天然相悖。"某快餐頭部餐飲品牌表示。

對于堂食消費者而言，消費觸達過程中的整體體驗是第一位，包括但不限于門店環境、裝修風格、用餐形式，甚至座椅舒適度等等。但對于外賣消費者而言，" 送得快、吃得好、還不貴 "，即時消費的效率與性價比更重要。

彼時，餐飲業內也開始出現了較早一批的規模化 " 純外賣店 "。這些店大多不設堂食、不打品牌，一切回歸規模與利潤本身，某種程度上十分契合當時的消費需求。

但隨著不可抗力的出現，無論堂食消費者還是外賣消費者，都開始在體驗、效率與性價比的基礎上，強調健康及品質。消費需求走向 " 只買對的，不買貴的 "。

這種背景下，第一批探索 " 外賣店 " 的部分無品牌門店，出現了大面積關停與倒閉。而潮退后，以連鎖餐飲品牌為代表的，受益于品牌影響力與企業意識，逐步打磨出了 2.0 模型——衛星店，正式登上餐飲舞臺。

不過，新的問題接踵而來。衛星店和傳統門店的選址邏輯，全然不同。

" 我們是走過彎路的。最開始，‘衛星店’的選址邏輯，會更多考慮于所處商圈的合理性與門店布局，但一段時間后，我們發現自己選址的門店，可持續經營能力明顯不夠優秀。" 某連鎖快餐頭部品牌表示。

對于衛星店來說，成功的選址核心在于：外賣騎手的可接近性，以及門店 5 公里范圍內的訂單量。而這背后的統計數據，并非餐飲品牌能夠輕易獲知。

為了突破難題，他們開始尋找更有效率、更有效果的選址合作方。" 這方面，美團 BETTER 外賣經營模型中的 AI 選址，為我們提供了很大幫助。"

" 開一家衛星店，涉及的選址細節包括配送面積、配送時間、起送價、配送費、周邊訂單量等等，過去我們需要做很多調研與數據分析，但 AI 選址可以直接給出答案，效率快了很多，成功率也更高，而且還能提供更專業的線上經營診斷與培訓。"

在與美團進行 AI 選址合作后，該連鎖品牌的 " 衛星店 " 經營數據出現明顯提高，對比同城其他新店來說，首月數據就高出 74%。

據美團方面此前透露，美團 AI 選址是通過 700+ 品牌數據特征和區域數據特征，上萬條數據量建模，來預測門店外賣上線后的次月單量，從而幫助品牌選出外賣經營效果更好的門店位置，也能提前幫助商戶預判風險。

AI 選址，正是美團外賣在今年推出的運營解決方案 BETTER 外賣經營模型中的一項工具。

BETTER 外賣經營模型，核心是針對于餐飲連鎖品牌，助力其以客群運營為中心，更好經營。在 BETTER 模型中，把過去的新客和老客，細分成了 Base 潛在、Expose 發現、Thrill 興趣、Tempt 嘗鮮、Enhance 復購、Rely 忠誠六大人群類型。讓品牌可以更加有針對性地通過不同組合工具去提供目標人群轉化，挖掘新增長點。

不止 AI 選址，BETTER 模型中還包含更多工具，比如 AI 選品。

據悉，某快餐頭部品牌在與美團 AI 選品工具合作后，上線的 3 款隨心選套餐組合菜品，月度 GMV 累計超 1500w，3 款菜品平均新客占比對比其他新品高出 9.3 個百分點；3 款菜品平均復購率對比其他新品高出 6.6 個百分點。

性價比時代來臨

獲利空間被壓縮，更要提升 " 錢效 "

過去一年，消費主流望向 " 極致性價比 "，消費邏輯發生本質變化。對于餐飲品牌而言，面對新紀元，一切行動與升級變革，圍繞 " 客群 " 來做功，都是最穩妥也最高效的辦法。

餐飲品牌的獲利空間被持續壓縮，只有讓每一分錢都用得更有效、更有價值，最大限度提升 " 錢效 "，才是致勝法門。

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華鼎冷鏈是一家專注于為餐飲連鎖品牌、工廠商貿客戶提供專業高效的冷鏈物流服務企業，已經打造成集冷鏈倉儲、冷鏈零擔、冷鏈到店、信息化服務、金融為一體的全國化食品凍品餐飲火鍋食材供應鏈冷鏈物流服務平臺。

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