“內卷”如今“卷”到了新茶飲行業。中國農業科學院茶葉研究所發布的《2022年新式茶飲高質量發展報告》顯示，2022年新茶飲行業市場規模超過2900億元。這些新茶飲品牌的消費群體以年輕消費者為主，目標客群重合度高，市場競爭激烈。

競爭之下，市場中涌現出諸多具有一定規模和影響力的品牌。如較早上市的新茶飲品牌奈雪的茶，今年上半年扭虧為盈，盈利達7020萬元；蜜雪冰城加盟門店數量突破2萬家，海外門店數量突破1000家；8月，茶百道正式遞交上市申請，招股書顯示，去年賣出8億杯奶茶，凈利潤9.65億元……這些快速成長的新茶飲品牌靠什么吸引消費者、拓展市場？知識產權保護能為新茶飲品牌拓展市場提供什么樣的助力？

　　“好喝”新品：“上新”不斷

中國連鎖經營協會發布的《2022新茶飲研究報告》對新茶飲給出定義：從經營產品上看，是有上千年歷史的“茶”生意的新形態延展；從經營形態上看，是餐飲業中現場制售飲品店的一個細分行業；從經營模式上看，有多個品牌的直營和加盟連鎖做得精彩紛呈。

中國農業科學院茶葉研究所副研究員陳富橋認為，部分新茶飲企業在茶原料選擇上，創新性使用特色、優質原葉茶，以高標準推動茶產業供應鏈、產品研發、創新應用等全鏈條的升級迭代，已成為解決傳統茶產業產能結構性過剩及推動中國傳統茶消費人群年輕化的重要途徑。

相較于傳統茶飲，新茶飲憑借良好的口感，受到消費者青睞。為持續吸引消費者關注，新茶飲行業不斷“上新”早已成為常態。美團·新餐飲研究院發布的《2023飲品行業春夏1000+新品分析報告》顯示，今年3月1日至6月30日，全國52個新餐飲品牌累計推出飲品新品1072個、總銷量超2億杯。蜜雪冰城就是“上新”能手之一。該報告顯示，銷售總量排名第一的新品就來自蜜雪冰城，排名前十位的新品中有３款來自蜜雪冰城。

產品“上新”，離不開原材料的“新”。近年來，許多新茶飲品牌開始“下沉”山區，到田間地頭挖掘原汁原味的好材料。

　　今年茶百道發布了“好茶為底，制造新鮮”的全新品牌定位，就是更加注重原料新鮮的體現之一。“茶底是承載每一款飲品口味的‘地基’，茶底的好壞在顧客的味蕾中高下立判。”茶百道產品研發總監朱明星說。

茶百道到地處浙閩丘陵的村莊尋得茶葉地理標志產品——坦洋工夫；蜜雪冰城“冰鮮檸檬水”的原料來自安岳檸檬地理標志產品產地；來自廣東潮州的“鴨屎香”茶、汕尾的油柑等都是奈雪的茶原料……越來越多的新茶飲品牌正通過挖掘優質原料特別是地理標志產品，打造優質創新產品，推動品牌形象進一步提升。

　　“好看”聯名：帶動銷量

當下，茶飲“上新”日趨“體系化”，新品上架已成為覆蓋前端策劃、產品研發、門店宣傳、線上玩法等環節的一整套“功夫”。品牌聯名便是其中一種“玩法”。如今，新茶飲品牌的聯名已覆蓋奢侈品、影視、動漫、游戲、彩妝等多個領域。

以奈雪的茶為例，其品牌聯名的對象涵蓋歷史博物館、美術館、航空公司等，以及多部影視劇。其中，與影視劇聯名的效果尤為突出。2022年9月，奈雪的茶與《蒼蘭訣》聯名的新品“霸氣東方石榴”開售8分鐘銷量上萬杯。此外，奈雪的茶還與《葫蘆兄弟》《中國奇譚》等聯名，也獲得頗多好評，帶動產品銷量增加。

北京騰宇律師事務所律師韓擘男介紹，品牌聯名在商業活動中，有助于雙方的忠實消費者愛屋及烏地喜歡另一個品牌，但也要把握好其中的法律風險。在評估品牌聯名風險時，需要先對聯名商標進行商標性使用判斷，即聯名商標在所銷售商品上是否屬于商標性使用。在構成商標性使用的前提下，再根據品牌聯名模式的不同，判斷各方商標在所銷售商品上是否享有注冊商標專用權。

　　“好玩”周邊：增加黏性

除了追求“好喝”“好看”，年輕一代的消費群體還追求新潮“好玩”。

8月25日，由蜜雪冰城自有形象“雪王”為主角制作的動畫片《雪王駕到》正式上映，開播僅1個小時，就在嗶哩嗶哩平臺收獲超30萬播放量、1.6萬點贊，定檔當天，直接沖上熱搜。此外，蜜雪冰城積極促進“雪王”形象轉化，多途徑實現知識產權價值，如推出“雪王”形象表情包、貼紙、頭像、輸入法皮膚等，加深消費者與蜜雪冰城的黏性。

再看茶百道。2022年，茶百道以其品牌符號“丁丁貓”為基礎，與有關品牌方聯名推出周邊產品“丁丁貓棉花娃娃2.0”、杯貼等，帶動消費者購買飲品。今年4月，茶百道升級品牌形象，“一只喝茶的熊貓”的全新“丁丁貓”形象亮相。今年6月，茶百道上線“寵物友好門店”，不僅允許消費者攜帶寵物進店消費，還設置了萌寵打卡處，贈送萌寵周邊，獲得了消費者稱贊。

品牌周邊的拓展離不開知識產權的保護，許多新茶飲品牌在創新和知識產權保護方面表現不俗。目前，蜜雪冰城擁有注冊商標2000多件，以及蜜雪冰城雪王形象系列、蜜雪冰城星座盲盒禮盒等100多件美術作品的著作權；茶百道累計擁有300多件注冊商標，以及茶百道標志組合、書法杯、制茶師紙袋等多件美術作品的著作權；奈雪的茶品牌相關注冊商標達1000余件，擁有奈雪節氣系列插畫等美術作品著作權110多件及玩偶（NAYUKI玩偶）等外觀設計專利……這些都為新茶飲品牌的知識產權保護及開拓市場奠定了堅實的基礎。

如今，新茶飲品牌的“線上爭奪戰”已經如火如荼。茶百道在招股書中也表明募集資金將主要用于發展數字化能力、品牌打造等方面。正如《2022年新式茶飲高質量發展報告》指出，下一階段，數字化、健康化將是茶原料應用發展的兩大趨勢。期待新茶飲品牌在競逐中成長，創新推動中國茶文化走向世界。（王晶）

（文章來源：中國知識產權報 原標題：新茶飲品牌靠什么“闖”市場？）

（編輯：晏如 責任編輯：呂可珂 審校：崔靜思）

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