2023年，我國經濟企穩回升，餐飲的煙火氣加速恢復。麥當勞、肯德基、必勝客、漢堡王等國際頭部快餐連鎖品牌紛紛提出加速開店、深耕中國市場的目標。在“狂飆”模式下，一些西式快餐品牌此前提出的“千店”“萬店”等目標不斷達成。與國際巨頭相比，中國本土西式快餐品牌的發展步伐也不甘落后，華萊士、塔斯汀、“賈國龍中國堡”等中式漢堡持續占領一二線城市的同時進一步加快下沉市場布局。

關鍵詞：加速拓店

在11月27日召開的財富全球論壇上，百勝中國首席執行官屈翠容表示，百勝中國今年前9個月實現了創紀錄的收入和利潤，公司計劃全年凈新增1400-1600家門店。“KFC全球在150個國家有2.9萬家店，而其中近1萬家在中國。中國現在依然是增長的來源，而且將會繼續增長。”9月14日，百勝中國在西安舉辦的2023年投資者日活動上表示，百勝中國計劃到2026年門店數量達到2萬家。在未來3年，肯德基將保持每年1200家以上凈新增門店數，擔負著百勝中國75%以上的全年拓新任務。12月16日，隨著肯德基京杭大運河餐廳在杭州開業，肯德基中國門店規模正式突破1萬家。

百勝中國并非唯一以如此迅猛步伐擴張的公司。12月6日，麥當勞全球戰略更新大會上，麥當勞全球CEO的預判是“中國市場沒理由不能開到2萬-2.5萬家餐廳，這將成為我們在全球的最大市場”。麥當勞全球最新開店計劃顯示，店數目標最高、開店最猛的IDL（麥當勞的國際特許經營業務）正是中國業務所屬板塊，而中國也是麥當勞未來幾年的開店主力陣地。麥當勞首席財務官Ian Borden透露，到2027年底，IDL部門預計新增約7000家餐廳，其中一半以上計劃開在中國，“我們最近宣布收購凱雷所持有的28%麥當勞中國股份，使我們能進一步受惠于麥當勞第二大且增速最快市場的長期增長潛力。”麥當勞此前曾對外宣稱，2023年麥當勞中國計劃開業900家新餐廳，以平均每10個小時開出一家新餐廳的速度推進，這也刷新了其進入中國內地以來的開店速度紀錄。

今年6月，賽百味中國在完成了新的總特許經營協議時表示，計劃在未來20年中國開設不低于4000家門店的新餐廳。

11月27日，漢堡王在中國的第1500家門店——北京達美中心店正式開業，這也是土耳其TFI TAB食品投資公司（簡稱“TFI公司”）在全球的第3000家餐廳。TFI公司董事會副總裁兼首席執行官Korhan Kurdoglu稱，漢堡王已定下從2023年開始保持每年在中國市場新開設200家餐廳的計劃。

在中國本土西式快餐品牌方面，據窄門餐飲數據顯示，2019年-2022年，華萊士分別新增門店3459家、4023家、5402家、1826家，僅用了4年時間，華萊士新開門店14710家。2019年-2023年，塔斯汀的門店數從兩位數增長到超6000家。2023年前9個月，塔斯汀的新開門店數就超過了2400家，拓店勢頭非常猛。

關鍵詞：本土化

中式漢堡崛起是近年來西式快餐品類的一個明顯變化。以塔斯汀、“賈國龍中國堡”為首的中式漢堡品牌推崇“中體西用”，即以中式味道+西式標準來抓住“中國胃”。

西貝的子品牌“賈國龍中國堡”以浙江桐廬的酒釀空氣饃對標西式漢堡，以中式發酵的方式制作漢堡的面餅。爆炒黃牛肉、酒燜紅燒肉、吊爐北京烤鴨、藤椒小炒雞等中式口味也深得消費者歡迎。搭配漢堡的小吃、飲品也是爆汁臭豆腐、火山土豆、酸辣湯、酸米漿這樣的國民小吃。

塔斯汀所有的漢堡現點現做，并且采用現搟現烤的面包坯，強調烘烤的油香味和煙火氣，與漢堡老牌選手的流水式、自動化作業區分開來。在傳統的牛肉餅、雞排等餡料之外，還充分考慮國人的口味需求，推出了小龍蝦、北京烤鴨、火爆辣子雞、魚香肉絲等特色餡料。截至2023年10月，塔斯汀在中國已開出了超6000家門店，以質優價廉的定位打開了下沉市場，并逐步往一線、二線城市拓展。此外，享哆味、楚鄭等中式漢堡品牌也受到了一定的關注，部分品牌更是獲得了資本的青睞。

業內人士認為，隨著我國經濟社會的發展，國潮風的興盛以及消費市場上一系列國產品牌的崛起，當代年輕人的文化自信在不斷增強，“中式漢堡”的流行正是此趨勢的一種表現。

與此同時，國際品牌的本土化也從嘗試變成了一種戰略。麥當勞中國通過本地化采購生產，滿足不斷擴大的用量需求，推出更適合中國消費者的產品。據了解，目前90%的食材來自于本土化采購生產。前不久，麥當勞中國首席影像官顧磊表示，每年麥當勞中國本地研發中心推出的新品超過200種。

漢堡王（中國）投資有限公司CEO博濤（Atakan Bozkurt）日前表示，在中國“國潮消費”正在興起，年輕一代更加關注中國的文化和傳統，在光顧快餐店的消費者中， 40.4%的人更喜歡中西結合的菜單。

肯德基的老北京雞肉卷、嫩牛五方、熱干面，必勝客的“仙跳墻”比薩、北京烤鴨比薩、孜然羊肉比薩……在這些經典產品中“本土化”不斷落實。

關鍵詞：市場下沉

紅餐大數據顯示，我國三線、四線、五線城市的每萬人西式快餐門店數分別為4.1家、4.1家、4.2 家，與一線、新一線、二線城市的每萬人西式快餐門店數存在著一定的差距。

基于此，諸多快餐品牌紛紛瞄準下沉市場，下沉市場的競爭漸趨激烈。相關數據顯示，早在2022年，全國就有近五成的西式快餐門店分布于三線及以下城市。華萊士、塔斯汀等本土品牌在下沉市場均有大量的門店布局。

早在幾年前就開始布局下沉市場的肯德基、麥當勞再度提速。紅餐大數據顯示，在肯德基和麥當勞2022年新開的國內門店中，分別有34.7%、21.8%的門店位于三線及以下城市。進入2023年，肯德基、麥當勞等巨頭的下沉策略仍在繼續推進，比如麥當勞宣布年內將在中國新增約1000家麥咖啡，并且主要分布于三線城市。今年8月，麥當勞公開表示，麥當勞中國的新店在低線城市的占比已達到50%。肯德基方面的數據顯示，2020年至2023上半年，3至6線城市凈增門店數占比均高于高線城市。

從下沉市場的競爭格局來看，麥當勞和百勝中國的擴張策略已有了一定的收獲。截至2023年10月，肯德基在三線及以下城市有著3000余家門店，是下沉市場中門店數第二多的西式快餐品牌，僅次于華萊士；麥當勞在三線及以下城市有著千余家門店，與深耕下沉市場多年的德克士門店數相差不大。塔斯汀在這兩年的加速拓店中，在三線及以下城市布局了2000余家門店，其在下沉市場中的門店數居于快餐品類中的第三位。

西式快餐加速布局下沉市場或源于此類市場消費增長潛力巨大，據消費增長研究院發布的《2023中國消費市場潛藏價值研究報告》顯示，目前中國下沉市場的人口總量約為10億，占中國總人口的71%以上。此外，相較于一二線城市，下沉市場消費者表現出更為強烈的消費意愿。據上述研究報告顯示，在下沉市場消費者個人及家庭收入中，日常消費占比高達59.8%。可以預見的是，隨著肯德基、麥當勞等巨頭深入下沉市場，未來，快餐品類在下沉市場的爭奪會更激烈。

新京報記者 王萍

編輯 王琳

校對 趙琳

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