餐飲困境｜海底撈口碑突變，品牌該如何借力體驗實現逆勢增長？

時間：2023-11-21 07:53:50來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

服務出色、口味出眾，海底撈榮登2021年艾媒火鍋品牌排行榜榜首，作為火鍋賽道一哥，卻在4月發布的2021年財報中公布去年凈虧損達41.6億元，這是海底撈首次出現全年度虧損。

2018年海底撈在港上市，換帥、巨額虧損、給顧客打標簽引發口碑翻車，陷入輿論漩渦的火鍋界頂流似乎陷入增長乏力的困境。

以花式服務著稱的火鍋行業巨頭是怎樣在賽道中脫穎而出、成功上市的？又該怎樣走出當下品牌老化、體驗固化的困境？回歸海底撈的核心定位——差異化服務體驗。

圖｜唐碩BXI品牌體驗指數報告

01 海底撈品牌體驗策略：用戶至上，服務為上

“讓客戶心甘情愿付出更多時間和金錢，這就是客戶體驗的價值所在。”

在菜品嚴重同質化、復制周期極短的餐飲賽道，服務的差異化來自于不同品牌間的橫向對比。海底撈錨定極致服務這一差異化價值點，以極致的服務構建用戶對品牌的認知，用口碑帶動傳播。這一階段的體驗策略為海底撈帶來了爆發式增長，濃墨重彩地彰顯出體驗整合度、體驗感知度兩大維度的價值。

體驗整合：定位差異服務價值，打造一致性品牌體驗

以客戶為中心的極致服務理念，深入每一個消費場景，當不同門店為用戶提供連貫且一致的體驗服務的同時，讓海底撈迅速占據了消費者心智。服務員細致周到的服務，飽滿熱情的接待態度，干凈明亮的環境，標準化的菜品，塑造了海底撈有別于其他火鍋店的獨特形象，給素來被詬病缺乏服務精神的餐飲行業帶來了顛覆性的認知。

這種差異化的服務貫穿海底撈客戶消費全旅程，植根于每一個關鍵體驗觸點。從顧客到店排隊、進店點菜、用餐過程、到買單離店整個用戶體驗旅程，海底撈展現出“教科書般的服務”，讓品牌價值被有效感知。

圖｜唐碩體驗觀察

比如等位時不間斷提供的零食、可抵扣用餐金額的折紙、美甲和手部護理，大幅優化了用戶到店前的排隊體驗。就餐過程中的手機袋、皮筋、眼鏡布，用餐后的零食、果盤，都緊密圍繞極致服務的基調，不斷強化消費者的體驗感受。

體驗感知：把握峰值體驗，口碑帶動營銷

極致服務是海底撈給消費者的整體感知，提供統一連貫的體驗服務，利用峰終定律為品牌整體體驗加分。不同于整個體驗旅程的整體優化，把握用戶的峰終體驗為用戶帶來驚喜感更強的Aha Moment，拔高用戶對品牌體驗的整體認知。

例如海底撈會在用戶的就餐過程中特別提供拉面表演、京劇變臉等節目，在用戶離店時也會為小朋友提供各種有趣新奇的伴手禮、甚至會根據用戶在用餐過程中的喜好打包不同的小零食等，因而即使海底撈的價格高于普通火鍋店，但門口排隊等位的客人仍舊絡繹不絕。

圖｜海底撈官方

差異化的服務體驗帶來了強大的口碑效應，讓號稱“營銷零支出”的海底撈持續保持高度曝光。獨自用餐客人對面的陪伴熊，生日時全員送上祝福，用小料調制海鮮粥... ... 這些驚喜服務讓海底撈持續活躍在話題中心，同時也品牌賦予了社交符號的屬性，在無形中提高了曝光率，通過內容營銷、口碑營銷持續提升用戶粘性，提高消費者信服度，實現品牌體驗策略成效最大化，以核心用戶為中心打造用戶群體間漣漪效應的持續擴散。

02 體驗之變：品牌價值與用戶感知偏離

原因，僅僅是官方所披露的“門店選址失誤”、“優秀門店經理缺乏”嗎？

擴張失速，口碑反噬

海底撈的過度擴張，導致品牌整體體驗出現了斷裂。曾經的海底撈對門店選址有著嚴格的標準，成熟的商圈能夠帶來的不僅僅是人流的保障，更是品牌第一形象的傳達。

而對規模的過度追求讓海底撈急切入駐一些不成熟的商圈，盡管在短時間內吸引了下沉商圈的用戶體量，但同時也因為客群流量的不穩定門可羅雀的尷尬境況，而更深層更隱形的結果是品牌形象的損傷，海底撈不再是人們心中那個伴隨核心商圈出現的火鍋一哥，當不用排隊的海底撈頻繁出現在消費者視野中，海底撈的神話出現了微妙的變化。

而急于擴張帶來的人力問題，更直接地重創了海底撈“極致服務”的核心競爭力。在2021年11月的閉店公示中，海底撈官方坦言為了配合新店迅速拓展，許多資歷不夠的員工被迫上任。“海底撈的服務沒有以前好了”“每家店的服務態度參差不齊”“黑海會員也沒給果盤”等吐槽開始頻頻出現在社媒平臺，溝通和服務維度不斷曝出冰點體驗，消費者心中的海底撈濾鏡破碎一地，重視擴張策略而忽略客戶體驗的沖擊讓海底撈開始被口碑反噬。

人群更迭，感知差異

不可否認，盡管海底撈品牌遇冷，但火鍋仍是一條熱門賽道。值得引起重視的是，火鍋消費進入年輕化時代，前瞻產業院《中國火鍋連鎖行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》顯示，火鍋消費人群主要集中在21歲至30歲。消費人群更迭意味著海底撈基于對到店客戶喜好洞察的個性化服務，需要及時迭代創新。

圖｜《2020中國火鍋行業發展現狀與競爭格局分析》

當下Z世代占據主力消費人群，他們偏好的服務需求出現代際差異。在富裕環境下成長起來的90后、00后更享受社交中的私人空間。曾經引發熱議的生日祝福轉為大型社死現場，過度服務的質疑聲不斷。

對此，海底撈順勢推出“請勿打擾”等臺卡，試圖贏得新一代消費者歡心的同時制造營銷話題。針對年輕群體喜歡的裝修風格，海底撈在2020年就錨定18-30歲的都市女性，推出粉色主體門店。

圖｜海底撈官方

服務產品不能簡單地復制，更需要因人而變、因勢而變。除了代際變更，文化與地域也是品牌需要聚焦的關鍵。

例如南北方的習慣差異，北方接受“噓寒問暖”式貼心服務，南方卻有粵式服務里“時刻關注你的需求，但永遠保持距離”的講究。在海外市場，如果延續“聽到顧客交談什么馬上表示可以提供什么”式服務，則會引發侵犯隱私的爭議。

圖｜唐碩品牌體驗觀察

增長失速，人群劇變，海底撈的品牌價值需要有效觸達新消費人群，重新構建新消費群體的品牌體驗認知，找到消費更迭背后的品牌體驗盲區，與真實的消費用戶對話，找到用戶視角下的體驗期待。

對于用戶來說，品牌體驗需要被感知、被捕捉、被優化，在單一的品牌視角下很難察覺到用戶的真實需求。

只有通過完整可追蹤的體驗管理體系，量化用戶在真實場景下的觸點體驗，才能實現品牌體驗的適配升級，緊跟人群需求變化，實時做出反應。

03 體驗升級：更人性化、更定制化

極致服務的打法讓海底撈領跑火鍋甚至餐飲賽道，但產品服務也需要持續迭代，尤其是在經營套路可以被快速復制的餐飲行業，亟需更智能靈活的品牌體驗解決方案。根據客戶需求提供更人性化的客制服務，才是體驗的進一步升級。

人群新變、市場巨變，從“極致體驗”到“請勿打擾”，海底撈的轉變說明了客戶體驗仍是打造品牌差異化，甚至更好滿足客戶需求的必經之路。

品牌老化，體驗固化

虧損風波以來，海底撈的關店、換帥等動作，傳遞出及時求變的訴求，也在個性化、客制化方向小步摸索。例如上海紅太陽廣場店粉色主題店、定制化鍋底、請勿打擾立牌等嘗試。但在相應的服務評分機制方面，也應進行對應調整，精準定位目標人群、量化體驗，才能衡量品牌所提供體驗感知度、整合性及價值傳達有效性。

輿情并未反轉、營收尚未止跌，固然有大環境動蕩的影響，但海底撈也存在品牌老化、體驗固化的問題，單一維度的調整摸索不足以應對眼下的危機，海底撈需要的是系統化、閉環化糾偏。

例如用戶分層的精細化運營是降本增效的有效手段，標簽體系在用戶洞察、數據分析、產品迭代等方面都有著不可替代的作用。

但海底撈給用戶打標簽這一事件，卻在社交平臺引起軒然大波，其中最關鍵的原因就是主觀性的用戶標簽既不能統一的描述用戶屬性，又充滿了個人主觀臆測的偏差，這與品牌整體體驗所追求的一致性體驗服務是互相矛盾的。

用戶標簽并不是對客戶的簡單描述，而是基于統一的度量維度下對用戶特征屬性的描述，靈活適配不同的業務目標，為品牌整體體驗升級提供底層數據支撐，是品牌端最為珍貴的用戶資產。

全面體驗管理，品牌體驗升級的“風向標”

什么是好的客戶體驗？海底撈并不是標準答案，真正的標準永遠在品牌的目標客群身上。新消費時代下，用戶與品牌的關系從“圍繞物”過渡到“圍繞人”，曾經的海底撈踩中品牌體驗的風口，提前洞察差異化體驗服務的盲區，先人一步選擇體驗策略跑在了行業前端

但隨著賽道內的競爭升級，不能快速適配用戶需求的品牌必然要落后于更新的DTC品牌。品牌應該始終圍繞著自己目標客群的需求提供合時宜的、恰如其分的服務。

圖｜唐碩品牌體驗觀察

海底撈的頹勢并非偶發，實則是存量競爭時代下，零售餐飲業的困境縮影。體驗能夠成就一個用戶品牌，但當品牌進入長期運營階段，體驗管理則成為品牌穩健增長的指南針。

在新的品牌體驗時代，巨頭仍需俯下身段去對話用戶，以數字化、智能化的體驗管理體系去精細化管理每一個用戶、每一個觸點、每一個場景體驗。

在縱向維度上，補足品牌單一視角的失衡問題，從全局體驗著手。量化品牌目標人群的完整旅程體驗，衡量用戶真實體驗感知與品牌理想體驗間的差距，快速定位旅程中的冰點體驗，完成品牌整體體驗感知度的統一。

在橫向維度上，基于公域范圍內的輿情數據和品牌私域環境下的用戶口碑，綜合對比用戶在不同品牌間的體驗感知，找到差異化體驗服務的發力點，對整體體驗場景進行專項迭代，提升品牌滿意度，增強品牌形象及口碑效應，以品牌體驗管理體系賦能品牌價值，重新定義第二增長曲線的蓬勃路徑。

圖｜唐碩體驗云體驗管理XM產品

人群遽變下，用戶的消費需求也有了更具象的表達，體驗成為鏈接品牌與用戶的關鍵紐帶。唐碩以深耕體驗行業15年的經驗賦能唐碩體驗云，沉淀細分賽道下頭部品牌用戶的Know-How打造360度場景化解決方案，從人文視角出發，用數智化技術去觸達并理解用戶，通過一站式全面解決方案，幫助品牌伙伴管理用戶價值，實現穩健增長。

*本文僅代表編輯個人觀點，如對本稿件有異議，請聯系service@tangxm.com

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時間：2022 年 6月 18 日- 20日

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課程地點：湖南·長沙

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連鎖餐飲門店的創始人、品牌總監、市場營銷總監

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單人報名：9，800元/人2人團報：8，800元/人