本報記者 劉旺 北京報道

在互聯網上有一個調侃的段子是這樣說的：“如果你是老北京，你應該知道北京四大名小吃，它們分別是：東邊麥當勞、西邊肯德基、北邊必勝客、南邊漢堡王。”

盡管是一則調侃，但也在一定程度上說明了西式快餐在部分消費群體當中的受歡迎程度。艾媒咨詢數據顯示，2021年中國西式快餐市場規模為2800.7億元，預計2023年將突破3800億元。

但與以往不同的是，本土西式品牌正在走入人們的視線，并且正在快速崛起，獲得了一定的市場占有率。《中國經營報》記者了解到，當前西式快餐品牌門店數量最多的要屬創立于福建的華萊士，門店數量已經超過了2萬家。

而目前，西式快餐品牌們紛紛瞄準規模化進行發力，同時，在產品、營銷等層面也展開角逐，西式快餐賽道正處于激烈的競爭當中。

規模化競爭

如今，不少品牌都開始了對門店規模的角逐。記者了解到，此前百勝中國公開表示，計劃到2026年門店數量達2萬家，同時，將2023年凈新增門店目標從之前的1100至1300家，提升至1400至1600家。

據了解，百勝中國在中國大陸擁有肯德基、必勝客、塔克貝爾三個西式餐飲品牌的獨家運營和授權經營權。公開報道顯示，在未來三年，肯德基將保持每年1200家以上凈新增門店數，擔負著百勝中國75%以上的全年拓新任務。

而此前，麥當勞也曾公開表示，計劃2023年在中國市場開業900家新餐廳。

實際上，僅在門店數量規模上，可以看到本土西式快餐品牌的崛起，本土西式快餐品牌的門店數量要大于國外品牌。以華萊士為例，根據紅餐大數據發布的統計數據，截至2023年1月5日，華萊士的門店數量已經達到了20118家，而肯德基、麥當勞、必勝客的門店數量分別為9205家、5634家和2888家。

打出“主營中國漢堡”的塔斯汀，近兩年擴張勢頭也頗為強勁。目前在漢堡品類中，門店數量僅次于華萊士、肯德基、麥當勞位列第四位。

據了解，塔斯汀成立于2012年，總部位于福州。從2020年開始，其開店的步伐明顯加快。僅2020年一年時間，門店數量從30余家增加到超過500家，到2021年年底突破了1000家。同時，其還在2021年11月獲得了不惑創投、源碼資本的股權融資。在拿到投資之后，塔斯汀的擴張速度更快了。目前，紅餐大數據顯示，其門店數量已經達到2600多家。

其余還有本土品牌派樂漢堡、德克士等，在下沉市場都有一定的品牌認知基礎。和君咨詢合伙人、連鎖經營負責人文志宏認為，中國品牌在“洋快餐”賽道能夠保持快速發展，除了相對較高的性價比之外，與擴張模式有很大關系。中國洋快餐品牌都是采取以加盟為主導的方式，但必勝客或者麥當勞、肯德基都是堅持直營為主，或者直營加盟兩條腿走路，相對來說比較謹慎。因此中國的西式快餐品牌能夠進入到更多的下沉市場。

記者注意到，本土品牌都以“中國漢堡”“中式漢堡”“國潮漢堡”作為標簽，引發了不少消費者討論，也曾在社交平臺引發熱潮。

食品營銷專家于潤潔認為：“近幾年來，中式簡餐、中式快餐發展特別快，尤其在資本介入后，品牌擴店的速度更為明顯。在后疫情時代，居民對于健康消費、健康飲食的意識不斷提升，消費者也傾向于選擇符合中國口味的食品，因此對于這類中式口味的漢堡接受度較高。”

如何滿足中國胃？

實際上，近年來西式快餐品牌關于在如何滿足中國胃上下足了功夫，這體現在產品食材和門店布局等各個方面。

例如麥當勞、肯德基，為了更好地迎合當地消費者，其菜單、風味、營銷方式等進行因地制宜的改造。此外，通常會選擇當地大型餐飲集團合作，借助本土優勢，在選址、運營和推廣上享受一定便利。

實際上，中國消費者與外國消費者的習慣有很大差別，尤其是目前，中國消費者對健康食品的關注越來越多，對外賣的便利性和豐富程度的要求越來越高。此外，中國有獨特的用餐習慣，如家庭共餐、餐桌禮儀、使用筷子等。這些習慣在中國飲食文化中扮演重要角色，與一些外國飲食文化有所不同。

因此，在菜單創新上，麥當勞、肯德基也會結合當地飲食習慣開展本土文化的植入。就從中國消費市場來看，麥當勞、肯德基通過推出中西融合的產品，如肯德基的小龍蝦烤雞堡、麥當勞的螺螄粉漢堡迎合“中國胃”。

2021年，肯德基更是推出了“早安·城市味道”計劃，針對不同城市的飲食特色，推出對應的熱干面、胡辣湯、小籠包等的地方早餐美食。2022年，麥當勞則上線了夜宵項目“麥麥夜市”，推出“啤酒+雞架”等夜間專屬產品。

實際上，在滿足中國胃方面，洋品牌一直在努力。多年來，肯德基、麥當勞等品牌一直在做本土化的改良，肯德基還曾聘請10多位國內的專家學者作為顧問，負責改良、開發適合中國人需求的快餐產品。

而在數字化和營銷層面，肯德基、麥當勞紛紛開發了本地化的APP，并建立了全渠道的自媒體矩陣，據官方數據，肯德基、麥當勞的會員分別已超3億人、2億人。

在滿足中國胃方面，本土品牌似乎做得更順手。例如，塔斯汀所有的漢堡現點現做，并且采用現搟現烤的面包坯，在傳統的牛肉餅、雞排等餡料之外，還推出了小龍蝦、北京烤鴨、火爆辣子雞、魚香肉絲等特色餡料。“賈國龍中國堡”則以浙江桐廬的酒釀空氣饃對標西式漢堡，以中式發酵的方式制作漢堡的面餅。

在門店裝修和包裝設計等方面，本土品牌貼合了國潮風，如塔斯汀門店以“中國紅”為主色調，采用醒獅、金鈴、祥云、鱗片等國潮元素。

于潤潔分析道：“快餐類品牌重視產品的上新，中國美食繁多，為漢堡口味的豐富和創新提供了素材，而洋品牌的本土化更貼近中國人的口味，或有益于增加消費頻次和提升拉新的效果。”

餐飲行業分析師林岳則指出：“不少洋品牌的中式產品在菜品內涵、口感等方面和中國風存在一定差距，需要從內到外、由表及里地進行包裝，比如中國元素的名字、Logo、包裝設計等。”

（編輯：于海霞 校對：顏京寧）