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做餐飲也沒有那么難,只要有堅定的信心,做出良心的品質,即使是一碗普通的蓋澆飯,也能做成世界級大企業。正如一句話所說的:“或許人類擁有智慧以來,這樣兩條規則就未曾改變過。一是人生來就是不平等的。二是人可以通過努力改變這種不平等。”
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文章來源:零售老板內參(微信ID:xlslbnc)根據《吉野家的經營之道》編輯整理。
如今在商場和各種點餐APP上,我們時不時能看到各種網紅店強勢“出道”,層出不窮的新品令人眼花繚亂。然而在這個快速迭代的時代下,有一家憑借牛肉飯起家的快餐店,不僅走過了120個年頭,更是在全球開出了2124家連鎖店。它就是吉野家。
說起吉野家,很多人對這個橘紅色色調的標識并不陌生,而它作為日本三大牛肉飯連鎖店之一,更是深受日本民眾喜愛。
那么在競爭激烈,推陳出新的餐飲行業,吉野家是如何憑借一碗牛肉飯,讓顧客成為回頭客?它又是如何度過危機和挑戰一步步走到今天?
吉野家三大原則:迅速、美味、廉價
對于餐飲從業者來說,這三點確實尤為重要。這也是吉野家一號店成功的秘訣。
早在1899年(明治三十二年),松田榮吉在日本橋河岸的海鮮交易市場附近開了一家個體餐館,吉野家由此誕生。
1926年關東大地震后,海鮮交易市場轉移到筑地地區,吉野家也隨之搬遷。于是現在的吉野家筑地店也被稱為一號店。
1945年,松田瑞穗從父親松田榮吉那里繼承了飯店,成了吉野家真正意義上的創始人。
為實現吉野家的企業化運營,松田瑞穗制定了“年收入1億日元”的目標。按照這個目標,當時每天的銷售額至少要達到30萬日元,顧客人數要達到平時的4-5 倍,也就是要超過1000人。
當時,日本社會開始流行“顧客數量至上主義和顧客消費頻率主義”的經營理念。也就是說,擴大銷售額不是通過提高商品的價格,而是通過增加顧客數量來實現的。
因此,對店家而言,在增加常客數量的同時,也要提高常客上門消費的頻率。這種經營理念現在已經成了吉野家的根本經營理念。
最后實現這個目標時,吉野家達到了每隔6—7分鐘,就會翻臺一次(所謂翻臺,指的就是每張餐桌在客人用餐后重新收拾并放置新餐具。翻臺次數越多,意味著生意越好)。那么,松田瑞穗是如何實現這種高翻臺率的呢?
答案就是:簡化菜單。對此,松田瑞穗一直在思考:顧客到底想吃什么?“那就是牛肉。
于是,吉野家牛肉飯的材料只剩下牛肉和洋蔥,其他食材都被去掉了。這樣一來,就節省了制作牛肉飯的時間,也可以縮短為顧客上餐的時間。
但是,僅靠這些還是不夠。于是,松田瑞穗又想到了一種非比尋常的縮短上餐時間的方法。準確地說,應當是提高“效率”——記住這些常客的長相以及他們喜歡的口味。這樣不用問顧客想吃什么,就能夠為他們提供“老樣子”的食物,從而縮短上飯時間。
如果按照每天1000 人,每位顧客每隔兩天來一次計算的話,需要記住至少2000 人的長相以及他們喜歡的口味。這樣的方法或許不太適合人口眾多,流動性大的消費場景,但對于當時的吉野家來說,確實起到了“奇效”。
吉野家雖然擁有超過百年傳承的歷史,也在全球遍地開花,但它曾經也陷入過重大的經營危機,甚至一度宣布破產……
事情發生在松田瑞穗社長宣布“在美國開設200 家店鋪”的計劃不久。
當吉野家在日本國內的分店數量超過100家的時候,社長松田瑞穗并沒有停止繼續擴張的腳步,而是以每年增長一倍的速度繼續增加店鋪數量,同時開始進軍美國市場。
由此導致了一系列問題的出現。因為日本從美國進口的牛肉數量有限,繼續擴大店鋪數量,就會導致吉野家在日本與其他采購美國牛肉的商家之間產生競爭關系,最終導致進口牛肉供需平衡關系被打破,進而使美國牛肉供不應求,牛肉價格不斷上漲。
價格上漲之后,美國牛肉在日本市場開始出現供應不足。無奈之下,吉野家只能采取減少牛肉使用量,以及使用一部分冷凍干燥牛肉代替美國牛肉的策略。
雖說也是不得已,但不得不說這是一種欠考慮的做法。這就辜負了顧客對吉野家的信任。此外,松田瑞穗還將中碗牛肉飯的價格從300 日元提高到350 日元。與此同時,隨著店鋪數量的急劇擴張,店長的素質也開始出現下降的現象。
這個時候“人、資金、物”方面的問題在一年時間內集中爆發出來。而吉野家在經營陷入危機的數年前,其融資情況就開始有了預兆。
那些之前不把吉野家放在眼里的大型銀行開始伸出橄欖枝,吉野家能夠一次性獲得大額信用貸款。這也許就是吉野家決定采取激進方式擴大規模,并在美國牛肉出口數量受到限制的情況下,決定進軍美國市場的主要原因。
在經歷過一番內部的掙扎后,吉野家的破產申請最終順利通過了,吉野家由此邁出了重組的第一步。當時,他們提出的口號就是——“不要讓吉野家的燈熄滅”。
于是,所有店鋪都堅持24 小時營業。通過大幅削減虧損店鋪的數量,員工的數量也比之前減少了一半。另外通過停止使用冷凍干燥牛肉、恢復以往口味、降低產品價格的策略,以提高顧客滿意度。除此之外,他們對店長重新進行培訓,以提升其管理技能和組織活力。
正如當時負責重組的財產管理人所說:“在餐飲業,人就是一切。”
吉野家還遇到過一個最大的挑戰。
當時,美國發生了瘋牛病疫情。疫情發生后,日本全面禁止進口原產地為美國的牛肉。如果缺少這種牛肉,吉野家難以繼續提供具有傳統口味的牛肉飯。
平日里支持吉野家的顧客都是“重度用戶”,也就是所謂的回頭客。如果給這些顧客提供的牛肉飯與平時的口感不同的話,那么他們必然會感到失望。
如果讓顧客失望,就會對品牌的未來產生不良影響。相比現在可能承受的損失,對未來可能造成的損失才是真正的風險,而且這種風險更為巨大。因此,吉野家決定暫時停止牛肉飯銷售。
與此同時,從美國牛肉進口禁令生效的第一天開始,吉野家上下都動員起來進行新產品的研究。
在采用新的菜單半年之后,吉野家終于實現了扭虧為盈。這也證明了只要員工們齊心協力,即使沒有牛肉飯,吉野家也能夠生存下來。
就在這時,一封普通的厚厚的未署名信件郵寄到了吉野家公司總部。當打開信封的那一刻,所有人都大吃一驚:信封中竟然放著200萬日元的現金!而且,信封中還有一封字體娟秀的手寫信。
“不久之前,我的兒子離我而去。之前,貴公司的牛肉飯曾經是他的最愛。如果傳統的牛肉飯能重新上市的話,想必我的兒子泉下有知,一定非常高興。捐獻的錢不多,請收下!
我知道目前的境況不容樂觀,但是為了這些牛肉飯的粉絲,請不要放棄!”
這也使吉野家的員工備受鼓舞。牛肉飯重新上市后第一天門店外排起了長隊。
牛肉飯重新上市的時間是上午11點鐘,當時在全日本各家吉野家門店等待的客人們已經排起了長長的隊伍。當店長宣布“重新開始銷售牛肉飯”之后,所有門店都響起了顧客拍手慶祝的聲音。
當時上至店長,下到兼職人員,所有人都難以抑制涌出的感動哭了起來。正如安部修仁所說:“對于大家來說,這種看似理所當然的‘銷售牛肉飯’行為竟然是一項包含驚喜,讓人尊敬的事業。大家再次切身感受到了‘一切為了顧客’的理念的真正含義。
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