若論全球規模最大的洋快餐品牌，你會想到誰？

答案既不是麥當勞，也不是肯德基，而是——賽百味。這家與前兩者同源于美國的快餐巨頭，既是全球最大的三明治快餐連鎖店，也是門店數量第一的世界級快餐品牌。

據BBC報道，這家快餐店是在6年前超過麥當勞成為門店數量第一的快餐品牌。根據CNN的數據，截止2017年，賽百味在全球有超過4萬家門店，第二名的麥當勞有3.6萬家，肯德基則不到1.5萬家。

不過正所謂月盈則虧、水滿則溢。這家全球第一的快餐巨頭，近年來卻一直在走下坡路。2014年開始，賽百味出現虧損；2015年，賽百味于美國本土開911家店，卻關閉877家；2016年，又關了359家店，遭遇歷史首次店鋪負增長。根據2017年Technomic的500強連鎖餐廳年報可以看出，賽百味在美國市場的銷售額下降4.4％至108億美元，為2010年以來的最低水平。

在中國市場上，賽百味的疲態更加明顯。它入華已有二十余年，但相比肯德基、麥當勞等洋快餐品牌，無論是規模還是人氣，它實在是太過默默無聞了。有數據顯示，它在中國的門店數量不到麥當勞的1/10。與其他國家的加盟店相比，中國店的業務量較小，再加上比歐美相對稍低的定價，營業份額更是占全球不到1%。

那么，我們不禁要問了，賽百味究竟是敗在哪里？這背后，又有怎樣的故事呢？

01

高中畢業生，1000美元，

開出全球最大餐飲店

令人驚奇的是，賽百味的創始人德盧卡，創業時僅僅是個剛考上大學的高中畢業生。1965年，17歲的德盧卡考上了康涅狄格州橋港大學，為了賺點零花錢，德盧卡向他家的一位朋友、核物理專家彼得·巴克（Peter Buck）請教。后者給他的建議是開一家快餐店，并借給他1000美元作為啟動資金。

頗有商業天賦的德盧卡，盡管此前從來沒經營過生意，但是已經很有“差異化競爭”的意識。美國有三大快餐種類：漢堡、披薩、三明治，前兩者已經有了肯德基、必勝客這樣的巨頭，而三明治尚處于一片空白地帶。

于是，德盧卡的賽百味將三明治作為主打產品，并專注這一品類五十多年。在這里“便捷”也是快餐的重要元素，在賽百味，人們可以自行挑選喜愛的面包、醬料、蔬菜和肉類，不到五分鐘，就可以打造一款符合自己口味的三明治。經過多年的發展，工作人員已經可以根據顧客的不同需求，組合搭配出超過5000種的個性三明治。

不過，讓賽百味一炮而紅的，還是它的健康理念。2000年，德盧卡收到一封信，一位母親說他的兒子經常以賽百味低脂三明治為主食，結果一年之后體重從193公斤減到了88公斤，這位母親特意寫來感謝信向賽百味表示感謝。

這封信讓德盧卡高興之余，也大獲啟發，因為，最初他并沒有想到將低脂健康作為最大的營銷賣點，只是希望在制作的三明治里盡可能多放蔬菜。那么，為啥不把這包裝成一個賣點呢？

于是，圍繞著“健康、低脂”，賽百味打出了一系列廣告，其中一條就是邀請那位成功減重91kg的年輕人為自己的形象代言人，請他圍繞全美國進行演講，來宣傳賽百味的健康理念。一時間，“7種賽百味三明治，脂肪含量低于6克”的廣告語鋪天蓋地，賽百味風潮席卷全美。

除此之外，德盧卡還根據這個定位也進行了運營方面的持續升級，比如將所有菜品升級為綠色食品、標注每個產品的熱量、為每個三明治添加更多的蔬菜、研發粗纖維助消化的面包、設計出可以瘦身的組合套餐、門店裝修以綠色為主等等。這樣賽百味一下子就和高脂肪、高熱量的肯德基和麥當勞區別開來，受到了年輕人們的歡迎與追捧。

02

擴店5萬家，成也蕭何敗蕭何

名氣上去了，那規模也要緊跟上來。看似穩重的德盧卡，內里卻是一個極富野心、風格激進的人。他在賽百味第一家店起步之時，就已經開始籌備如何將其擴張至32家連鎖店，當分店數量達到200家時，就對外公布未來門店數量要達到5000家。

到1987年，賽百味連鎖加盟店的數量已經達到1000家，到1991年達到5000家，1995年達到10000家。2011年6月，這個以經營三明治為主的國際快餐巨頭在全球98個國家內擁有近3.5萬家店鋪，比行業巨頭麥當勞多出1012家，拿下了行業規模第一的寶座。但對于賽百味來說這僅僅是個開始，10萬家門店的瘋狂計劃被列入規劃之中。

迄今為止，賽百味已經在全球110個國家及地區擴展了超過4.5萬家門店美國本土多達27000多家。但大家可能沒想到的是。賽百味除了一家直營店之外，其他幾萬家門店全都是加盟店。

這就是賽百味能夠擴張如此之快、如此之猛的核心原因，采用完全的加盟模式，且加盟門檻低到驚人。首家賽百味店加盟，只需要1-1.5萬美元，第二家加盟費就更加便宜。裝修費平均也就10萬美元出頭，而麥當勞的裝修費高達100-200萬美元，自然能夠贏得更多加盟商的青睞。

但硬幣也有兩面，在賽百味門店數量突飛猛進的同時，質量管控就成了老大難。一方面，從加盟商的資質上來看，這些加盟者里有很多沒有經驗、水平有限的人；另一方面，這么多的加盟商，賽百味也很難管的過來，因此產品質量難免會良莠不齊，出現“這家店和那家店口味不一樣”“門店策略不統一，連個logo更新都要等很久”“新品上線遲緩”等情況。

更要命的是，雖然門店數量上來了，但是賽百味的供應鏈卻沒跟上。賽百味總部要求加盟店進行“獨立采購合作”，可是全球只有5家這樣的供應商。這意味著，這5家門店需要負責全1100個國家及地區的4萬家門店的供應！結果，物流鏈過于漫長、周轉慢，導致產品創新進程緩慢、成本過高，進一步制約了賽百味的發展步伐。

反觀星巴克、必勝客等餐飲巨頭，都是通過全直營或大部分直營的形式保證門店質量，所以才能保證規模與口碑的同步增長。可以說，賽百味走的第一步棋就錯了！

03

你以為的減肥、健康，

可能只是個偽概念

至于賽百味主打的健康理念，卻越來越被證明是個偽概念。誠然，光從原料上來看，賽百味的確是低熱量，但是光嚼蔬菜葉，你怎么可能吃的下去，尤其是作為長期的正餐？

這時候，不得來點醬料之類的？但沙拉醬、蛋黃醬這種東西，一不小心就會比飯的熱量還要高。從這個角度看，三明治和漢堡是一樣一樣的。

加州大學曾在美國做過一項研究，賽百味三明治平均含有787卡路里，而麥當勞的則為572卡路里。在賽百味用餐的人平均攝入食鹽2149mg，在麥當勞則是1829mg。

此外，賽百味的佐餐就更高熱量了。對于很多人來說，吃6寸三明治不夠飽，但12寸又太多，這時候就得“加點料”，但賽百味的小食，要么是烤腸，要么是培根加芝士，你確定這是健康的減肥食物？

更進一步，相比食品“安不安全”起來，賽百味到底能不能“減肥”，這都是小事了。這些年來賽百味曝出的食安丑聞，可不是一件兩件了。2014年，賽百味被曝光在北美出售的食物中，含有Azodiacarbonamide化學制品，這是一種面粉漂白劑，也被用于瑜伽墊和鞋底，在歐盟等地被明令禁止用于食物。世衛組織認為它可能會引發呼吸、過敏和哮喘等。

2014年底，賽百味還被曝出使用過期食材。它一向把“全球賽百味都是當天烤制面包”當做產品賣點，但有記者卻發現，北京某店卻玩了一手寅吃卯糧的好操作，“面包賣不完，剩下就接著賣唄。”今天的產品生產日期卻寫著明天，還更換標示即將過期食品的報廢標簽，到了報廢時間把條一換，已過期面包又搖身一變成了“即將”過期面包。

不過最令中國消費者氣憤的，還是賽百味的區別對待。2015年，賽百味表示未來一年半之內它們會逐漸在北美餐廳當中去除一項人工香料、色素還有防腐劑。這些“健康”的主張僅僅在于美國本土市場，并沒有在中國大陸市場實行。

04

賽百味，還不如“大餅卷菜”？

其實，對于中國消費者的冷漠，從賽百味的產品上就能看的出來。賽百味的產品和流程，在過去50年內幾乎沒有太大的變化。這種單一化、簡單化的程式雖然會有利于品牌快速擴張，但幾十年如一日的產品難免會讓消費者感覺到厭倦。

其實賽百味的產品本來就不符合中國人飲食習慣。中國人很難接受冷食，但是賽百味的面包一定要放冷才能做三明治，因為熱面包的彈性差，口感差，而且影響蔬菜的口感（脆度），所以除meatball以外，其他所有三明治都是涼的。如果再加上一杯標配的冰可樂，這就更讓人難受了。

當洋品牌的光環漸漸消散，外國巨頭們就必須針對中國人的習慣，進行本土化的創新，這樣才能吸引國人的持續性消費。在這一點上，賽百味的老對手麥當勞、肯德基，都做的非常出色，如肯德基早在2008年就開始推出早餐油條豆漿、老北京雞肉卷、蔬菜湯等，頗受中國消費者青睞。

但是賽百味針對中國市場的改進和新品研發卻一直非常遲緩。進入中國20多年，賽百味在2016年的國慶才推出了一款本土化三明治——川香麻辣雞三明治。但顯然，這和賽百味的“健康“理念”，又是背道而馳的。

此外，賽百味的定價也很不友好，5美元的三明治對美國人來說，就跟我們買5塊錢的包子一樣。但是放到中國就不是這回事了，一個三明治售價在23元左右，再加一杯飲料，簡單的一頓飯要花去28元，甚至達40-50元。

有位網友評價的精到：“賽百味”不就是把大餅卷菜的“餅”換成了“面包”，而且里面卷的菜還沒原版好吃！

誠然，同樣的價位，想吃洋快餐，不如去吃肯德基、麥當勞，這樣至少還能吃飽；想吃好，這個價格能點一頓很豐盛的中式快餐或者外賣了。所以直到今天，最愛光顧賽百味的仍然是老外。

05

結語

賽百味的快速發展曾經創造了一個神話。其創始人弗累德·德盧卡曾表示：他希望用極快的開店速度占領市場，搶占消費者的心智，塑造品牌的競爭力。

但很多時候，慢即是快、快即是慢。經營企業，從來不是比誰做的有多快，而是比誰活的更好、更長。快速的擴張曾經讓賽百味能夠迅速攻城略地。但也因此帶來了質量問題頻發、產品單一、供應鏈薄弱、市場反應滯后等問題，這導致了賽百味“做大”之后，很難再“做強”。

不過，現在的賽百味也正在努力自救，其CEO蘇珊·格雷科(Suzanne Greco)稱：“為了滿足消費者的新口味，我們正在做一些激動人心的變化。”除了經營管理方面的優化之外，據說還會推出加入北京烤鴨、四川辣醬之類的三明治，那么，你會為此買單嗎？

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