為什么餐飲人都說“選址定生死”、“選址如投胎”？

截至2023年8月底，北京星巴克共計523家，北京平均客單價39.5元/人。

其中客單最高的是位于前門大柵欄的北京坊店，均價70元/人；客單最低的是位于建外大街的寶鋼大廈店，客單價僅有北京坊店的40%，低至28元/人。

同一城市相同品牌的門店為什么會在客單價上有如此懸殊的差異？

是否存在一些特定的地方客單價就是比其它地方更高，而另一些地方則是價格洼地，同樣的品牌在這些區域的客單價往往低于平均？

答案：是的！

為了探究這一規律，我們花費數日從北京15.5萬家商戶中清洗出156家連鎖品牌，共計1.2萬條帶有客單價信息的門店數據。

這些門店的具體分布如下：對于高于品牌平均客單價的門店，我們用藍色標記，對于低于平均客單價的門店，我們用綠色標記。

然而，肉眼很難從地圖中找出規律，因此我們需要設計恰當的統計單位和評估指標，讓數據的規律更直觀地“跳”出來。

首先我們依托城市路網將城市空間切割為自然街區，

然后分別統計每塊街區上的門店數量及其中客單高于所屬品牌均價的門店數量（即藍色點位數量），

最后計算每一街區內藍色點位的占比，我們也將這一占比命名為“餐飲物價指數”。

本質上，這是一個投票邏輯。

不同品牌的客單價存在較大的差異，均價120的海底撈怎么和均價20多的瑞幸咖啡比較呢？

但同一品牌的客單價是相對穩定的，能夠排除品類、品牌的影響，更準確的反映出位置對價格的影響，每當有一家門店的客單高于該品牌的城市均價時，就意味著這家門店為“該街區是餐飲高物價”這一選項投了一票。

——以南五環的北京薈聚為例，商場共有51家樣本門店，有76%的門店客單價高于其所屬品牌在京均價。

其中呷哺呷哺在這里的客單價為83元/人，高于76元/人城市均價；馬記永在這里的客單價為42元/人，高于39元/人的城市均價；喜茶在這里的客單價為23元/人，高于21元/人的城市均價……

當然其中也不乏一些品牌低于在京平均價。

如DQ在這里的客單價20元/人，低于22元/人的城市均價；Wagas 80元/人，低于85元/人的城市均價。

但無論如何，從整體指標來看，該街區“餐飲物價水平更高”是大概率事件。

接下來進一步以餐飲物價指數為依據，我們將城市街區劃分為10類，其中顏色越偏向紅色代表餐飲物價指數越高，越偏向藍色代表餐飲物價指數越低。

以圖中的紅色為例，該顏色代表該街區內客單價高于該品牌城市均價的門店數量占比超過90%。

事實上我們很難用簡單的語言去概況餐飲物價指數這一指標的分布，因為并不是經濟越發達、客流越大的的地方相對物價就越高。

同樣，郊區的相對物價也不如我最初猜想的低。

這讓我想到一些品牌下沉后發現低線城市的客單價并不比高線城市低，想起過年時媽媽和我吐槽現在鄉下的菜價比城市里的還要更高。

這里我將圖中較為顯著的高價區域羅列出來，即使是同樣的品牌，在這些地方的客單價也要明顯高于其他地方。

我們發現除中高端商場外，機場、火車站、景區等場景在其中占到了很大的比例。

這些地方商家的進入門檻普遍較高，造成消費者流動性大選擇性少，所以定價往往偏高，相信這一點大家都深有體會，這就是壟斷創造的高價。

我很高興能夠通過這種方式能夠將這些地方識別出來，一方面我們用數據證明了這一問題的普遍性，另一方也說明這一方法的確具有不錯的有效性。

下面則是我們識別出來的一些價格洼地，同樣的品牌在這里或許不得不接受一個更低的客單價。

其中比較典型的場景是校區、醫院和大型社區。

如花園橋、中關村和五道口地鐵周邊，是海淀大學分布最密集的區域，學生的消費力普遍較低這一點是共識。

但醫院周邊的餐飲賣不起價也是實情，可能剛在醫院花錢的人并不愿意再在吃飯上奢侈一把。

回龍觀是大型社區的代表，華聯同成街店和回龍觀購物中心周邊都是相對價格偏低的區域。

那么現在，讓我們回到最初的問題，相同品牌的不同門店為什么會在客單價上有如此懸殊的差異？

——其中一部分原因在于品牌為特殊場景構建了新的價格體系。

比較典型的是火車站和景區的定價往往偏高，優惠往往更少，在這里你很難吃到麥當勞的“窮鬼套餐”。

——而更普遍的原因在于客群，即使產品定價一致，也會因為消費者選擇的產品、套餐不同而產生明顯的客均價差異。

那么，我們是否能利用這種規律來驗證或預測品牌的客單價，品牌商也可以根據這些信息調整市場策略和產品定位呢？

以星巴克為例，我們將“餐飲物價指數”按20%的等間距分為五類，然后分別計算了分布在該類街區上門店的平均客單價。

從圖中不難看出，分布在高價街區的星巴克門店平均客單價要遠高于低價街區。

規模差不多的是瑞幸，會支持這個結果嗎？

事實上，同樣的規律在瑞幸咖啡上也得到了驗證。餐飲物價指數越高的街區，分布在上面的瑞幸咖啡門店客單價也越高。

最后不得不說，客單價仍然是一個非常復雜的問題，受到很多因素的共同影響，但通過”餐飲物價指數“這一指標，我們可以更好的利用客觀指標描述一個區域的物價，為商家在預估營業額、設計產品結構上提供一項有價值的參考數據。

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