近日，海底撈財報公示，其旗下的十幾個子品牌全面開花，相比去年，盈利提升5倍，接近1.2億。這一消息，引發了業內外很大關注。

其實，在餐飲界，不止海底撈，像九毛九、西貝、外婆家等大品牌，都喜歡孵化子品牌，這究竟什么原因？這些副牌背后，又藏著哪些規律？

第918 期文- 張冬

海底撈、九毛九等大佬們為什么愛玩副牌？

對于這個問題，餐見君認為，答案主要有以下幾點。

1、大佬們都有“暗能力”

所謂“暗能力”，是指你做一件事，在做的過程中，培養出了其他的能力。

打個比方，你愛寫文章，每天手寫幾萬字，或許在你成為作家的同時，也成了一名硬筆書法家，這就是“暗能力”。

像九毛九的副牌“慫火鍋”，從酸菜魚過渡到火鍋店，幾乎不費力；再如今年，九毛九搞了個“賴美麗”，主打烤魚，本質上還是火鍋。從團隊建設，到產品打造，再到整體呈現，并未出圈，然而，再看九毛九的其他品牌，什么粵菜煎餅西北菜，卻一直翻不起什么水花來，很大程度上，是這些副牌已經超出了品牌的“暗能力”，想玩好，得借他人之力。

▲ 九毛九新孵化的子品牌“賴美麗”

再如外婆家，搞了很多品牌，像宴西湖、爐魚等，但最出名的，卻是“老鴨集”，外婆家的定位是“親民、家常、性價比高”，反觀其子品牌，唯有老鴨集符合這一點，可見，其他品牌的定位和玩法超出了外婆家的“暗能力”。

歸根究底，暗能力一方面來自創始人與生俱來的基因，另一方面，要看創始人敢不敢主動挑戰未知領域。

能力可以培養，但超出能力范圍，就得借力，而且暗能力可能不會立即變現，不過，憑著這些能力，你可能會找到新的機會和賽道。

2、副牌獲得勢能很容易

如同富二代和官二代，大品牌的子品牌一誕生，就子憑母貴，獲得很大的關注度和流量，可謂“出道即巔峰”。

▲ 大董烤鴨旗下子品牌“小大董”

像“大董烤鴨”，火了十幾年后，成立個“小大董”，把大董的經典菜很多都移了過去，而且價格不貴，頗受歡迎。

再如上海高端火鍋代表“大輝哥火鍋”，勢能起來后，打造了一個“小輝哥火鍋”，生意很火爆。

還有以粵菜著稱的老品牌餐企“點都德”，成立個“德小館”，嘗試由傳統到時尚年輕風轉變。

再如，西貝衍生的“賈國龍功夫菜”，雖然名字上跟西貝無關，但“賈國龍”三個字本身具有品牌效應，可以借到西貝的勢能。

像茶飲界的“喜茶”，開了個小號叫“喜小茶”，也不錯。

▲ 喜茶的子品牌“喜小茶”

子品牌可以借到母品牌的勢能，是件好事，如果戰略定位改變，餐廳內核也得變，要是玩“新瓶裝舊酒”那一套，換湯不換藥，顧客會很快失去興趣。

3、吃透本行業后的輸出

玩副牌的企業，無一不是在本行業深耕多年的品牌，對于企業的采購、運營、銷售、傳播，都積累了非常豐富的經驗。

有思考，有實戰，就會有輸出。

企業如人，把本行業的東西全部消化吸收了，自然會長出新的骨骼和血肉；反之，不在一個行業長期浸泡，不去思考、實操和復盤，看別人掙錢，自己也想分一杯羹，只憑一腔孤勇和熱情，很難成功。

隔行如隔山，跨界有風險。

所以，那些跨界做餐飲的大品牌，很多都是草草收場。

像三只松鼠，一個賣零食的，雖然與吃有關，但搞了個“鼠味相投”，就岔劈了。

▲ 三只松鼠的餐廳“鼠味相投”

再如聯合利華，干超市、賣快消品不好嘛，非要開快餐店，結果不溫不火。

還有LV、愛馬仕、阿瑪尼、香奈兒，甚至奔馳汽車都來打劫餐飲，最后都玩不下去了，拿奢侈品那一套高端奢華，來販賣享受生活的理念，在現階段的中國，很難行得通。

專業的事，交給專業的人做，像賢合莊、火鳳祥就比較聰明，知道自己玩不轉，就找了個餐飲管理公司去搞，外有明星光環效應，內有餐飲老手接應，這樣玩才對頭。

▲ 賢合莊

大佬玩轉副牌的背后，藏著3大規律

想打好副牌，必須搞清楚背后的規律，對此，餐見君有幾點想法。

規律1：農村包圍城市，收集細小市場。

作為史上最牛戰略之一，“農村包圍城市”分為3個部分：武裝斗爭、土地革命、建立政權。

用農村包圍城市戰略，來解釋大牌玩副牌的規律，也很合適。

首先，武裝斗爭。品牌之間的競爭猶如戰場，打是一定的，但怎么打？正面交鋒、傷敵一千、自傷八百的打法，并非明智選擇——那就找一個敵人勢力小或者未曾觸達的地方（市場），作為斗爭的首選之地。

這也是大牌喜歡往下走的原因，他們要么下沉到三四五線城市，要么降低客單價、爭奪低價區間市場。

▲ 海底撈的子品牌孟小將

小城市也好，低價區間也好，只要競爭對手未觸達或實力薄弱，他們就有足夠的空間和時間去布局。

其次，土地革命。土地革命的本質是發動農民、團結農民力量，取得勝利。

要團結和發動農民，就必須解決他們的痛點，那么，農民最大的痛點是什么？

沒土地！

為地主老財打工一整年，到頭來仍舊饑寒交迫，所以，給他們土地，就容易發動他們。

這也是“拼多多”在縣城鄉鎮受歡迎的原因——產品多，又便宜。

有人說，拼多多上很多假貨啊，你們還用？

小鎮青年則認為，我都用拼多多了，還管真貨假貨？

好比一個佃戶，忽然給他一塊田地，你覺得，他會在意是在高山還是谷底？

▲ 深受小城民眾最愛的拼多多

所以，京東推出“京喜”、“京小倉”，淘寶推出“淘特”，都是為了最大程度地吸流量、收集低端、零散、細小的市場，積少成多，為后續做準備。

大品牌開的小號，下沉小城市或低價區間，目的也是如此——收集低端、零散、細小的市場，“準備起事”。

最后，建立政權。當市場確定后，流量用戶拿到手，品牌有了根據地和力量支撐，只要給足其時間布局和傳播，別人就很難撼動，先入為主者勝，競爭對手要打下山頭，不僅需要大資本，還牽扯到人員分配，運營管理等等。

然而，費盡心力打下一個三四五線城市，霸占一個低客單價區間，多少有些得不償失。

當然，拋開大品牌的副牌不談，很多“品牌土皇帝”，也是這個路數。

像全國擁有400多家店的齊祺魚鍋，以及旗下的楊掌柜辣椒炒肉和重慶缸頭老火鍋都是這個打法。

▲ 河南三杰之一“胖東來”

還有河南三杰之一的“胖東來”，幾乎只布局許昌和新鄉這樣的城市，但其根深蒂固，顧客信任度高，估計就算“好市多”來了，怕也難動它分毫。

規律2：簡單直接，可復制化程度高。

大牌玩副牌，肯定越簡單越好，太復雜的話，牽扯精力。

像海底撈，最喜歡玩“粉面”，諸如十八汆、撈派有面兒、佰麩私房面，喬喬的粉、秦小賢、孟小將等。

粉面之物，南北皆通，受眾廣，操作簡單，而且粉面的供應鏈、中央廚房、倉儲物流等等可以完全共享，可復制程度很高。

這也是大牌愛玩快餐的原因。

規律3：緊跟時代風口。

國家政策，是行業風向標。

從過去的大眾創業、萬眾創新，到今天的“小店經濟”“萬店時代”，精致小店，正踩中這一趨勢。

“好吃不貴，理性消費，健康營養”，正逐漸成為餐飲新風潮，所以，大牌們愛開小店，且客單價普遍不高，十幾二十元基本能填飽肚子。

去年11月份，國家提出“要提振餐飲消費，鼓勵餐飲企業豐富提升菜品，創新線上線下經營模式。完善餐飲服務標準，支持以市場化方式推介優質特色飲食”。（注意落腳點“優質特色飲食”）

▲ 人群聚集的特色美食街

可見，有特色、優質的飲食，一定是近幾年的餐飲趨勢。

前幾天，中國飯店協會與新華網聯合發布的《2021中國餐飲業年度報告》指出“特色小吃異軍突起”，像炸串、燒烤、鹵味、甜品、奶茶等小吃店正在全國遍地開花，而且很多還拿到了投資。

中國飯店協會會長韓明認為，這反映了當下餐飲圈的品類趨勢——特色餐飲的挖掘。

再看大牌們玩的副牌，幾乎都有特色，要么爆品特色，要么地域特色，要么是母品牌特色的延伸等等。

所以，玩副牌，要緊跟時代風口，無論是大勢所趨，還是政策支持，跟著國家走，肯定錯不了。

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