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• 現在輿論中，很多人不懂市場現象背后的精妙，往往用一種極其簡單的思路去“破解”復雜的市場現象——茅臺不過是“賣酒的”；娃哈哈不過是“賣水的”；房地產是“修房子的”；電商平臺是“賣貨的”；大型的現代農業集團不過是“種地的”“養豬的”。唯有芯片可以幸免于被稱為“煉沙子的”。

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本文首發于南方周末 未經授權 不得轉載

文｜劉遠舉

責任編輯｜陳斌

近日，網上流傳“2022北京餐飲十大品牌”，包括大董、胡大、麥當勞、紫光園、北京華天、肯德基、眉州東坡、東來順、旺順閣、永和大王。

眉州東坡、東來順沒有非議，等等，怎么麥當勞、肯德基、永和大王都成了“北京十大餐飲品牌”，難道北京沒有美食了嗎？快餐，似乎配不上“十大”的稱號。

這里有諸多誤解。

首先，選出這個稱號的是“2022北京餐飲品牌大會”，參加會議的有政府部門、餐飲上下游企業、駐華使節等，探討的是北京餐飲行業的發展，探索新技術、新模式，促使北京餐飲與國際接軌。會上還選出了“2022北京餐飲十大經濟人物”“2022北京餐飲十大工匠”。

可見，這是一個行業性會議，是從本地市場參與者中選品牌，而不是一個強調文化、美食的評選，所以，自然可以有麥當勞這樣的外國品牌。

麥當勞曾經宣布要在2022年底前達到4500家餐廳的計劃。北京擁有313家麥當勞門店，數量全國第一。上海有309家，深圳有273家，分列二、三位。作為北京門店數量眾多的餐飲品牌，當選北京十大品牌，是當之無愧的。

更重要的是，這里評價的是餐飲業品牌，偏重經營，而不僅指菜品的色香味，而麥當勞的經營非常值得學習。

對消費者而言，一個餐飲品牌給自己留下印象的往往是巔峰體驗或谷底體驗。

巔峰體驗就是給消費者帶來深刻印象，提供精彩體驗，甚至留下美好回憶的一些產品與服務的瞬間。對餐飲業而言，帶來巔峰體驗的往往是色香味、服務，以及其中附帶的文化意味。所謂谷底體驗，則是菜品或服務方面的非常糟糕的體驗，往往會導致投訴。巔峰體驗與谷底體驗，都是用戶接觸品牌或產品的關鍵時刻，這些關鍵時刻影響用戶決策，以及對品牌產生忠誠度的可能性。

消費者想隨便解決一餐，填飽肚子，去到任何一家麥當勞，吃個漢堡或者冰激凌，就是日常生活的一件小事。不會有巔峰體驗的驚喜，但同時，也不會有失望的谷底體驗——分量都是一樣的，味道都是標準的，安全與衛生也都是達標的。

但小事不小，日復一日地大規模地做到這一點，這就是一個品牌的實力。做商業，特別是大規模走量的行業，很多時候，核心競爭力就是默默無聞的保持住基本體驗。

當然，媒體上仍然有關于麥當勞的一些負面新聞，但是基于它巨大的體量，其發生概率遠遠低于一般餐飲企業。

麥當勞首先很大，截至2021年12月31日，麥當勞已經在全球開設了40031家門店，要統一全球的產品的口味，并不是一件簡單的事情。

對消費者來說，或許從來沒有注意到麥樂雞是什么形狀。麥當勞卻給麥樂雞規定了形狀，甚至還起了名字——“鐘形”（bell）、“靴子形”(boot)、“骨頭狀”(bone)和“球形”(ball)。雞肉泥經過四類模具定型炸制后，半熟的雞塊再被冷卻運往各個麥當勞餐廳。標準形狀和大小的麥樂雞塊，可以讓全世界的麥當勞保持一樣的烹飪時間，獲得一樣的口感。

一根薯條，看起來平平無奇，但麥當勞對土豆的果型、芽眼、淀粉、糖分都有要求。炸出來的薯條的長度也有要求。長度為5英寸的要達到20%左右，3-5英寸的要達到50%左右，3英寸以下的要在20%-30%之間。

再比如食品安全方面。麥當勞采用了全球食品安全保證體系——HACCP系統（危機分析關鍵控制點系統）。在這個系統里，每種食品的制作方式、營養、安全風險，都會得到相應的控制，提前預防各個階段可能發生的污染。

以烤汁豬排堡為例，它的24道工藝里，其中5個環節是關鍵控制點，HACCP系統詳細地標注出了這五個環節的風險。一旦出現質量問題，不僅有控制措施、解決方法，還可通過產品追溯體系查到問題源頭，追查到產品批次、供應商，將該批次的產品回收并銷毀。

所以，看起來稀松平常的麥當勞背后，是強大的供應鏈管理能力。而供應鏈管理正是很多企業的核心競爭力。

一瓶礦泉水，品牌需要不斷從水、瓶子、瓶蓋、包裝，乃至上游的塑料、印刷，以及下游的物流、渠道等每一個環節，驅動供應商精益求精，提升效率、降低成本、提高穩定性，才能讓人們隨時可以1-2元錢喝到一瓶質量有保證的水。

現在輿論中，很多人不懂市場現象背后的精妙，往往用一種極其簡單的思路去“破解”復雜的市場現象——茅臺不過是“賣酒的”；娃哈哈不過是“賣水的”；房地產是“修房子的”；電商平臺是“賣貨的”；大型的現代農業集團不過是“種地的”“養豬的”。唯有芯片可以幸免于被稱為“煉沙子的”。

所以，他們自然瞧不起麥當勞、肯德基，但卻不知道，這是餐飲業從業者夢寐以求的東西。

（本文僅為作者個人觀點，不代表本報立場）

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