2020年，全國21年重點城市標桿項目全年調整餐飲品牌門店近4萬家（新開店+新關店），整體開關店比0.75，為各業態中最低值。被“洗牌”出局者，不乏串串、小龍蝦、冰淇淋等網紅品類玩家，這是為什么？背后暗含了哪些趨勢?

第 773期

來源-贏商云智庫

串串：關店速度快趕上開店，性價比低

“擼串”，不是年輕人最喜愛的嗎？具備時尚和社交屬性的串串，怎么就不火了？2020年，串串品牌整體開關店比0.55，遠低于其所屬的火鍋業態（0.88）。

火鍋細分化趨勢下，串串在2016-2018年爆發式增長，跑出川渝小巷，登上全國標桿商場餐飲大舞臺，有些品牌甚至將門店開出了國門之外，如鋼管廠五區小郡肝串串香等。

更低的客單價、接地氣社交消費場景、靈活豐富的食材搭配形式，是它們出圈的秘籍。

可紅得快，過氣也快。一輪熱度過后，串串漸漸被其他品類擠到后面。鋼管廠五區小郡肝、玩兒串串、春爐串串、覓香等品牌在商場頻頻關店；僅有“馬路邊邊”還堅挺著在去年逆勢擴張10多家門店。

洞悉串串失意背后之原因，可歸結為以下三點：

◎市場良莠不齊，同質化嚴重：準入門檻低，產品結構多以“串串+小菜”為主，菜品、湯底難有新意，消費黏性較弱；

◎被冒菜、麻辣燙等品類分流：冒菜、麻辣燙等更具靈活性，火鍋店也開始提供小份產品，更能滿足不同顧客的消費需求，串串的產品優勢越來越小；

◎成本高，性價比下降：串串的“穿簽”工作，本身耗費較高的人工成本，盡管串串品牌從裝修方面進行升級、提升更多菜品，但隨之而來的是價格提升，品類價值模糊。

總的來說，目前串串品類勢能下降、創新乏力，商場渠道尚未出現有明顯競爭力的頭部品牌。如何進行二次升級，重燃消費者的激情，將是接下來串串品牌們的角逐重點。

潮汕牛肉火鍋：7成品牌未開新店，同質競爭嚴重

2020年，潮汕牛肉火鍋品牌整體開關店比0.68，遠低于其所屬的火鍋業態（0.88）。新關店、無新開店。

2016年，潮汕牛肉火鍋品類爆發，一度風靡全國，品牌們的開店速度再快也擋不住洶涌而來的食客。由此，牛肉火鍋幾乎成為潮汕美食的代言詞。

可圈粉無數，主打食材的新鮮、口味清淡的潮汕牛肉火鍋，明明符合當下“養生”之大潮，為何會呈下行趨勢？關鍵原因如下：

◎品牌高度雷同，辨識度弱：品牌名稱喜用“牛”“鮮”“潮”，以“明檔切肉柜臺+牛形裝飾+原木桌椅”為標配，從店名、裝修到產品，千篇一律，消費者難產生品牌忠誠度；

◎菜品少，難滿足多元化需求：火鍋最大的特點在于取材多樣、吃法靈活、價位適中，打破聚會場景中“眾口難調”的局面，而潮汕牛肉火鍋菜品相對較少，與菜品豐富、麻辣鮮香口味的火鍋對比起來吸引力不足。

長期來看，潮汕牛肉火鍋還能繼續保持在餐飲市場的江湖地位，并逐漸從品類符號轉變成一種飲食文化符號。而在這個過程中，有潮汕背景沉淀、積極求變的頭部品牌，持續奔跑的耐力更足。

小龍蝦：經營慘淡，超級網紅淪為商場“棄兒”

猶記得，2015年前后，小龍蝦區域品牌涌現，大量資本注入小龍蝦品類市場；到2018年，進入井噴式爆發階段，堪稱“超級網紅”，一些品牌也被商場引進。

可誰能想到，高峰之后便是低谷。201

其中，麻辣誘惑就是最具代表性的失意者之一。

高光時刻，麻辣誘惑在全國擁有30多家直營店

◎圖片來源：麻辣誘惑官方微博

小龍蝦品類為何迅速從大好“錢途”步入一片蕭條？主要原因在于：

◎多方勢力入局，競爭格局復雜：

大大小小的街邊餐飲店、電商平臺、餐飲供應鏈公司、直播達人等，搶食者多如牛毛，不斷壓榨線下商場門店生存空間；

◎供應鏈不完善，經營風險大：“看天吃飯”，存在季節性痛點，價格不穩定，產品質量良莠不齊，嚴重制約小龍蝦餐企的規模化發展。

對此，有業內人士認為，多元化發展、弱化小龍蝦屬性、“以零售化為主，餐飲堂食為輔”，這些是新的方向。如靚靚蒸蝦，在2020年3月底開展外賣服務，實現自救。

冰淇淋：二八效應明顯，被新茶飲、烘焙打劫

2020年，冰淇淋品牌整體開關店比僅為0.35，劇烈收縮；65%的品牌僅有新關店、無新開店。

縱觀整個冰淇淋品類，不難發現：“二八”效應明顯。

DQ冰雪皇后、哈根達斯等品類龍頭，基于品牌效應及經營能力，靈活調整戰線，收縮經營不善店面同時，新店也持續在增，在行業“關店潮”中堅挺；而愛咪歐凍酸奶、庫克山冰淇淋等其他品牌，困于能動性差，2020主旋律是關店。

細究冰淇淋變局背后，可看出隱藏其中的2個要點：

◎品類存在天然“硬傷”：

消費周期短，每年的銷售周期只有6個月甚至更短；以隨機消費為主，消費者忠誠度低；多數品口味雷同，辨識度低；高卡甜食，與當下“健康飲食”的消費趨勢存在一定相悖；

◎被新茶飲、烘焙跨界打劫：近一兩年，蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶、好利來等掀起“冰淇淋運動”，花式聯名，創新新消費場景，為消費者帶來新鮮感，搶食傳統冰淇淋品牌市場份額。冰淇淋的競爭，變成了休閑餐飲不同品類的橫向競爭。

未來，冰淇淋品牌要想在商場存活下來，亟需在消費場景及產品創新方面多下苦功。

抹茶：深陷“關店潮”，一蹶不振

2020年，關店潮席卷抹茶品類，品牌整體開關店比0.12，哀鴻遍野。

抹茶品類的高光時刻出現在2014-2017年間，無邪日式甜品、甘兔庵、宇治茶鋪、西尾抹茶、36MATCHART、關茶等一大批抹茶專門店崛起，在商場開出數百家門店，成為炙手可熱的“網紅”。2018年獲得了數千萬A輪融資的關茶，熱度頗高。

可如今，這些品牌茍延殘喘，大批關店。2020年，無邪日式甜品、甘兔庵、宇治茶鋪在標桿商場關店數量均超過10家，損失慘重；風光一時的關茶，線下店只剩1家，轉戰線上。

消費者對抹茶專門店逐漸冷靜，可以歸結為以下幾個原因：

◎天生是“配角”，難當大任：

抹茶的本質屬性是一種食品添加原料，多以“配角”出現在甜品、飲品等食品領域，難以一己之力撐起一個大品牌的發展；

◎客單價過高，消費頻次低：客單價在35-60元區間，遠高于常規休閑餐飲品類，大眾消費者望而卻步；而在高價格帶，又有眾多高端飲品品牌競爭。

抹茶冰淇淋是冰品的常規款，但抹茶專門店卻在飲品市場一蹶不振。高消費力客群數量不少，且消費升級趨勢下，小眾市場不一定就沒有機會，歸根結底在于抹茶研發成本高，品牌對產品研發投入不足，最終導致平庸的產品缺乏吸引力。

舒芙蕾：“死傷”慘重，品牌大潰敗

2020年，舒芙蕾品牌整體開關店比0.11，“死傷”慘重。

舒芙蕾起源于中世紀的法國，之后風靡于日本，也被稱為日式舒芙蕾班戟（Souffle Pancake）。不同于美式松餅、法式舒芙蕾，日式舒芙蕾高顏值，造型多，口感輕柔，延展性強。

2017年，舒芙蕾進入香港、臺灣市場后，受到時下年輕消費者、美食博主、網紅的追捧，人氣不斷攀升，隨后在內地市場掀起熱潮，成為烘焙界新網紅。

◎ 圖片來源：芙蕾小姐官方微信

各種主打舒芙蕾的烘焙品牌崛起——芙蕾小姐、ZZ.SOUFFLER、鮮の芙蕾等，積極擴張，搶占市場。這些品牌在客流、銷量、拓店速度上表現不俗。

好景不長，2020年舒芙蕾專門店在標桿商場“大潰敗”——鮮の芙蕾關店近40家，ZZ.SOUFFLER關店超20家，芙蕾小姐、I LOVE YOU DESSERT BAR等玩家大舉收縮戰線。

為吸引消費者，舒芙蕾品牌們沒少下功夫：從產品到門店，顏值頗高，滿足少女心；選址通常在商場B1、1層，客流量大；品牌創意營銷動作不斷……

可又拼顏值又拼實力的舒芙蕾，怎么就被市場拋棄了？

◎“眼球經濟”生命周期短，網紅感快速降溫：

舒芙蕾如同臟臟包、臟臟茶等，都是典型的“曇花一現”的單品，新鮮勁消退后，如果沒有新亮點，就很難繼續下去，被新的“后浪”所替代；

◎產品力弱，留不住回頭客：雖然舒芙蕾產品顏值是很高，但造型容易倒塌，持續時間不長，且消費者普遍反映“太甜”“太膩”，價格也不算便宜，注定其只能作為茶飲店或烘焙店的一個單品存在。

當品類紅利消失的時候，能不能完成從人氣熱度到品牌認知的轉化，建立自己的壁壘是關鍵。

最后

每個餐飲品類都有自己的生命周期。曾經萬人追捧的當紅炸子雞，如今可能已經銷聲匿跡；而原本默默無聞的品類，可能在某個不為人知的角落悄悄醞釀崛起。

但流行是個圈，奄奄一息的品類隨時可能以另一種面貌王者歸來。身處于消費者喜新厭舊、充滿不確定性商業世界里，品類的流行難以預測，但過硬的實力從來都是反脆弱的利器。

（樣本選取范圍：上海、北京、深圳、廣州、成都、重慶、杭州、南京、天津、西安、武漢、廈門、長沙、青島、昆明、合肥、福州、鄭州、蘇州、貴陽、泉州21個城市，商業面積5萬㎡及以上1080個已開業購物中心，下同；開關店比=新開店數量/新關店數量）

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