國內西式快餐正在迅速發展。據艾媒咨詢，預計2022年中國西式快餐的市場規模可以達3201.2億元。

西式快餐中漢堡大戰如火如荼之際，老網紅漢堡品牌卡樂星卻在悄悄撤退。近日，這個曾經的網紅快餐品牌卡樂星繼關閉了上海最后一家直營門店浦東嘉里城店后，表示沒有在中國繼續開業的計劃，僅在中國留下包括青島膠東國際機場店在內的 3 家加盟店。

美國風味漢堡代表，

全球開店4000家

以美式原味，新鮮多汁的火烤漢堡為賣點的漢堡品牌。公開資料顯示，卡樂星于1941年始創于美國加州，最開始是卡爾·卡契爾在和妻子經營的熱狗外賣餐車。在1956年，卡爾第一家店正式開業。他用自己的名字給店鋪命名為“Carl’s Jr.”，中文譯為卡樂星，并選用了一個明黃色“快樂”五角星作為公司LOGO，以表示餐廳的服務理念。

美國漢堡標準化中的清流。當時美國漢堡在產品原料和制作工藝上基本上大同小異，在點餐方式上更是毫無差別的“自取式”點餐。而卡星樂從一開始就不重視標準化的流水線制作，主張“現點現做”，讓消費者能夠直接看到明火烤制肉餅的過程，而且選用的肉質也是比較貴的純牛肉，并在此基礎上推出了廣受消費者歡迎的明星產品100%純牛肉制作的炙烤牛肉漢堡。

同時，卡樂星的服務簡直完美到極致，不僅將菜品送到客戶餐桌上，還提供敞開式飲料自助服務、飲料免費續杯。

除此之外，卡樂星家的漢堡也比其它品牌大得多。以超級巨星芝士堡為例，其個頭相當于兩個麥當勞的巨無霸，足有半斤重。

卡樂星的大膽營銷也是其成功的秘訣。

在早期，卡樂星的營銷也主要是圍繞產品，形式也多循規蹈矩。比如，卡樂星的廣告中也有摞得整整齊齊的大漢堡，甚至因追求產品真實，還導致廣告中的炭燒漢堡因東倒西歪、甚至滴汁被詬病。

從1990年起，卡樂星的廣告宣傳走向前衛和大膽。2005年熱辣的帕麗斯·希爾頓、2015 年超級碗上的維秘模特、Hannah Ferguson等等性感女星都參與過卡樂星的廣告營銷。

自此，手持卡樂星飲料杯或印有卡樂星LOGO的外賣袋一度成為歐美時尚達人們的街拍 “標準道具”。很快，卡樂星火出美國，在全球40多個國家擁有4000多家店，年銷售額超過30億美元。

重

視中國市場，最終敗北而歸

卡樂星進入中國并不是一時興起，從一開始品牌對中國市場就非常重視。

為了中國市場，卡樂星母公司Aspac F&B公司提前和新加坡上市企業面包物語集團合資3000萬元人民幣組建了星界暉公司，以便率先開發已獲特許經營權的華東及華北市場。

2009年，卡樂星品牌登陸中國上海。當時，星界暉首席執行官還曾表示，卡樂星的拓展重點將放在中國，在上海來福士廣場開出首家餐廳后，12個月內還將在上海、北京等地開設5家餐廳，未來八年內門店數則將超過100家。

2015年，卡樂星還試圖加盟擴張，開放在中國的特許加盟權，并承諾將組織卡樂星世界一流的運營管理團隊，卡樂星品牌目標也從原先100家門店拓展到1000家，同時開放了北京、天津、河北、山東、江蘇、上海、浙江、湖北、重慶、遼寧、廣東、福建等多個市場。

然而，在 2016年底卡樂星也不過在大陸開設十家直營餐廳。直到2022年底，卡樂星不止沒有擴張規模，甚至還迎來了慘淡關門。

本土化

不足與缺乏營銷，或為失敗根本

作為全球漢堡巨頭，在國外意氣風發的卡樂星，為何在中國就陷入了這樣的困境？  

• 進入中國市場時間較晚，喪失先發優勢

1987年，肯德基就在北京前門西大街正陽市場1號開設了第一家餐廳。麥當勞1990年就已進入中國大陸，在位于廣東省深圳市羅湖區東門商業步行街開設了內地第一家麥當勞餐廳。當時，中國改革開放已持續十年，人均收入也翻了一番，國內“消費主義”已初見端倪，市場一片空白，正是需要新鮮“洋快餐”時候，麥肯入駐中國恰逢其時，抓住了藍海市場的麥肯也得到了快速發展的時機。

截至2009年卡樂星進入中國時，麥當勞已在中國開出了近1000家餐廳，開店速度僅次于美國。而肯德基在中國的門店數目更是已達到2500家，發展勢頭迅猛。卡樂星的姍姍來遲，直接讓品牌錯過了前期中國西式快餐的藍海市場。

但是，只和卡樂星相差幾年進入中國的漢堡王，以及之后的Shake Shack等品牌目前雖然與麥肯相差較遠，但是也都在中國市場混得風生水起。足以說明，后來者的身份不全是卡樂星的失敗原因。

• 本土化創新不足

一開始卡樂星的美國風味漢堡能夠帶給消費者新鮮感，也讓其成為初代網紅，門庭若市。然而在消費升級，消費者選擇多樣化下，卡樂星產品堅持標舉純正美國風味，不符合中國人口味。再加上卡樂星的單品價格高出麥當勞、肯德基，對于習慣了麥肯口味與價格的中國消費者而言，卡樂星產品的性價比并不高。

卡星樂引以為傲的服務以及純正美式風味的特點，在激烈的競爭中逐漸被拉下神壇。 

• 選址營銷失策

比起在美國的高調式營銷，卡樂星在中國很少展開營銷活動，甚至鮮有促銷，而是一味“蝸居”在不起眼的店面。比如在卡樂星上海人廣來福士店，其位置也不過是地下樓梯口旁的一個小店面，遠不如肯德基位置優越。正因為如此，中國大部分消費者都不認識這個漢堡品牌。

品牌沒有認知度，自然就沒有品牌力，沒有強大的品牌力，擴張與規模也無從談起。而對于品牌而言，沒有規模就沒有發言權，沒有規模也沒有競爭力，遲早會淹沒在蜂擁而入的市場競爭中。

國內漢堡市場競爭如火如荼

卡樂星走了，但中國漢堡市場的故事還在繼續。

中式漢堡走紅，快速拓店獲取市場。最典型的就是中式漢堡之王華萊士，雖誕生時間要比麥肯進入中國市場晚很多，但如今其門店總數比麥肯加德克士總和還多。至2022年10月，華萊士門店總數已達20091家。

近兩年勢頭強勁的快餐品牌塔斯汀，2年時間開業2500家，足跡遍布全國214座城市，門店數量僅次于華萊士、肯德基、麥當勞。

在消費需求多元化、競爭日益激烈下，傳統漢堡制作就能獲利的方式顯然不夠用了，因此國內漢堡市場的競爭也逐漸轉向為差異化之戰。

從產品形態上看，中式漢堡將漢堡融入中華飲食文化，打造出了更適合“中國胃”的產品。比如，中式漢堡的漢堡皮大都主打現烤，胚體從中間切開，有點饃的既視感，吃起來口感松軟又有嚼勁。現烤的漢堡皮，也是中式漢堡吸引年輕人的關鍵點之一。

從口味上看，中式漢堡的口味則更多元豐富。在傳統內餡的基礎上，還可以夾北京烤鴨、梅菜扣肉、麻婆豆腐、龍蝦等，夾心配料也有羽衣甘藍、鳳梨等。

從營銷上看，借勢國潮，國風特色鮮明。中國漢堡的品牌風格多為近幾年流行的“國潮”風。無論是門店裝修還是產品包裝，都是濃濃的中國風，與肯德基、麥當勞等一眾西式漢堡店給人的感覺明顯不同。

以塔斯汀為例，其采用“中國紅”為主要色調，IP形象是以中國傳統文化中的醒獅為設計靈感的“塔獅”，集合了七寶獨角、祥云眉、龍鱗目、金玲等中國特色寓意吉祥的視覺元素。在其門店內，則到處都是中國風元素，包括漢堡的包裝紙、包裝袋等。

此外另一邊，外資漢堡品牌向高端靠攏，轉向精致漢堡的發展路線。

有著“漢堡界特斯拉”之稱的Shake Shack選用的牛肉為黑安格斯牛肉，而同樣定位高端的哈比特也表明自己所用材料是純正的黑標安格斯牛肉。

關于精品化和本土化之間的較量，業內人士普遍認為，精品漢堡賽道擴容逃不過向下沉市場的布局，但由于精品漢堡對供應鏈、餐廳管理能力、現金流等要求更高，其順利下沉需要更大的成本，成長潛力有待考量。

但這不代表本土漢堡品牌就穩坐高臺。近幾年很多品牌由于追求高速擴張，忽視基礎運營能力的升級，導致食品安全問題層出不窮，不知不覺也讓消費者寒心。總之，國內漢堡市場的競爭還是未知數，尤其對外資品牌來說，自身發展的同時，也警惕成為下一個“卡樂星”。

（轉載自深氪新消費等，結合網絡資料，由楓投圈整編而成）

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