全世界最大的連鎖快餐，你知道是哪家嗎？

不是國內突破8000家門店的肯德基，也不是全球連鎖38695家的麥當勞，而是在很多人心中有點“小透明”的三明治品牌——賽百味。

坐擁全球4.5萬家門店，賽百味是怎么悄悄成為連鎖快餐巨頭的？

成立57年之后，它又是如何一步步跌落神壇的？

看完這篇，你就懂了。

連鎖快餐“大王”的誕生

1965年8月，17歲的高中畢業生弗雷德·德盧卡 ，為了掙夠大學學費和零花錢，在博士朋友的建議下借了1000美元，做起了三明治快餐店的生意——第一家賽百味就此誕生。

此時，麥當勞已經雄踞美國快餐市場10余年。

區別于與以往“高脂肪、高熱量”的傳統洋快餐，賽百味決定走“低卡健康”的差異化路線。4種面包、12種低脂無油炸肉類、8種新鮮蔬菜和12種沙司，一個三明治里，往往菜比肉還多，迎合了人們對“健康”快餐的追求。

來源：Unsplash

和名字“Subway”一樣，賽百味主要開在人流密集的地鐵口，且大多數門店面積較小、店內裝修簡單，制作全過程都在顧客眼皮子底下完成，平均2.5分鐘就有一個三明治新鮮出爐。這不僅能在一定程度上節約店面租金，還贏得了忙碌打工人的喜愛。

成立第9年，賽百味遇到了發展的瓶頸——16家店面數量太少，如果繼續擴張則可能耗盡資金。

面對這一難題，弗雷德·德盧卡把目光轉向了“特許經營權”。

在考察麥當勞和肯德基的成功案例后，賽百味在1975年正式走上了加盟之路。

但與麥當勞、肯德基動輒投入百萬的“直營＋加盟”模式不同，賽百味選擇的是低門檻的“純加盟”模式，前期加盟費僅需1萬美元。相比之下，這種“小本經營”很快吸引到了各地的加盟商。

來源：Unsplash

一年后，賽百味店鋪數量順利飆升至200，進入了飛速發展的階段：1991年達成“5000家門店”小目標，1995年進軍中國市場，2010 年賽百味以 33749 的分店數超過麥當勞成為全世界最大連鎖快餐…… 此后賽百味便開始了在世界各地“病毒式”蔓延。

截至2017年6月，賽百味在全球100多個國家擁有了近4.5萬家連鎖店，最快時平均每天新增5家。論門店數量，無論是全球層面，還是單看美國大本營，“全球第一快餐”的寶座都非賽百味莫屬。

賽百味，跌落神壇

作為全球最大連鎖快餐品牌的賽百味，這些年卻反復依靠丑聞走進人們的視野。

2014年，賽百味被外媒曝出：含有“鞋底成分”——偶氮二甲酰胺。盡管之后官方稱“將停用該食品添加劑”，但也始終難以洗刷消費者對其產品的擔心與質疑。

來源：新浪財經

而正是在這一時期，賽百味的百度指數達到了近十年里的峰值。換句話說，賽百味在中國的知名度很大程度上來自此次食品安全事件。

來源：百度指數

緊接著2014年年底，賽百味又被曝出用過期食材、偷換標簽，再一次暴露了其內部管理的混亂和效率的低下，信譽危機進一步加劇。

同年，賽百味銷售下跌高達3.3%（大約4億美元），“榮登”25家大型快餐連鎖的榜首；單店銷售額也從2013年的49萬美元下滑到47.5萬美元，位列倒數第二。

為了拯救下行的業績，賽百味選擇繼續將期望寄予“加盟”。

來源：Unsplash

但現實卻是：新店開得越多，在管理上所面臨的問題也就越嚴峻。

一方面，加盟商的能力參差不齊，快速擴張下培訓質量難免有所下降，最終呈現出來的服務水平便有高有低，消耗品牌價值。

另一方面，賽百味的加盟費雖然比較低，但每周從加盟店抽取的業績提成卻高達12.5%，遠高于麥當勞的4%，無形中壓縮了加盟店所能獲得的利益。

甚至有業內人士指出：即使門店經營虧損，賽百味也要抽成8%。

于是，加盟商和消費者一同出逃，賽百味的苦果也一顆顆結下。

來源：Pixabay

2015年，賽百味的營收（與2010年相比）蒸發了11.1億美元，顧客滿意度下降了6.1%。2016年，賽百味在美國關閉359家門店，這是賽百味首次關店數量超過開店數量，但不是最后一次。2017年，關閉了909家門店，幾乎是2016年的2.5倍；2018年，又關閉了超過1100家門店；2021年，再關閉了1609家門店......

據《紐約時報》報道，這波“關店潮”是由爭議的廣告和經營模式與加盟店家發生沖突導致的，許多加盟店店主因此破產。

賽百味曾經的輝煌，似乎就這樣一去不復返了。

而它沒落的伏筆，其實早已悄悄藏在了中國人不愛的原因里。

不招中國人喜歡，埋下沒落伏筆

調查顯示：在中國，聽過而且去過賽百味的人僅占18％；聽說過但沒有去過的則達到40％。

不對中國人胃口的賽百味，就像一個小透明，你開你的，我就是不吃。

美國人愛的賽百味，到底為什么“不招中國人喜歡”？

來源：Pixabay

首先，賽百味主打的“健康”理念，已難以適應健康定義、餐飲需求急速改變的中國市場。

2017-2021年，我國輕食行業注冊數量大幅增長，累計新增企業占總量的64%；2019年，美團平臺的輕食訂單量和商家數分別同比上升98%和58%。

來源：華經產業研究院

競爭日益激烈的細分市場中，涌現出了很多健康、低價、種類豐富的品牌，賽百味對于中國消費者而言并不是最優選。

其次，“傲慢的擺爛”是賽百味不受待見的主因。

賽百味的大中華區總經理曾在采訪中表示：“我們是全球最大的三明治店，我們做三明治才是最棒的。48年來，我們的經驗和優勢都在于此，而不在于做油條、豆漿”，“你絕對不會發現有一天我們賣白粥”。

果然，直到2016年的國慶，賽百味才推出了第一款中國化產品——川香麻辣雞三明治，而這距離它首次進入中國市場已經過去了20多年。

來源：Unsplash

反觀肯德基、麥當勞，中國式新品層出不窮，甚至在不同地域也各有特色，老北京雞肉卷、酸筍板燒雞腿堡、油潑辣子冰激凌......成功抓住了中國消費者的胃。

除了新品研發不上心之外，熱衷于快速開新店的賽百味，在銷售渠道上也慢對手半拍。

各大快餐店都把線上點餐“玩出花”了，賽百味仍遲遲沒有動作， 2016年才恍然大悟：原來已經進入了數字時代。于是隨即宣布成立名為Subway Digital Group的新部門，負責相關業務。

在其他方面，全球第一的賽百味，同樣習慣于“得過且過”。

在美國，自2012年至2016年，賽百味每年花費超過5億美元來做宣傳廣告。

來源：《中國賽百味的“矛”與“盾”》

而在中國，廣告經費都來自全國門店的營收。讓大多數店鋪都陷入了“營收少了就沒錢做廣告，不做廣告宣傳，營業額也很難提上去”的惡性循環。

此外，面對龐大的加盟群體，賽百味禁止加盟商自行采購當地的新鮮食材，卻只在中國指定了一家供應商。物流鏈、供應鏈漫長且不穩定的問題，導致了大多數賽百味門店每周僅進貨1至2次，食材新鮮度難以保證。

即使有加盟商想根據當地情況進行調整和創新，也會在賽百味冗雜的管理、低效的溝通、漫長的申報中，逐漸喪失耐心。

來源：Pixabay

遲鈍的察覺市場變化、呆滯的不作為......以上種種，和賽百味當初“在知曉中國消費者飲食偏好后，仍明確表示不退步”的態度，其實是同一種邏輯。

說它擺爛也好、傲慢也罷，反正從決定脫離消費者訴求做生意的那一刻起，就注定了賽百味的前路漫漫、坎坷不斷。

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[3]彭穎.“洋快餐”市場風起云涌 第二梯隊擴張步伐逐步加快[J].中國食品，2018(10):70-73.

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[7]2021年中國輕食行業市場現狀及發展前景分析 相較于歐美市場滲透率發展空間極大

https://bg.qianzhan.com/trends/detail/506/211208-95e79e24.html-前瞻研究院

[8]賽百味被曝面包含違規添加物 稱中國區不含

http://fashion.sina.com.cn/d/he/2014-02-11/103934992.shtm-廣州日報

[9]yingxin.SUBWAY~賽百味憑什么超越麥當勞?[J].創業邦，2013(11):92-93.

[10]一年關店超1100家，賽百味為何走上了下坡路？

https://news.pedaily.cn/201901/440109.shtml-億歐網

[11]何姍.賽百味“變味”?[J].中國連鎖，2016(09):47-49.

[12]賽百味被曝用過期食材 偷換標簽

https://health.huanqiu.com/article/9CaKrnJGgVb-法制晚報

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