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冷鏈新聞對話餐飲“華團長”：詳解“餐飲品牌優勢論”
原標題：對話餐飲“華團長”：詳解“餐飲品牌優勢論”
設計江湖中難以捕捉到他的身影，但是餐飲圈兒卻流傳著“品牌三槍”的傳說。
提到“九毛九”“佬麻雀”“點都德”“客語”“四季椰林”等，總繞不開他的名字，他主持策劃了一個個炙手可熱的現象級餐飲品牌，是諸多國內頭部餐企的“御用設計師”。
他是“華團長”。
“沒有比他更懂餐飲的設計師了”
深圳頭部椰子雞火鍋品牌“四季椰林”品牌營建部曾總這樣說，“目前四季椰林已經開出四十多家店，新一輪的品牌升級迫在眉睫，我們邀請了深圳、廣州六七家頂級設計公司做前期方案，摯美設計的方案令我們眼前一亮。”
餐飲優勢革命
懂餐飲市場，更懂餐飲人。他被客戶戲稱為“華三槍”。沉積十幾年本土餐飲策劃實踐經驗，他將打造優勢餐飲品牌策略路徑和實戰打法鍛造為《品牌優勢論》（品牌三槍）：一曰“構魂”、二曰“塑相”、三曰“鑄器”——“魂相器”三槍打出品牌優勢，助力餐飲品牌突破賽道、火爆出圈。
他的作品屢次驚艷設計界，八年間斬獲五十多個國際設計大獎，引領設計風潮。擅長以敏銳的商業思維和非凡的品牌創意為餐飲品牌賦予優勢。他主持策劃的餐飲項目自帶品牌優勢和人氣光環，一經推出便是同類餐飲顏值天花板，常年霸榜大眾點評環境榜榜首。
華志 /Joe
摯美設計ZM Brand主理人/創意總監
中國餐飲品牌策劃設計領軍人物， 40 UNDER 40 中國設計杰出青年，畢業于廣州美院，十五年本土餐飲市場研究及策劃設計經驗，深諳餐飲品牌運作體系和商業邏輯，主持孵化諸多現象級人氣餐飲品牌。為眾多國內一線餐飲品牌提供策略和創意支撐。
——“品牌三槍，打出優勢。”
在十多年的品牌價值管理與商業模式創新的實踐中，他總結了優勢餐飲品牌創建的要素，獨創《品牌優勢論》（品牌三槍）：“魂、相、器”——優勢餐飲品牌創建價值模型。為餐飲全案設計服務的策略、創意、落地全過程提供了全方位支撐，為塑造餐飲品牌優勢提供了底層邏輯。
獲獎履歷：
2022第63屆CA美國傳達藝術獎Communication Arts 視覺傳達設計入圍獎
2022 iF DESIGN AWARD 德國iF設計獎 設計大獎
2022美國繆斯設計大獎 MUSE DESIGN AWARD鉑金獎一項、金獎兩項、銀獎一項
2022法國NDA設計獎 Novum Design Award室內設計銀獎
2021第十三屆IAI Design Award IAI全球設計獎 優勝獎
2021英國餐廳&酒吧設計大獎 Restaurant & Bar Design Awards亞洲區連鎖餐飲獎
2021 GPDP法國雙面神設計大獎GRAND PRIX DESIGN PRRIS AWARDS餐飲空間創新獎
2020 AD100 YOUNG中國建筑與室內設計精英AD100榜單入榜
2020年度金堂獎中國室內設計年度評選 餐飲空間設計大獎
2019 A&D設計大獎A&D TROPHY AWARDS卓越餐廳空間設計提名獎
2019 ADESIGN AWARD&COMPETITION A設計大獎賽 鉑金獎、金獎兩項
訪談實錄：
Q：
您的作品往往凸顯著特定的品牌文化味道，是怎樣將對文化的理解應用于策劃設計項目中的？
華團長：
文化是集體潛意識的產物，文化IP=人氣資產。
以文化關照潮流，才能為潮流提供源源不斷的品牌勢能，在服務客戶的過程中，每一個創意，都是對文化的回顧。借力文化，從文化源頭去尋找力量。
在品牌策劃層面，團隊更在意對文化母體的挖掘，策略搭臺，文化找“魂”，塑造與之相匹配的文化記號，注入品牌DNA，賦予品牌與生俱來的強勁生命力。這是打造品牌優勢的關鍵一步。一個攜帶了優勢基因的品牌，發展會更有后勁。
Q：
您的《品牌優勢論》是怎樣幫餐飲客戶“打出優勢”的？
華團長：
“構品牌之魂；塑品牌之相；鑄品牌之器。”策略先行，三維發力，“魂、相、器”三槍打出餐飲品牌優勢。
《品牌優勢論》能夠由表及里解構品牌內核，解析品牌密碼，將看不見的邏輯轉換成可持續發展的資產和背書。賦予品牌生命力和表現力，并通過視覺和空間的演繹，讓品牌全方位的被感知、被滲透，有效增強品牌價值感和餐飲店面盈利能力。
《品牌優勢論》讓品牌擁有短時間擊穿消費者認知界面，輸出品牌價值，建立“買點”的能力，讓優勢的種子在目標受眾的消費心智中生根發芽，讓品牌能夠長期地存留于消費者心中，這也是一個餐飲品牌能夠持續增長的關鍵。
Q:
您剛才提到“買點”，什么是“買點”，買點和賣點有什么不同？
華團長：
很多餐飲老板甚至品牌策劃機構都在項目策劃初期都由于沒有搞清楚產品“買點”和“賣點”的概念，而對項目塑造路徑產生認識的偏差。
《品牌優勢論》“魂·相·器”內容體系中的“魂”（構品牌之魂 ）中對于“買點”和“賣點”已有拆解，“賣點”是品牌方對于自身產品或服務的優勢總和（品牌方的單方面敘事）；而“買點”是目標受眾建立“購買決策”（Purchase Decision）關鍵支點，源自用戶感知。不是所有的賣點都能成為買點，讓消費者產生購買沖動的絕不是行業普適優勢要素的堆壘。
Q:
這些和餐飲品牌策劃有什么關系嗎？
華團長：
品牌策劃過程本身是品牌正向推導（由內而外）與環境因素逆向定位（由外而內）的耦合。
“品牌優勢核心=原生內核+優勢外核”
“正向推導”的是內在原生特質，是“內核”，如產品特點、渠道優勢、地域優勢，這些怎樣打入目標市場；“逆向定位”源自環境因素，是“外核”，從市場機會、消費者訴求、競品分析等方面對品牌塑造的路徑進行約束和規劃。
洞察市場環境，捕捉用戶痛點，發現品牌機會，建立品牌優勢發展路徑，以品牌運維角度為項目塑造“買點”；如此，拉高品牌在受眾群體建立“購買決策”過程中的權重，讓品牌在競爭中更具“優勢”。
Q：
怎樣打造一個消費者喜愛的餐飲品牌？
華團長：
以前沿的創意策略和靈動的藝術思維塑造具有差異化的品牌形象。為品牌打造超級記憶系統，利用視覺錘原理使品牌內核和品牌價值可識別。并通過IP化設計讓餐飲品牌有血有肉，以激活品牌溝通感和品牌親和力。以具體而生動的形象呈現現在消費者眼中。設計差異化、品牌人格化，讓品牌視覺長在客戶的審美中，使品牌天生帶感。激發消費者的視覺味蕾，讓品牌具有持久的自傳播力。
Q：
作為一家餐飲全案設計公司，您怎樣看待餐飲品牌設計和空間設計的關系？
華團長：
餐飲全案設計服務的重點是品牌和空間的整合。
市面上有品牌形象好而缺乏空間體驗的案例，也有空間體驗好而品牌識別弱的案例。這是因為在品牌的策劃設計階段沒有將兩者進行整合而導致品牌和空間脫節。
空間是品牌文化的”容器”。品牌離不開空間的演繹，也就是品牌“場景化設計”。品牌設計和空間設計都應當圍繞品牌精神而進行，協同設計，整體表現，形成品牌合力，為消費者帶來具有“品牌包裹感“的品牌體驗。
Q：
如何理解您剛才提到的“場景化設計”？
華團長：
所謂的“場景化”指的是在特定的場地條件下創造一個與餐飲品牌相契合時空。
將品牌話語體系延伸到空間設計中。場景化設計讓品牌具有更加豐富的立體呈現，使餐廳空間具有和品牌相契合的品牌屬性和場所精神。注重消費者對品牌的空間感受力，充分調動消費者的感官感知，營造沉浸式的品牌體驗，打造具有獨特品牌體驗感的餐廳。使餐飲品牌獲得更高的品牌力和門店盈利能力。
Q：
怎樣評價當今網紅餐飲現象？
華團長：
網紅餐飲是流量紅利的產物，不論餐飲品牌設計還是餐飲店面設計，迎合消費者的喜好的同時要讓品牌有一種由內而外的感染力，內蘊外放。
能博人眼球的設計手法多種多樣，但是能夠持久吸引消費者的一定是源自他們對于品牌精神的認同和品牌價值的認可，它可以是一種生活態度，一種生活方式，一種審美趣味，一種懷舊情結。我們要做的就是在消費者有限的心智資源中汲取要素、橋接品牌，發現品牌機會。不僅要 “吸引眼球”，更要”扒拉靈魂“。
Q：
作為眾多一線餐飲品牌的“御用設計師”，您遇到的最有挑戰的項目是什么？
華團長：
那是餐飲圈的朋友過譽了，我還是更喜歡“華團長”這個稱呼。感謝這些餐飲圈的老朋友多年以來對于我團隊工作的肯定和支持。其實每一個項目都有不同的痛點，而痛點往往就是突破點。
在深圳本土頭部火鍋品牌“四季椰林”的品牌全面升級過程中，我們塑造了更加受歡迎的人氣IP形象，并將其和餐廳主題相結合，塑造空間超級符號，強化品牌視覺輸出。這也是我們餐飲全案服務的價值所在。在之后又打造了旗下高端子品牌“臻椰”，也已在深圳龍華落地。正是像黃總這樣的客戶一直以來的信任和配合，才能夠讓創意能實現，策略能夠落地。我們也將繼續以更加高效的服務給客戶創造更多價值。
Q：
對于公司業務發展，您有什么打算？
華團長：
業主方向還是主打精品，每一個項目不僅要達到客戶的要求，更要達到我們自己對項目成果質量的專業要求。每一個餐飲項目的開發其實都是對我們餐飲品牌策劃理論的實踐。反過來，在這樣的實踐中不斷打磨、完善我們的《品牌優勢論》，讓更多的餐飲人能夠快速建立起品牌宏觀體系，透視品牌框架，這樣才能在項目初期做到有的放矢，合理分配資源，鎖定優勢發展路徑，快速完成“0-1”。
餐飲品牌策劃、品牌設計、空間設計、落地仍然是公司主要服務板塊，摯美會持續在餐飲全案設計領域持續深耕。
責任編輯：
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