在重慶蟄伏4年的周師兄，開啟了全國化征途。

只有22家店的周師兄重慶火鍋，宣布拿到黑蟻資本億元級人民幣的A輪投資，并計劃在5年內沖擊IPO。

被這家新消費超級捕手看中，周師兄至少在重慶區域市場令同行刮目相看了。要知道，作為火鍋品類高地，重慶火鍋行業與資本之間的故事少之又少。

在此之前，僅有重慶小天鵝火鍋一家，曾與紅杉資本、海納亞洲、弘毅資本等機構有過接觸。但“由于創始人對品牌感情太深，越談越舍不得”，雙方最終未能達成共識。

以至于，此輪融資消息一經爆出，周師兄就被外界定義為——“川渝地區近年來首家獲得投資的火鍋品牌”。

有資深消費投資人表示，周師兄獲得這次投資最關鍵的動作，應該就是在上海、深圳等地的順利開店，以及開店起初就具備的國際戰略意識和上市規劃。

重慶這兩年的資本熱不比隔壁的長沙。對于本地品牌的未來預期，資本方更樂意看看它們在北上廣深等城市的市場驗證。

而恰好，在中國餐飲市場競爭最為激烈的上海，周師兄首店7天排隊等位量破8000桌，最高單日等位量超過1500桌，并拿到大眾點評上海美食榜熱門榜第一。

深圳市場的熱度亦是不減。僅用3天，周師兄深圳首店就被推上大眾點評深圳火鍋熱門榜第一，其最高翻臺量更是達到了6輪。

這個新秀，似乎展露出了攪動萬億火鍋市場格局的跡象。

▲周師兄重慶火鍋門店外排著長隊的食客

創始人周到身穿李寧的實在小伙

對于“攪動”一詞，周到是比較“在意”的。

在融資消息宣布之后，大量媒體會以“攪局火鍋市場”來形容周師兄發展之迅猛，以及對當前火鍋同行特別是海底撈、呷哺呷哺等巨頭的影響。

然而周到認為，周師兄是渴望和同行一起推動重慶火鍋發展，“攪”似乎顯得自己在搞渾這個行業。

每次討論類似問題時，底下的人都見怪不怪。對于那些在流量與事實之間模棱兩可的論點，周到總會向大家表露出自己力爭事實的站位。

這是一個當過5年兵的80后小伙，退伍前便樹立了一個遠大的夢想，要在和平年代當一名“經濟英雄”。他在處事方面有著軍人一般聰明應對的基因；但在處世上，也同樣展露出了“兵哥哥”一樣過于實在的憨態。

用網絡流行的話來說，周到不夠“社會”。第一眼看到周到，估計你就能夠感受到：

每次打著筆直的身板從火鍋店門口走進來，通常身穿李寧牌的運動套裝，背一個黑色雙肩背包，雙手穩穩地扶著肩帶。

他手下近2000名員工中，很少人能第一時間認出這位老板。通常的遭遇不是一句“周總好”，而是端著紅湯鍋底的耿直大叔一路提醒，“小伙子，借個道”。

在一次師門交流會上，作為演講嘉賓的周到同樣穿著李寧T恤、背著雙肩背包就去了。當看到所有師兄師弟穿著儀式感滿滿的廚師服時，他才開始慌張。

據說，最終他穿上臺的那身寬松廚師服，是在會場臨時找師兄借的。

▲周師兄重慶火鍋創始人周到

這樣實在的老板，是員工們選擇跟隨的主因之一，也是顧客們相當喜歡的。

為讓屠場直供品質最好的榮昌貢鴨鴨腸，周到在僅有幾家門店時，就包下整個屠場的鴨腸采購權。以至于，當時每天賣不完的鴨腸最多時積壓好幾噸。高品質的鴨腸丟掉可惜，于是便成了送給顧客最好的贈品。

當年國慶節，重慶在疫后復蘇中迎來了3859萬游客，比游客排行榜第二名高出了整整1600萬。而當時不足20家門店的周師兄火鍋，累計接待了47445人，單店日排隊最長時間超過10小時。

解構周師兄的從0到1

但凡有點社會經驗的人，都不可能將周師兄的階段性成功視為實在人的福報。

在殘酷的市場競爭下，要將周師兄放到整個新消費領域0到1的語境中看，才能解構出這個品牌的增長邏輯。

知乎大V劉十九就曾在他的文章中表示，一個初創品牌要想成功完成從0到1，50%要看市場機會的選擇；30%看產品；而增長的因素（不管是營銷還是銷售）只占20%。

這其實是互聯網圈中一個專門評判品牌從0到1的標準——Product-Market Fit（PMF），也就是產品與市場的匹配度。

周師兄的Fit路徑，才是這家品牌快速崛起的秘密。

首先看占比50%的市場機會選擇，周師兄的崛起離不開品類的紅利。

快速成長的消費品品牌背后，一半的貢獻率來自于市場機會的選擇，而其中最重要的推動力還是品類的機會。

lululemon在運動服飾領域中細分了瑜伽服飾品類，江小白在傳統白酒行業啃下了年輕化酒飲品類，ffit8更是在快速崛起的代餐領域再度細分，挖出了蛋白棒品類——搶占細分品類第一，成為了當下新消費品牌從0 到1的第一步。

火鍋領域，巴奴是這一玩法的前輩。早在2001年，杜中兵就將西南大學的天然“木瓜蛋白酶嫩化”專項技術運用到毛肚中，開創了毛肚火鍋品類。

而2017年才面世的周師兄，將大刀腰片火鍋品類帶到了全國。

與毛肚、鴨腸等火鍋食材相比，腰片不算大眾。內行人都明白，即使腰片成品口感爽彈，非常適合燙火鍋，但這種食材腥味太重，很難把控味道。

為此，周到帶隊輾轉10多個城市，一年試吃了300多斤腰片。最終，他們選擇了豬腰中萬里挑一的白沙腰。

據稱，周師兄為得到這種市面上“一腰難求的”豬腰，時至今日，持續派專人每日凌晨駐守屠場，優中選優，10斤白沙腰中，符合其標準的平均僅有1斤。

最終，他們總結一系列標準：

來自五谷雜糧喂養一年以上的土豬；非電擊的傳統屠宰；只選重量為3-4兩、切開為米白色的白沙腰；新鮮豬腰冷鏈運輸到店，從儲存到去腥、切配、上桌，全程需保持在0-3℃。

為去腥，周到找到了中國烹飪名師桂祥林，他那里有傳承三代的去腥秘方，需要加入18種天然原材料，歷經9道工序。

為口感，周到又拜訪了紅案特一級廚師，有著“山城一把刀”之稱的王志忠。在這位70多歲的大師處，周師兄學到了代代相傳的傳統式平刀法，并從重慶大足龍水定制造價超過1.6萬、單把鍛造超過180天的大馬士革鋼刀，每個店配備了月薪上萬元的大刀師傅。

到最后，周師兄的大刀腰片能夠做到每片長約18-22厘米、一刀過無提坎，且每片厚度保持在約0.2厘米。

▲周師兄重慶火鍋大刀師傅正在使用大馬士革鋼刀片腰片

據上游新聞報道，2020年周師兄賣出的大刀腰片超過200噸，預計2021年銷售300噸以上。

這是什么概念？以單個豬腰能夠切出6份0.18米的大刀腰片，周師兄前四年賣出的腰片平鋪成一條直線，長度超過了4320千米，比三條嘉陵江還長。

其次看占比達30%的產品因素，周師兄的品控存在所謂的“人格背書”。

作為一個初創品牌，網絡上對于周師兄的介紹更多都聚焦在了大刀腰片這個單品上。但作為一個單店日排隊最長時間超過10小時的火鍋店，單單腰片的成功，并不是品牌的成功。

土生土長在重慶的一位微博美食博主曾提到，自己帶家人去周師兄吃火鍋，對產品食材最為放心。這里有一個圈內人達成共識的理由，因為周師兄的產品都經了龍德偉之手。

龍德偉是中國烹飪大師、國家一級評委、渝州賓館原行政總廚。

渝州賓館是重慶市政務接待賓館，隸屬于重慶市市級機關事務管理局，主要從事重慶市各項重大政務接待工作。而曾經作為行政總廚的龍德偉，對于食材質量的把控是出了名的嚴格。

加入周師兄團隊之前，龍德偉就給周到提了一個要求，公司涉及所有食材都要符合自己的要求。

為找到最好的鴨腸，龍德偉花了一個多月篩選，最終鎖定了有“貢鴨”之稱的重慶榮昌鴨。周師兄內部員工透露，那個冬天“龍廚”一行去榮昌待了一兩周，每天深夜就去各個屠宰場蹲守鴨子。

幾天比對下來，龍德偉找到最理想的鴨腸。顏色偏黃紅，且腸壁上緊貼黃色的“粉層”，這樣的鴨腸一口下去脆糯相間。

但由于當時周師兄的采購量有限，屠宰場老板根本不將這單生意放在眼里。最終，周師兄承諾獨家采購他所有的優質鴨腸，并且自己運送。

據稱，光是屠場鮮鴨腸這道菜品，周師兄每年就要新增10萬元以上運費。更可怕的是，龍德偉堅決要求鮮鴨腸不能過夜。

這也就有了上文所述，每天賣不完的鴨腸最多時積壓好幾噸。

▲周師兄重慶火鍋腰片、鮮鴨腸等熱門菜品

最后看占比20%的增長因素，這體現在周師兄異于同行的消費者溝通。

要問重慶廣告最多的火鍋品牌是誰？答案一定是周師兄，就算大哥大海底撈來到重慶，估計也沒有如此大手筆地投放。

在當地電梯、公交站牌、樓宇顯示屏上，周師兄長期霸屏。“重慶人更喜歡的火鍋”“十桌顧客七桌本地人”，再加上長期的排隊效應，周師兄引流效果可想而知。

看到這里，更多人會想到完美日記、三頓半、鐘薛高等。通過小紅書、抖音以及電梯廣告等媒體實現消費者溝通，他們以高舉高打的大滲透式營銷，成為了網紅品牌和爆款機器。

但市面上對于這種玩法并不看好。更多人認為，這只是爆品的狂歡，而非品牌的勝利。如何在營銷環節為品牌加成，而非只關注銷售轉化，這是所有新消費品牌都在思考的問題。

傳統品牌的消費者溝通大多是單向的。種草安利、洗腦廣告加深印象，抑或是優惠讓利……很長一段時間，品牌都在以打折優惠引流而沾沾自喜。他們認為，即使消費者忘記了品牌，但品牌如果愿意提供優惠，就一定能再達成交易。

消費者真的只是喜歡便宜貨嗎？

答案顯然是否定的。對于每個品牌和每件產品，消費者都有著切身感受和使用體驗，如何得到體驗反饋并進行優化，這才是品牌該做的。

周師兄就選擇“付費”邀請消費者主動與品牌溝通。在周師兄的每個門店里，都張貼著“投訴有獎”“以真心換真心，不以套路換人心”等標語。

只要消費者對菜品不滿意、對擺盤不滿意、對環境不滿意、對衛生不滿意、對服務員動作儀態不滿意等，都可以在線投訴，并能夠獲得100元現金獎勵。

▲周師兄重慶火鍋門店張貼的“投訴有獎”信息

消費者成了周師兄的“首席糾錯官”。

目前來看，在有關獎勵支出記錄中，消費者主要圍繞味道、菜品、衛生、服務4個方面“糾錯”，包括“鍋底辣味不夠”“菜品超時”“蛋炒飯鹽度不夠”等。

另外，部分消費者尤其注重進餐體驗，一旦出現“花生漿沒有冰凍的”“圍裙小系不上”等情形，他們也會第一時間向各大店長進行反映。

據統計，2018-2020年末，周師兄14家直營門店共計收集這些“首席糾錯官”的合理化建議超過700條。

但更多業內人士看到的，不單單是這700條建議。它背后牽動的用戶體驗，最終可能會轉化成復購數據，甚至周師兄長期的品牌價值。

“重慶海底撈”獲得“泰斗級”的推動力

對于周師兄不按傳統套路出牌的營銷打法，重慶同行其實各有看法。

一家號稱三代傳承的重慶名火鍋品牌高管就表示，好吃不好吃，食客自己都知道，鋪天蓋地的廣告就有種不打自招的感覺。

這應當是重慶火鍋圈子里的主流觀點。

一位曾在重慶深耕餐飲營銷的自媒體創業者訴苦道，公司服務的餐飲品牌主要是外地入駐重慶的全國化品牌，本地品牌盡管加盟店百八十家，也鮮有考慮過整合營銷的。

不只是在餐飲領域。在重慶比較知名的消費品牌中，美心門業、有友食品、天府可樂等，在全國營銷乙方眼里，都是不愿多吐半個子的主兒。

當地唯一走出來的品牌，應該是江小白。動漫、說唱、街舞、涂鴉，這個品牌也曾被傳統白酒行業視為異類。

2012年，江小白一場約酒大會的酒瓶延綿長度創下吉尼斯世界紀錄，并成為當時微博全國熱門話題之一。但行業內部依舊一口咬定，這個品牌活不過一年。

▲重慶本地另一家知名消費品牌江小白

周師兄在重慶火鍋圈子里的高調玩法，不亞于當年江小白之于白酒行業。而它得到的同行點評是“高調得不像重慶火鍋”“你叫他重慶海底撈吧”。

重慶海底撈，在本地人眼里并不算什么好話。基本的隱含之意是，營銷玩得風風火火，但味道其實比不上我家。

但所有的爭議放在重慶餐飲“頂流圈層”那里，有了新的解讀。

重慶本地有幾個泰斗級別的餐飲大拿。除了上文提及的王志忠、桂祥林等，還有中國烹飪大師張正雄、特一級烹調師鄭顯芳、重慶烹飪界白案泰斗蔡雄……

這群人大多已過古稀之年，但而今悉數出山成為了周師兄的泰斗級廚政專家顧問。為什么？這背后原因，或許才是周師兄發展至今的秘密。

蔡雄看到了周到團隊的好學。

周師兄去上海開了一家高端店。再此之前，周到團隊就專門找到過蔡雄，虛心請教中式點心方面的突破。

老人所想的，是誰有心學就教。如今，周師兄門店的中式點心，如原滋原味的德元酸梅湯等眼下的稀有品類，這都出自蔡雄的點撥。

▲周師兄重慶火鍋菜品及小點心

桂祥林則看到了重慶餐飲的希望。

回想2012年，拿到紅杉中國、海納亞洲投資的小天鵝火鍋沖擊IPO受阻；此后與弘毅資本“試婚”幾個月分手。在此后數年里，作為火鍋發源地的重慶，一直游離在資本門外，鮮見投資案例。

直到2018年，海底撈登陸港交所時，重慶當地媒體發問，海底撈都上市了，重慶火鍋還有多遠？桂祥林深知，其實已經很遠很遠了。

近些年，重慶火鍋守成有余、進取不足，與外省連鎖品牌的差距正在拉大。周師兄卻讓這位老人看到了希望，自己傳承了三代的腰片去腥秘方，也有望讓全國人民享受到。

至于營銷與否，那都是年輕人討論的市場話題。放在PFM里講，品類和產品貢獻了企業80%的增長要素，這才是研究一家企業最重要的板塊。

也正是如此，周師兄的全國化獲取到了泰斗級的推動力。

我們需要商業但絕對不應該商業化

為什么周師兄火鍋在成立不到5年的時間，能夠在競爭如此激烈的重慶火鍋市場成功脫穎而出，成為最火的新晉網紅火鍋品牌，我認為在定位上有以下2個主要原因：

1、差異化的戰略定位

從競爭戰略的角度，不難看出周師兄選擇的是差異化的競爭戰略，其價值主張以大刀腰片為核心尖刀菜品切入并定義一個新的細分市場，并致力于打造重慶本地人更愛吃的火鍋。

這個差異化的戰略定位有兩個核心點：一是目標顧客鎖定在重慶本地人，二是以大刀腰片為核心尖刀菜品定義一個新的細分市場。

為什么周師兄將目標顧客鎖定在重慶本地人？

最主要的原因是重慶本地的存量火鍋市場規模已經相當大，而周師兄畢竟經營的是傳統的重慶火鍋，最大的消費群體必然還是在重慶本地。

全國餐飲行業中火鍋占比為22%，大致推算出重慶火鍋行業2018年營業額約286億元。如果把火鍋全產業鏈產值加以估算，重慶火鍋的全產業鏈產值已接近500億元。

其次，為什么選擇大刀腰片作為核心尖刀菜品切入并定義一個新的細分市場？

其實，在老牌的重慶火鍋品牌中，不乏采用差異化戰略定位的火鍋品牌，龍湖鴨腸王火鍋就是最典型的例子，以鴨腸為核心尖刀菜品切入并定義一個新的細分市場。

周師兄選擇什么樣的核心尖刀菜品我認為不是那么的重要，重要的是創始人想要在萬千的火鍋品牌中凸顯出自身差異點的動機和意識是值得稱贊的。

而大量的重慶火鍋品牌卻沒有注意這一點，導致自身在紅油滾滾的重慶火鍋市場中苦苦掙扎。

2、精準的品牌定位

周師兄的品牌定位可以理解為戰略定位的品牌視角，無論是戰略定位還是品牌定位，周師兄都想成為重慶本地消費者心智中一個類目中的第一火鍋品牌，這個類目就是腰片。

周師兄想在重慶本地消費者的心智中占據腰片火鍋第一的位置，想把腰片火鍋和周師兄劃上等號。就如同在全國消費者心中，海底撈火鍋作為服務類目最好的火鍋一樣。

當我們一提到海底撈就想到海底撈的服務，也許未來在重慶，一提到周師兄，你就會想到腰片，想到腰片火鍋，這是周師兄及其創始人所希望看到的。

重慶本地的火鍋店其實從味道的角度很難區分誰更好，當味道這一最重要的變量都差不多時，誰在某一方面比較突出，比如說某一菜品好，服務態度好、裝修有特色，誰就更容易在激烈的市場競爭中脫穎而出。

而周師兄的厲害之處就是發現并挖掘出了這一點，利用大刀腰片去進行精準的差異化品牌定位，一下就把自己從重慶的萬千火鍋店中區隔出來。

這是特勞特定位理論在餐飲業的實踐，尤其是重慶火鍋餐飲實踐的一次有效運用。

品質才是餐飲的根本

“全世界沒一個質量差、光靠價格便宜的產品能夠長久地存活下來。”——徐世明

作為一種大眾餐飲形式，火鍋極易被復制——重慶林立的火鍋店就是證明。而從商業模式的角度來講，“極易復制”就表示著特色不突出、核心競爭力和比較優勢沒有凝聚。

這也就成了年輕的周師兄火鍋亟待破解的難題——如何凝聚核心競爭力？

周師兄火鍋開張之初，周到和合伙人就針對菜品品質定下了一個標準，即“既要味道好，更要衛生好；既要講究就餐環境，更要貼合顧客需求”。

在這樣的理念導向下，周師兄火鍋創業團隊開始處處跟自己“較真”。

1、 打造極致爆品：腰片

（周師兄火鍋特色菜——大刀腰片）

人們喜歡嘗鮮，周師兄的“爆點”在哪呢?周到找到了“大刀腰片”，打開了消費者的心智。

他曾做過一個調查，大部分食客給出的反饋是，用于燙火鍋的腰片形態缺乏美觀、氣味不好聞，以至于點單率一直偏低。“但從食材特性而言，腰子本身爽彈，是適合火鍋涮燙的。”

在確定拳頭菜品的過程中，周到與研發團隊相繼輾轉十余個城市，在短短一年的時間里吃下了300多斤各種腰片，綜合考量了各種腰片的口感、品質以及供應來源的衛生條件，才確定了后來大刀腰片的食材源頭。

提及對食材的“較真”，周到不無自豪地說：“我們選擇的豬腰子，每個都在200克以上——這樣的腰子，大約十斤里才能選出一斤。

同時，選用的肉豬在進行宰殺時，也是一次性放干凈血，再配以精細的刀工和精心挑選的香料，這才保證了大刀腰片有口感、無腥味。”

不僅僅是大刀腰片，在對菜品品質的極盡苛求下，周師兄火鍋相繼開發了屠場直供零添加的“純鮮屠場毛肚”、零色素零添加的“精品鮮鴨腸”、以潮汕牛肉標準出品的“現切黃牛肉

”等一系列招牌菜品。

正是在幾近苛求的“較真”之下，周師兄火鍋才能聲名鵲起，排隊火爆。

2、提高技術門檻，每月更新10余道菜品

“如果說大刀腰片是鎮店之寶，是掛‘帥’菜。那圍繞在它左右的，還有12道‘將’菜，同樣毫不遜色。”

周永林對自己的菜品充滿信心，因為那都是團隊反復研發、試錯，不斷迭代，優中選優的產品。

食品新鮮與否，進入口中一試便知。周到說，人人都是美食家，要是人人都對食品的新鮮度贊不絕口，那周師兄火鍋便離成功更進一步。所以，他和團隊們做了許多努力。

例如，直接承包屠場， 毛肚、鴨腸每天新鮮配送至門店，每年僅運費便要多出百萬的成本。

能在鴨腸上“錦上添花”，也是一大創新，鴨腸清湯涮燙都沒有腥味，逐漸成為消費者受歡迎的單品之一。

火鍋是最具有包容性的美食之一，除傳統菜品外，如何讓消費者體驗燙火鍋的樂趣，也是周到時常思考的方向。除了“帥”菜腰片之外，還要開發多道“將”菜：

比如麻辣脆，將牛脆腸切成兩指長的細絲，搭配漢源花椒、辣椒等多種調料復合調味、腌制，麻而不苦、辣而不燥，15秒涮燙后呈現出爽口脆香的口感。

此外，后廚團隊每月不定時派專人在外尋找優質食材。比如脆魔芋，便選自四川南江新鮮出土的魔芋，用其原漿制成，口感生脆，別有風味。

每月推出新菜品，每月10余道菜品進行技術升級、工藝創新，周師兄火鍋產品技術門檻變得越來越高。

“創業起步難，維持更難。產品眼下受喜愛，不代表未來也是。”周永林時刻保持危機意識，因為他知道，只有不斷追求進步，提高技術門檻，才有核心競爭力和吸引力。

周師兄在重慶火鍋行業，首推消費投訴有獎制度，讓消費者來給門店“糾錯”。

味道不好，給予顧客100元獎勵；

提倡跟消費者有效溝通，菜品不新鮮，給予顧客 100元獎勵;

消費者認為就餐環境不舒適，衛生不好，道歉之余，給予顧客100元安慰;

若是服務員服務態度不好，同樣給予顧客100元獎勵。

“希望通過這些獎勵，讓每一位顧客都是神秘顧客，倒逼員工把每一項工作都做好。很多人說，我是一個有想法的餐飲人，實際上，我很多時候是在查漏補缺，自我反省，從自身缺失上下功夫。”

周到希望員工們意識到，服務行業的宗旨，就是讓顧客滿意，這是基本，也是大家共同創業的出發點和初衷。

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