“德云一哥”小岳岳最近有點忙。

倒不是因為說相聲和錄綜藝，而是忙代言。

這不，剛剛和新晉網紅@老鄉雞 折騰半天，在社交媒體完成一波代言傳播之后，@岳云鵬 就馬不停蹄地又代言了一個叫@鍋圈 的品牌。

說實話，如果不是小岳代言，大叔是真不知道鍋圈，更不知道它已經是火鍋食材超市行業第一品牌，3年開了4000+家門店，可能是因為還沒開到深圳吧。

德云一哥，竟然同時被多次刷屏的網紅快餐和低調火鍋食材獨角獸同時看上，代言人營銷哪家強？大叔今天聊聊。

過去幾年，以快消品牌為主的甲方在選擇代言人方面，都在搶流量小鮮肉，但今年這個風向在發生一些變化，更像鄰家大哥且塑造性更強的岳云鵬、大張偉等男明星的代言也越來越多，而乘風破浪的姐姐們也憑借一檔節目重新出道，在代言人市場非常搶手。

以岳云鵬為例，根據大叔團隊整理的代言數據，就能看出，小岳岳在最近一年多的代言數量有明顯增加，其中一個重要轉折點就是在老鄉雞。

從手撕員工降薪信刷屏，到200塊錢發布會火爆全網之后，老鄉雞董事長束從軒在今年8月底再次出手，這次他公開向岳云鵬喊話，邀請他成為其品牌代言人。其實大叔當時就已經猜到了，這是老鄉雞自導自演的一場代言人事件營銷。

9月1日，正式官宣。9月7日，TVC就上線了。廣告還是延續200元發布會的故事，片中，岳云鵬一人飾演5個角色，全是農村人的形象，他和老鄉們一直重復強調了2個核心賣點：

中式快餐全國榜首和月月上新。

老鄉雞這波代言人營銷的策略也很清晰：我要從安徽這個區域走向全國了，尤其是一二線城市，需要請明星代言來擴大品牌知名度，誰又能與老鄉雞的土到一起呢？吃貨小岳岳是個不錯的選擇。

大叔看到，甚至有業內同行認為“老鄉雞的代言營銷你學不會”，雖然好，但這個帽子有些夸張了，大叔下面再對比著點評。

就當老鄉雞剛剛唱罷，另一場“戲”緊跟著就開演了。

9月22日，岳云鵬通過個人微博正式宣布，成為鍋圈品牌代言人，“鍋圈一哥”正式出道！

9宮格的海報上，背景都是一個火鍋的“鍋圈”，裝滿了各種好吃的食材，而小岳岳手捧的各種好吃的。

與老鄉雞不同，鍋圈的橫空出世，完全沒有一點點預熱，也吊足了大家的胃口。

在文案上，賣點非常突出，且簡潔，就一句話：在家吃火鍋，就找鍋圈！

但大家其實看完這個廣告語有點懵逼，憑什么在家吃火鍋，要找鍋圈啊？我去附近大超市的速凍專區，也能買到火鍋的配料和食材啊？？？？

幾天之后，岳云鵬在自己的微博上發了一個vlog，才讓大家更加清晰直觀地看到了鍋圈的實力！

鍋圈tic291 播放 · 0 贊同視頻?

原來，鍋圈是一個火鍋食材專屬的超市。

再進一步在網上搜索，大叔發現，鍋圈在火鍋燒烤食材這個賽道已經是領軍品牌，自2017年開出首家線下門店，短短三年，全國開了4000+門店，覆蓋15個省，3個直轄市，200個地市，1000多個縣城，服務超1.3億家庭！

對于消費者來說，最關心的還是食材好不好吃？安全與否？

來自公開的媒體報道顯示，作為國內首創的火鍋食材連鎖便利超市，鍋圈依托于自建的生產基地和食材供應鏈，一站式為消費者提供品類齊全的火鍋食材。這些食材中，鍋圈合作的上游ODM近500家，其中上市合作企業30多家，都是給海底撈等直接供貨的，此外，還有200多名職業買手在全球各地為鍋圈搜尋好食材。

在倉儲方面，鍋圈在全國擁有10大中心，形成了冷藏、冷凍、常溫等多規格標準化的倉儲，輻射全國門店，高效供應鏈保障了食材的優質和低價，建立了行業壁壘。

通過一個岳云鵬代言，大叔不僅認識了一個新品牌，又通過網絡搜索和媒體報道，了解了這家隱形冠軍的實力。

最關鍵的是，鍋圈的這波代言人營銷，先是塑造了一個需求場景，即在家吃火鍋，然后又把這個需求場景直接與品牌強關聯，就找鍋圈，并通過“硬廣+媒體報道”的結合，實現了更多信息的釋放。

老鄉雞和鍋圈，雖然同樣都屬于大餐飲這個領域，但商業模式和品牌調性都完全不同，當然，二者在使用岳云鵬作為其代言人的事件營銷上，也完全不同。

大叔其實并不認為誰做得更好，反而，如何把代言人營銷做得更加適合品牌本身和傳遞有效信息才是關鍵。兩個品牌的代言人案例簡單做一個對比分析之后，也能讓其他品牌少踩坑，還是非常有價值的。

大叔總結了3點建議：

1

選代言人，首先要看誰更需要誰。

大叔認為，其實老鄉雞并沒有那么需要明星代言，應該繼續走“網紅老板+調皮雞”的品牌打造策略，因為老束塑造的“可愛調皮爺爺”的形象，其貼近性已經很夠了，與小岳的粉絲群并沒有太大的差異化，唯一弱的地方可能就是岳云鵬的臉，一線城市的消費者更加熟悉吧。

從這個角度，鍋圈顯然更需要岳云鵬。

怎么說呢？鍋圈主要面對下沉市場，在家吃火鍋比較溫馨帶有傳統“家文化”色彩，岳云鵬除了詼諧可愛的特質，還有尊師重道和知恩圖報等比較傳統的一面，與鍋圈要傳達的“家文化”理念有相似的地方。當然，最關鍵的是鍋圈的知名度太低了，需要借助岳云鵬的名氣，讓更多人了解品牌。

所以，小岳岳對鍋圈這個品牌的提升和放大倍數，如果在同等的廣告投放費用和方式下，其效果遠超老鄉雞，當然，這并不是說老鄉雞請岳云鵬沒效果，實在是鍋圈的底子太薄。

2

廣告片的硬與軟，取決于品牌現狀。

同樣簽約一個明星作為品牌代言人，廣告片怎么拍？拍完了怎么營銷和推廣出去，直接體現了品牌背后團隊的實力，而最考驗“內功”的就是策略。

大叔印象非常深刻，就是突然有一年，雷佳音爆火，然后，幾乎所有原本屬于孫紅雷和吳秀波的代言，都變成了雷佳音，導致有一陣子，廣告轟炸完之后，我只記住了雷佳音……可見，每家的廣告片同質化太嚴重了。

回看老鄉雞和鍋圈的兩條片子，有非常明顯地差異化，尤其是鍋圈的廣告，作為社會化營銷從業者的你，一定會吐槽，太硬了。其實這背后的原因呢，有品牌根據自身現狀所制定的策略有關。

怎么解釋？鍋圈的目的很明確，就是要先搶占品牌心智，借助代言人強調鍋圈是誰，快速打開品牌知名度。所以，這個路徑越短越好。社會化營銷可以是錦上添花，但不能宣兵奪主。

反觀老鄉雞，它一貫的風格就是土味，把岳云鵬一貫的形象也算是利用到盡頭了，如果鍋圈如果繼續走這種土味和沙雕風，不僅有東施效顰的感覺，路徑太長，效果也不會好。所以，鍋圈選擇了更硬的方式，而小岳岳的形象也更正常一些，沒有老鄉雞里那么“土”。

3

廣告詞用哪句，都需要突出場景需求。

代言人選好了，廣告風格也確定了，說啥廣告詞呢？這是非常非常重要的。

鍋圈選擇了兩個版本的廣告語，來分別針對下沉城市和一二線城市。好吃不貴那句針對下沉市場，在家吃火鍋用在一二線城市，針對不同市場的人群需求使用不同的宣傳口號。大叔重點說說“在家吃火鍋”這句。

大叔認為，這個場景需求的圈定，非常精準，讀一遍都能感覺到嘴里的口水多了不少；第二，把場景需求與品牌做強關聯，這是一個成功廣告的關鍵，鍋圈做到了。

對于老鄉雞呢，大叔認為，它更應該走“西貝”的路線，讓“莜面”這個獨有品類與一個大IP（聯合國）結合，去強調自己食材的健康和美味，更是中式餐飲的代表。

老鄉雞讓岳云鵬去強調自己是中式快餐第一，雖然不具有權威性，但對于全國擴張、進軍一二線城市的市場策略來說，數據還是最有發言權的。

但另一句“月月上新”，大叔認為就差一些，雖然和“岳岳” 有個諧音梗，但餐飲連鎖上新品，尤其是還是中式，新品有那么重要嗎？這句廣告語成為整個廣告的核心賣點？打個問號吧。

也歡迎你在留言區聊聊。

冷鏈服務業務聯系電話：19937817614

華鼎冷鏈是一家專注于為餐飲連鎖品牌、工廠商貿客戶提供專業高效的冷鏈物流服務企業，已經打造成集冷鏈倉儲、冷鏈零擔、冷鏈到店、信息化服務、金融為一體的全國化食品凍品餐飲火鍋食材供應鏈冷鏈物流服務平臺。

標簽:

食品安全網

上一篇：岳云鵬先后官宣兩個代言，在家吃火鍋PK到店喝雞湯？

下一篇：明星開的火鍋店，能火多久浙江日報2023-03-03 16:19浙江浙江日報2023-03-03 16:19浙江