深耕外賣賽道，外送業務年入近13億海底撈引領川式火鍋消費提頻

時間：2023-10-13 18:13:42來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

封面新聞記者韓建文實習生袁誦梅

作為國內八大菜系之一，川菜以其特有的麻辣鮮香征服著食客的味蕾，無論是小吃、火鍋還是傳統的餐桌大菜，包裹著濃濃紅油的川菜提到便令人口舌生津。如今，川菜早已走向全國，在各地生根發芽，成為市場規模最大的菜系，其主打的麻辣味型也成為當下最受歡迎的口味。在如此流行的趨勢下，川菜還有多少我們不知道的發揚方式？我們又該如何想象川菜的未來？

8月8日，在第三屆（2023）川菜產業發展機遇大會上，海底撈社區運營事業部總經理張贏做了題為《多元化場景，川式火鍋消費提頻新動能》的演講，分享海底撈將川式火鍋推廣至全球后，又如何通過外賣拓展、引領多元化場景的嘗試和思考。

小切口大賽道 海底撈外送年入近13億

“海底撈最早做外賣是在2003年，因非典影響堂食暫停，消費者打電話讓我們把火鍋送到家里去，那是我們外賣業務的雛形。顧客需要，我們就做了，為了滿足顧客，自然而然就產生了”張贏分享道。

此后的幾年，海底撈外送一直作為堂食的補充和針對顧客的增值業務存在，并形成了一定的客群。到了2008年，外賣平臺餓了么剛成立尚未被熟知時，海底撈就開始在北京嘗試自建配送體系、推廣外送服務，也是國內首家推出外及業績貢獻方面，起到了舉足輕重的作用。

根據海底撈年報披露，2019年海底撈外送業務收入為4.48億元，2022年則達到了12.8億元，占總收入的比重也由2019年的1.7%增至4.1%。記者查閱資料發現，擁有5000多家門店的某知名麻辣燙企業2019年、2020年全年收入不超過12億元，也就是說，從營收規模來看，海底撈外送儼然相當于一家連鎖快餐企業。

未有的發展機會；而另一方面，外賣行業早已是一片紅海，能夠在激烈的競爭中脫穎而出實屬不易，而這則與海底撈自身組織變革迅速、不斷調整運營策略、嘗試新打法、提升服務質量等主動出擊的做法密不可分。

餐飲資深玩家外賣“新”供給

作為火鍋行業的資深玩家，海底撈以極致的線下就餐體驗被業內及顧客熟知，并引領了餐飲服務提質升級。外賣也是海底撈的一張線上“名片”，是火鍋文化的延伸，也是品牌理念在堂食之外的表達。但外賣的主要客群、商品需求、消費心理及面對的外部市場競爭等均與堂食差異較大，屬于完全不同的邏輯體系，如何創造良好體驗、打造自身優勢則需要重新定位和打磨。

外賣體系。即新組建了社區營運事業部，強化“到家”服務業態，形成“外賣+社群+直播+線上商城”的社區營運模式，同時滿足“堂食+零售+自提”的多元化的消費需求。為了實現上述目標，海底撈外送對營業網點進行了擴充，由2022年初的不足450個網點擴充至年末的1400個，覆蓋到350個城市。

捷性。在運營方面，則嘗試從用戶洞察出發，對用戶做分層管理，在、產品設置、場景打造、個性化服務等多方面提供外賣新“供給”。

海底撈社區運營事業部總經理張贏

分考慮了年輕消費群體“一人食”“兩人食”的需求，有效地激活了一部分客群。“青年套餐上線后我們發現，新客比例一直很高，說明了在堂食之外，輕量化、小型化的青年消費場景，有非常大的拓展空間。”張贏說。

復蘇浪潮下多元化需求加快浮現

張贏在分享中提到，“外送業務在過去一年的成績，主要源于持續的顧客洞察，以及敏捷的創新轉化。而隨著消費復蘇，我們感知到了顧客更加多元化的用餐需求，就像是打開了一扇新世界的大門。”

他在團隊內部，發起了“哇塞計劃”，鼓勵大家在服務顧客的過程中，積極洞察顧客需求，并用富有創意和溫度的方式去滿足需求，給顧客帶來有驚喜感的體驗。在團隊群里，每天都有各種各樣的新需求和服務顧客的新創意。

比如，有一位顧客給自己旅游在外的父母點了一頓海底撈外送火鍋。外送員將餐品送到老兩口的住的酒店，擔心他們不會操作，細心地把所有菜品和用具都布置好，又在樓下等候了一段時間，生怕老人還有別的需求。再比如，外送員工看到顧客的配送地址在醫院病房，猜到可能是給病人訂的餐，所以額外打包了一份銀耳羹和雞蛋羹，還附上了祝愿早日康復的小紙條，顧客收到餐后專程回電話表示感謝。

充沛的案例帶來了清晰的洞察，也讓張贏的思路更加清晰。他認為，針對用戶要做分層管理，比如老人大家庭聚餐、白領朋友聚餐，單身小青年用餐等等，不同客群的需求不同，發力點也不同，而“場景創新”，成為了滿足多元化需求，讓顧客“隨時隨地海底撈”的主要抓手。

拓展新場景引領火鍋消費提頻

在海底撈，火鍋的消費場景還可以是公園、是露營地、是辦公室、是婚禮現場、是學校、是醫院、是酒店、是月子中心。海底撈外送探索了訂餐答謝、定制團餐、生日聚會、辦公室用餐、節日聚會等多種場景下的需求，針對性推出套餐，定制個性化服務。

“一手抓員工，一手抓顧客”海底撈外送一邊持續拓展用顧客期待的外賣新場景，一邊督促員工將堂食服務延續到外送中。在戶外露營、春游等場景下，外送“隨行鍋”時則搭配火柴或者打火機，外送員還會提前詢問顧客是否有飲用水源，或者直接提供飲用水等，而在社交媒體上，海底撈堂食的貼心服務也延伸到了外賣場景，如外送婚禮定制團餐送表演、家庭和辦公室聚會代收垃圾送口香糖、月子中心送餐送寶寶玩具等故事也頻頻出圈兒，成為每一個歡聚時刻的溫暖陪伴。

今年7月，海底撈外送就承接了一個美國大學生成都研學活動的火鍋團餐，不僅為海外留學生們送去了火鍋，還提供了撈面、變臉以及氛圍組等海底撈特色服務，在傳播川式火鍋的同時，也促進了中西方飲食文化交流。

此外，當下青年人獨居、單身也催生了一定的消費需求，為此，海底撈還推出“下飯火鍋菜”，填補其在一人食快餐場景的布局，消費者在點餐時自行選擇湯底、菜品、烹飪方式（干拌或者燙煮），可以隨時隨地實現“火鍋自由”。

用餐場景需要創新，購買場景同樣需要積極開拓。在直播帶貨方興未艾的當下，為了更好地觸達年輕用戶，海底撈外送也在趁勢拓展觸達消費者的渠道。無論是抖音、美團還是支付寶的直播間，都有海底撈外送的身影。今年618美團合作開啟外賣直播，推出了滿足畢業季聚會需求的“夏日暢想”8葷8素套餐，以及夏季“餐桌流量王”小龍蝦等套餐。數據顯示，活動期間海底撈銷量周同比增長51%，新客周同比增長64%。

“火鍋作為川菜標準化程度、接受度最高業態和產品，其消費場景也應該是多元的、不被局限的，海底撈也會持續洞察用戶需求，讓顧客隨時隨地實現海底撈自由，成為川菜消費新動能，助力川菜消費頻次提升。”

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